來源：證券日報
作者：趙學毅
手帕紙、衛生紙、抽紙等生活用紙在日常生活中所扮演的角色愈發重要。目前，國內生活用紙行業早已邁入千億元市場級別，並依然在持續增長中。但與此同時，由於門檻不高、競爭激烈，這個行業仍面臨著市場集中度較低等多種挑戰。
在機遇與挑戰並存的境況下，A股首家生活用紙上市企業中順潔柔向市場交出了一份優秀的成績單。截至12月16日收盤，中順潔柔股價漲幅62.57%，股價20.51元/股，市值269億元。上市十年，中順潔柔實現營收從17.79億元增長至66.35億元，年複合增長率為15.75%。公司在國內生活用紙市場的佔有率排名為行業第三。
從一張張看似普通的紙巾裡，中順潔柔是如何增長到百億元市值的？ 「生活用紙是一個資金密集型的行業，」深圳市潤盈達投資有限公司研究總監餘韜向《證券日報》記者分析稱，「首先，公司的上市為產能擴張、渠道建設等布局帶來了資本助力；而2015年，公司管理層更具前瞻性地進行渠道變革，引進營銷人才並布局電商，也為公司的長期增長打下了基礎」。
「數十年專注做好一件事」
十年市值超200億元
珠江三角洲的西畔，蜿蜒的岐江流域裡，行事頗為低調的中順潔柔就坐落於遍布輕工企業的中山市西北區域。在20世紀中國生活用紙行業方興未艾的年代，如今家喻戶曉的潔柔品牌於此誕生。
上世紀80年代，中國造紙行業進入蓬勃發展的階段，全國機製紙及紙板的總產量達到1270萬噸，其中僅廣東省的出口紙量都達到了10.43萬噸。隨著改革開放後人民生活水平不斷提升，國內生活用紙行業也迎來了快速成長期。1985年，維達集團、恆安國際(港股01044)（「心相印」品牌企業）先後創立；1999年，中順潔柔前身中順紙業有限公司成立，隨即入局生活用紙領域深耕數十年。
中順潔柔董事長鄧穎忠曾在接受《證券日報》記者專訪時分享道，1989年，中順潔柔已經掌握了生產生活用紙的工藝技術，並配備了相關設備。早在1990年，鄧穎忠就已具有超前專利意識地註冊了「潔柔」商標。
對於為何選擇生活用紙行業，鄧穎忠曾表示這是出於他堅信的「改革開放和經濟飛速發展將對大眾消費習慣帶來巨大改變」想法。基於此，憑藉著自身對造紙業的了解，鄧穎忠也尤為看好生活用紙市場的發展潛力，並決定「與其替別人做嫁衣，不如自己做品牌」。
2010年，剛在A股上市的中順潔柔面臨著造紙行業的「冰火兩重天」。一方面，造紙業原材料價格大幅上升，行業遭遇產能不足、天然氣不足和節能限電等因素影響；另一方面，是國內生活用紙市場需求旺盛、持續保持增長勢頭，成為造紙企業新增產能的投資熱點。彼時，我國人均生活用紙消費量為3.5kg/人，相比2008年的2.95kg/人增長明顯。
那一年，中順潔柔採取各項措施保證生產，重點推廣高毛利產品，實現了17.79億元的全年營收和1.2億元的淨利潤。此外，依託IPO所募集資金，公司開始建設並擴大產能，以進一步提升市場競爭力。
2015年，中順潔柔對銷售渠道進行大刀闊斧的改革，為往後的業績增長提速埋下伏筆。當年，公司引進原金紅葉的核心營銷團隊與相關負責人，並對潔柔的營銷體系和管理結構進行變革——不僅新增了多個銷售大區，還細化了銷售區域的營銷人員結構。此外，公司還加大了在天貓、京東與蘇寧等電商平臺的建設投入，配置了相應的物流系統。
到2017年，隨著多個新增項目產能的逐步釋放，中順潔柔整體產能已從2010年的18.6萬噸提升至65萬噸；其潔柔品牌下的「Lotion」和「Face」系列也廣受消費者喜愛。據第三方評測機構「有調App」報告，在其2017年12月對65個品牌107款抽紙產品的綜合評測結果中，潔柔Lotion抽紙排名第二，粉Face系列為第八。
從2015年到2019年，中順潔柔實現的年營收從29.59億元增長至66.35億元，複合增長率達21%；並一反此前幾年的波動，其歸母淨利潤的同比增速均實現為正。此外，中順潔柔的銷售毛利率常年維持於30%以上，更得益於原材料紙漿的價格下降，在今年前三季度達到46.63%。
「在那麼多創業者中，我的起點是很低的，」在之前的專訪中，鄧穎忠曾對記者回憶道，「當時沒那麼多錢，也沒有多高的學歷，但我的目標從來不是賺多少錢。市場再好，我也沒有想過去投機。幾十年來我只做一件事，就是把『潔柔』做好」。
生活用紙的千億元賽道上
中順潔柔穩居行業第三
實際上，造紙——尤其是生活用紙，是國內少數以中國企業為主力的賽道之一。一篇來自《中華紙業》1999年第1期的文章顯示，彼時，國內大陸的生活衛生用紙及製品生產廠家約有1120家，平均生產規模為2250噸/年。1992年至1997年，我國生活衛生用紙類的出口量均大於進口量。
