——廣告的成功仰賴於信譽
● 楊曉白/編譯
不管一幀廣告的設計技術如何富有才華和如何奪目，沒有讀者的信任，就都沒有達到其目的。而且，讀者對報紙的信心，即對其新聞、評論和廣告的信心，仰仗於報紙全部內容的真實。
因此，紐約時報一直在盡最大努力，通過阻擋那些容易引人誤解的、不準確的或是欺騙性的商業信息，阻擋那些存在不正當競爭行為的自我吹噓，阻擋那些不能遵守信息的莊重和尊嚴原則的信息，來保護其讀者和廣告客戶。
時報設立了廣告審查部門，其功能是在廣告發布之前對廣告進行檢查。所有提交到時報的廣告都要經過仔細審讀，決定其是否符合時報多年來形成的可接受的標準。
如果一條廣告包含了不可接受的說法或者圖片，以及時報認為應當撤換或是刪除的內容，時報將會通知廣告客戶。如果廣告客戶拒絕進行商談修改，時報將拒絕刊發該廣告。
通常情況下，廣告審查部門將會開展調查以獲取有關於廣告中的相關言論信息，以此建立其工作的準確性。廣告審查部門可以向「更好商業機構」這類公認的調查機構進行諮詢。
廣告審查部門會調查來自讀者關於時報刊登的廣告的所有投訴。如果調查證明投訴正確，並且廣告客戶的商業行為不正當，此後時報將會拒絕來自該廣告客戶的廣告刊登要求。
當廣告涉及到名譽侵害、版權、商標、隱私權、有價證券銷售、房地產銷售和政治廣告等時，為遵守相關的法律規定，廣告有時必須被撤換或是拒絕。
時報拒絕刊登的部分廣告種類：
1.常見種類：含有欺詐、欺騙或誤導內容或圖片的廣告；含有人身攻擊內容的廣告；過分強調競爭或是攻擊其他商家產品或服務的廣告。
2.投資類：那些不遵守相關的聯邦、州和當地法律法規的廣告。
3.神秘訴求類：進行命運解讀、夢境解讀和個人星座解讀的廣告，除非刊發在娛樂版，並且是以娛樂方式發布，而不是嚴肅的闡述。
4.外語類：除非是在特別情況下，除非廣告中有用英語對廣告內容的概括，用其他語言（除非包含英語翻譯）發布的廣告。
5.菸草類：菸草或是其他菸草製品的廣告。
6.珍稀物種類：廣告內容為政府瀕危動物列表中的動物的毛皮或是毛皮製品或是皮革。
7.歧視類：廣告中包含有未遵守聯邦和州法律，包括《民權法案》和《公平居住法案》中有關反歧視的表達要求，或者在人種、宗教、民族、性別、年齡、婚姻狀況或殘疾等基本問題中存在歧視。
8.踐踏品位類：猥褻的、粗俗的、引誘的或是其他以時報的觀點看，踐踏良好品位的內容。
以上不能囊括所有為時報所不能接受的內容類型。通常說，任何能夠導致讀者財物損失，對讀者的健康造成傷害或是使讀者失去對時報商譽的信任的行為，都是不可接受的。
時報刊登的廣告類型
1.房地產廣告
所有超過4欄寬、1英寸高的房地產廣告，都必須同時刊登聯邦法規中以「住房機會公平」為標題的一段內容，內容包括以下聲明：「我們保證遵照美國有關住房機會公平政策的文字和精神。我們鼓勵並且支持不對不同種族、膚色、宗教、性別、殘障、家庭狀況或是國籍獲取房屋設置障礙的積極的廣告和營銷計劃。」
這段文字的發布面積必須超過最低版面面積要求：（註：1英寸=2.54釐米）
在超過半版的廣告中要佔2×2平方英寸的空間
在1/8版～半版廣告中，要佔1×1平方英寸的空間
在4欄寬、1英寸高～1/8版的廣告中，要佔1/2×1/2平方英寸的空間
所有版面面積少於4欄寬、1英寸高的房地產廣告，必須包含「住房機會公平」這句口號。標題、聲明或口號都必須清晰可見，以大致與廣告內容相匹配的字體進行標註。
未達到此標準要求的廣告將會被拒絕刊登，或者需要按此標準進行修改，並不需要給廣告客戶通知。
如果以人作為廣告模特，展示房產銷售的內容，則模特的形象應當能被合理地推斷為代表紐約時報發行主要區域的多數和少數群體，包括沒有限制該地區的黑人人口。所以，模特要能傳達拋開種族與膚色，包含絕大多數人的信息。黑人和其他少數民族模特，必須在風格、體格和背景等方面與白人模特發布的任何特別的廣告或普通廣告類似。
2.零售廣告
