國潮=國嘲+國抄?文創設計不能只是貼圖騰

一件運動服、一雙球鞋上貼上一個文物元素或是文化IP的標籤就是「國潮」了嗎？「目前市場上所見的『國潮』大部分只能叫『國嘲』或者『國抄』。」有業內人士犀利指出。如今，不少博物館、美術館與品牌合作開發各種聯名文創商品，讓文化藝術走進大眾；另一方面，老字號國貨品牌也借文化創意翻新，推出各種跨界文創，親近年輕人市場。傳統中國元素碰上現代商品市場，誕生了「國潮」 文創熱。然而，熱鬧之中難免滋生亂象，面對「國嘲」「國抄」泛濫，如何破解文創設計難題？專家認為，今天要推行真正的國潮，在研發傳統文化IP的同時，也要復興傳統工藝，解決當代生活的實際問題。

圖騰是最低階的視覺設計

「國風」之下，「國潮」正當行。顧名思義，這是以潮流的方式傳承中國傳統東方美學，以研發文創的方式來打開大眾商品市場。

何為「國潮」？一件純色T恤或者連帽衣上印著傳統文化圖案元素，似乎就是常見的國潮文創服飾的樣子。比如頤和園的「凡事和為貴」衛衣採用了中國傳統的配色，背後的刺繡圖案將頤和園的建築和龍騰祥雲巧妙結合，曾作為「國潮」文創服飾的代表亮相某時裝周。第一次使用這樣的文創設計方式或許能令人眼前一亮，看多了難免審美疲勞。在淘某寶網站上搜索「國潮」，立刻跳出大量相關服飾產品，細看它們的設計，大都只是基本款+傳統文化元素或中文字樣的圖騰，這些真的可以稱得上「國潮」嗎？

「在我看來，許多文創產品與其叫國潮，不如叫『國嘲』和『國抄』。」面對國潮文化熱，設府主持人、建築師莫仁傑認為，國潮是一個民族和國家發展到一定階段時，必然會流行的。國潮的興起是一件好事情，也是民族文化自信的表現。但有文物IP或文化元素傍身，並不等於「國潮」文創。「首先，我們要知道這件衣服或球鞋是不是原創設計」莫仁傑提出，許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外型，只是簡單貼上一個中國文化的圖騰，便自詡為「原創國潮」品牌。「我們不缺圖騰，中國有五千年的豐厚歷史文化，只要翻翻書就可找到大量圖騰。但圖騰是視覺設計中最低階、最簡單的，國潮文創不能只是滯留在圖騰的層面。」

把圖騰貼在無關緊要的背景和抄襲來的設計上，是對歷史文化的不尊重，這也引申出了另一種「國嘲」，意即嘲弄自己的歷史文化。在當下，讓文物、歷史人物以「萌版」的卡通人物形象出現在產品裡，是常見的文創設計方式。莫仁傑認為，卡通化應有尺度，比如香港學者趙廣超的《筆記清明上河圖》《一章木椅》等著作中將歷史人物繪製成卡通形象，是為了起到雅俗共賞講述歷史文化的作用，但倘若卡通化只是靠賣萌吸引眼球來迎合市場則需警惕。「卡通化會把歷史尊嚴、傳統文化扁平成快速消費、毫無深度的東西。文創應該建立在尊重歷史的基礎上，拿歷史人物賣萌、惡搞以起到快速流行目的的國潮文創，是在消費和辱沒我們的傳統和歷史。」

博物館IP授權需要自惜

國潮文創的興起和博物館熱有著千絲萬縷的聯繫。隨著《關於加強文物保護利用改革的若干意見》的出臺，正有越來越多博物館和企業合作，通過IP授權的方式聯合開發文創產品，讓文物走進大眾生活，變成國潮。