近年來，隨著人們生活水平的提升，作為一種必選消費品，我國生活用紙市場規模保持著不斷擴大的趨勢。據第三方諮詢機構Euromonitor統計，2019年國內的生活用紙市場規模約為1305億元，至2020年或將擴大到1387億元。
在這基礎上，歷經數十年發展，隨著部分中小落後產能的出清，維達集團、中順潔柔、恆安國際等一批生產技術水平較高的企業開始佔有更多市場份額，並組成了行業「頭部」。
前瞻產業研究院數據顯示，2019年，以維達、恆安國際、金紅葉和中順潔柔等四家頭部企業組成的行業「第一梯隊」，已合計佔有國內生活用紙市場的29.7%。其中，心相印（恆安國際）與維達的市場佔有率分別為9.5%、9.4%；潔柔、清風（金紅葉）的市佔率分別為5.5%、5.3%。
「在造紙產業中，生活用紙行業門檻相對較低，但樹立品牌的過程需要大量資源投入，也需要時間，所以頭部企業的市場份額比較穩定，預期未來仍將是強者愈強的發展趨勢。」無錫源本匯機電設備科技有限公司總經理範桂文（原維美德生活用紙服務業務中國區總監）向《證券日報》記者表示，「近幾年也有一些主打生態概念的新品牌出現，以網際網路營銷渠道為主，也取得一定的市場份額。長久來看，未來仍是產品質量穩定可靠、性價比較高的大品牌的產品主導市場」。
我國生活用紙人均消費量已從2008年的2.95kg/人，提升到2017年的6.1kg/人並超過全球平均水平的4.8kg/人，但仍低於許多發達國家和地區。這也意味著，我國生活用紙市場或許仍有可觀的拓展空間。
值得一提的是，在這一行業背景下，有業內人士認為，上市後的中順潔柔在公司管理、產品定位和渠道推廣等方面均表現良好，同時也受益於資本市場支持與品牌效應加成，其發展環境與機會明顯優於同類的其他未上市企業。
緊抓行業發展機遇
多措並舉促進增長
面對挑戰與機遇並存的行業環境，近年來，中順潔柔在堅持以高端生活用紙產品為核心的同時，積極拓展並優化產品架構，並進一步完善了線上的渠道建設。
2020年半年報顯示，為適應疫情發生後的市場消費趨勢，公司推出了口罩產品、酒精消毒溼巾、消毒洗手液和漱口水等新品，不僅提升了品牌效應，更成了公司的又一利潤增長點。
此外，中順潔柔加大了線上業務的投入與布局，組建了專門的電商運營團隊。而近日，中順潔柔於微信平臺上推送小程序 「潔柔生活家」 介紹圖文，在線上渠道再下一城。
《證券日報》記者注意到，雖然公司沒有披露其線上的營收佔比，但從公開信息來看，按單一產品銷量排列，中順潔柔的紙巾產品在天貓超市、京東超市等電商平臺上均能出現在首頁位置。此外，截至目前，潔柔京東官方旗艦店關注人數有1192萬人，淘寶上的官方旗艦店粉絲數為266萬人。
在線下渠道方面，中順潔柔搭建的營銷網絡已覆蓋國內絕大多數地（縣）級城市，採取了直銷到縣、分銷到鎮的渠道下沉策略，不斷細分化與扁平化市場經營。同時，公司與沃爾瑪、華潤萬家和永輝超市等主流大型連鎖超市均建立了良好的合作關係，其中部分重點賣場更是被逐步轉為直營模式，以增大利潤空間。
而產能建設層面，2019年，中順潔柔旗下湖北中順新建高檔生活用紙項目第一期工程10萬噸/年項目已陸續投入使用；目前，依託於江門中順、雲浮中順、四川中順、浙江中順、湖北中順和唐山分公司，中順潔柔已形成華南、華東、華西、華北和華中的生產布局。「通過全國性的生產基地布局，公司拉近了與客戶的距離，降低運輸成本，提高了運輸效率。」
此外，公司還投資建設了30萬噸竹漿紙一體化項目，擬實現「竹-漿-紙」一體化的生產模式，以充分參與高-中低端生活用紙的市場競爭；並啟用「太陽」作為該項目的生活用紙品牌。中順潔柔表示：「該項目有利於為公司尋求新的業務利潤增長點，實現雙品牌戰略發展和公司整體戰略轉型。」
三季報數據顯示，2020年前三季度，中順潔柔實現營業收入55.55億元，同比增長15.26%；實現扣非後歸母淨利潤6.62億元，同比增長55.28%。
面對近期原料紙漿價格的震蕩波動和海外相關產業的受疫情影響，中順潔柔已建立了全球性的採購網絡；還通過與生產規模大、林木資源豐富和生產技術先進的大型紙漿供應商籤訂了長期供貨合同，以保證原材料採購的穩定。
展望未來，中順潔柔表示，其將以「打造百年企業、千億企業」為發展願景，使用國際先進設備和原材料生產優質產品，繼續採取橫向一體化、與關鍵客戶建立戰略聯盟的經營戰略，並堅持以生活用紙為核心業務，提升產品研發能力、拓寬產品品類並擴大營銷網絡、深耕渠道建設，全方位推動公司穩健發展。