有任何貶損競爭對手的商品、價格、服務、交易方式、或是廣告陳述、表現方法的廣告內容都是不可接受的。那些聲稱或暗示將以比所有競爭者賣價都低的價格賣出自己的產品的廣告內容是不可接受的。
3.郵寄訂單廣告
只有保證30日內送達商品的廣告方可被刊登；如果商家在30日內未能送貨上門，必須保證顧客能夠取消訂單並獲得全額退款。
如顧客在收到商品後10日內將未用過的商品退回商家，則商家必須迅速退款。個性化商品不受此條約束。
未經顧客的事先同意，不得使用替代品代替約定商品。
火器或是其他武器不得使用郵寄訂單廣告進行銷售。
4.醫療廣告
對所有醫療廣告都要仔細審查。在接受任何有關特效藥、藥物療法或治療的廣告前，時報可以尋求醫療權威的意見，即包括經認證的地方或者全國性的公共醫療信息機構的意見。時報不接受任何可能導致嚴重患病者進行自我診斷或自我治療的廣告。時報不接受誇大其辭的醫療廣告。
5.觀點廣告
為了支持思想的自由表達，時報向那些希望表達有分歧的觀點的人們敞開版面。在本政策下，時報經常接受那些被另外一部分人強烈反對的觀點廣告。
時報要求觀點廣告言論得體，且言論有良好品位；要求觀點廣告的刊登者避免不準確的或不符合事實的誤導言論。然而，因為時報難以檢查所有自稱是事實的言論，因此時報不保證這類言論的精確性。
觀點廣告的刊登者必須身份明確。如果刊登者並非知名組織，比如是個人或是專業團體，則廣告必須同時刊登廣告刊登者的通訊地址和電話號碼。
政治廣告的刊登者必須符合所有的法律規定。
如果廣告中要出現人名或人的照片，則廣告發布者必須證明相關人已允許廣告使用其姓名或者照片。
印刷格式和使用
紐約時報在新聞採編內容與廣告之間保持著清晰界限。
因此，包含有紐約時報新聞或者採編事務元素（比如，時報風格的標題、小標題、署名、日期、圖片說明、作者簡介，新聞風格的欄目設計、版面設計等）的廣告是不被接受的。
如果時報認為需要將新聞採編內容與廣告進行區分，時報保留對任何廣告添加「廣告」字樣的插入詞的權利。因此，那些與新聞採編內容類似，但並非模仿紐約時報風格的廣告，應當被標註「廣告」字樣的插入詞，這應是廣告合同內容的一項。插入詞應該用Helvetica字體或者類似字體，用大寫，橫排印刷（插入詞不得使用豎排）。不得使用斜體或者手寫體。在所有整版廣告中，需要插入詞的，插入詞應當放在報頂，並且要在廣告框的內部。
插入詞的排列和數量：對報紙來說，1～5欄寬的廣告，如使用1個插入詞，8磅字號，位於版面中間；如使用2個插入詞，用8磅字號，各位於版面一角；雜誌或是4開版報紙，全欄寬，如使用1個插入詞，則以8磅字號，放在版面中間；8.5英寸×11英寸或是更小的版面（特型版面），全欄寬，如使用1個插入詞，則以8磅字號，放在版面中間。
在將要發布的廣告中使用紐約時報的社論、新聞報導、圖片、深度報導，評論或是獨立撰稿人專欄的內容，需要遵從以下條件
1.對紐約時報員工所寫的社論、新聞、深度報導、觀點、專欄，無論是對整體還是部分的使用，都需要進行精確引用，並且不可拋棄文字的背景而斷章取義。如果是全文引用，這樣的材料必須包含說明版權來源的詞句（如：版權歸紐約時報20××），並且要明確地註明廣告發布者的身份。廣告將會被限定形式，所引用的內容將會被明顯的邊界框出。任何聲稱或者暗示紐約時報認可某商品或是服務，或是紐約時報對政治或觀點廣告中的聲明、主張或是結論表示贊同或者推薦的內容，都是被禁止的。
2.經時報批准後，可以使用非紐約時報員工所寫的新聞、深度報導、觀點或專欄的整體或是部分內容。
3.經時報批准後，可以使用紐約時報的圖片。
4.可以引用時報對餐館的評論，但是必須包括該評論的發表日期。如果一家餐館曾不止一次被時報評論，則只可在廣告中引用最近一次評論的內容。
5.對於時報發表的演講文本或是檔案文本，如果這樣的文本沒有版權，是可以使用的。
（編譯者楊曉白為大眾報業集團編輯，美國俄亥俄州萊特州立大學MBA）
來源：青年記者2012年7月上