和老字號國貨「聯名」出品，有助於進一步打開文創商品市場，比如故宮和百雀羚聯手推出的護膚禮盒，讓老字號一躍而成為網紅產品。盛趣遊戲（原盛大遊戲）旗下的文博品牌「韻文博鑑」已與近百家博物館籤約，希望能將文物IP集納起來，與文化產業鏈各個領域的標杆品牌合作推出生活、教育等不同領域的文創產品，打造一系列的國潮文創。文物IP授權給企業開發，彌補了博物館在理解用戶和市場分析上的不足，是一種雙贏模式，但業內人士同時提出，博物館在文物IP授權上，也不宜過於泛濫，一味迎合市場需求。盛趣遊戲副總裁陳玉林認為，在文創開發上，不能為了快速打開市場而盲目跟風，偏離讓文物、文化藝術走進生活的初衷。急功近利之下，大量的創意只是浮於表面，沒有挖深做透，使得一件產品可以很快紅起來，但也會很快消失過氣。

博物館IP在聯名推出「國潮」時，也需看清合作方的格調和身價。「賣IP需要有度，只要企業肯出錢，什麼產品都可以做，這樣下去只會使品牌變得廉價。在IP授權上，博物館應該自惜。」莫仁傑認為，博物館在選擇合作商聯名時，應該注重價值觀相符的產品，許多低端的快銷產品儘管有「錢景」，但會降級博物館IP的深度和高度。「國潮不應該是頭銜或者標籤，而是一種創作精神。大量品牌、機構嗅到商機，便一窩蜂扎進國潮的海洋中，許多IP還沒有研發成熟，就急於貼上國潮的標籤，而一旦有產品火爆，便立刻有人跟風。把國潮變成一種實現IP快速變現的網紅方式，這其實背離了做國潮的初衷。」

國潮設計需解決實際問題

在國嘲、國抄和真正的國潮文創之間，缺的是有責任心和真誠度的設計師。「所謂跨界聯名，應該是1+1=3，中間需要有一個轉換的過程，轉換出的產物應該在市場上有獨立的生命。」莫仁傑認為，設計本意是用於解決問題，但現在大部分設計是沒有問題的存在，為了設計而設計。「99%的設計都沒有經過思考，即便有思考也是沒有責任、沒有尊重主題的思考。」 這也導致許多國潮文創停留在膠帶、筆記本、冰箱貼等小商品領域的小打小鬧。

「了解今天中國人的生活習性和價值在哪裡，才能做出真正的國潮。」莫仁傑認為，今天要推真正的國潮文創，需要找到傳統工藝，通過設計，將其復興成今天可以使用的東西。比如新中式家具先驅陳仁毅從傳統文化中汲取養分，開辦中國第一個當代中式家具設計品牌「春在」，將新中式美學和當代中國精緻的生活態度與文化理想傳播給全世界。設計師石大宇研發竹子家具，用這種最普遍和便宜的材料突破傳統中國家具停留在昂貴材質上的困境，做出具有當代審美和實用價值的產品。設計師邢莉莉由傳承「莨綢」傳統工藝為創作起點，創立服裝設計品牌「德璽見萩」，讓「香雲紗」這個一度瀕臨絕跡的古老面料重獲新生，融入人們日常化的穿搭中。這些都是具有「國潮」精神的探索。

另一方面，在文創領域，也有很多我們忽略的市場，比如遊戲和娛樂。「文創能結合的領域遠遠超過了我們的想像。」陳玉林認為，文創不只是結合現有的文化符號做周邊產品，設計師需要打開腦洞，將創意深入更廣闊的中國文化土壤中。依託遊戲公司背景，韻文博鑑開發了一系列功能性遊戲，如與景德鎮中國陶瓷博物館合作研發的釉彩遊戲作為中國文化走出去的重點項目，讓外國玩家通過輕鬆有趣的方式體驗學習、製做中國陶瓷。這種結合傳統文化和當下娛樂功能的遊戲，能否看作一種「國潮」？

國潮的興起，是當代人對文化復興的渴求和民族自信的體現，開發真正的國潮文創設計，是時代交付給當下的使命。莫仁傑認為，歷史上出現了如旗袍等很多成功的本土發明設計，改變了中國的審美和生活方式，值得當下的國潮文創學習借鑑。「國潮文創應該是一個國家和民族創意精神的體現，也是對內和對外展示的文化精神形象。」