被COACH收購的高端女鞋品牌為什麼值5.74億美元?

傳聞終於在1月6日得到證實——美國輕奢品牌Coach宣布以5.74億美元的價格收購了女鞋品牌Stuart Weitzman，其中有5.30億美元是以現金形式交付的。

如果對這一成交價沒有概念的話，可以做出對比的是，1999年，當時還稱為PPR集團的開雲集團以9600萬美元買下了奢侈女鞋品牌Sergio Rossi 70%的股權，也就是Sergio Rossi的整體價值在1.37億美元左右。儘管兩筆收購之間相距近16年，但Stuart Weitzman的售價仍然可以稱得上高。

對於買家Coach來說，在轉型之路上也需要這樣一家產品售價和Coach目標客戶的消費水平接近，又經營狀況勢頭良好的公司。

 

抓住一個被忽視的中間市場

品牌創始人斯圖爾特·韋茨曼1942年生於美國麻薩諸塞州的鞋廠主家庭，麻薩諸塞州是美國傳統的鞋履製造中心，運動品牌New Balance的總部和工廠也是位於這裡。從沃頓商學院畢業之後，1986年，韋茨曼成立了自己的同名獨立品牌，開始設計和銷售高端女鞋。

當時，中間市場尚未充分開發，介於大眾和奢侈品之間價位的手袋以及時裝品牌已經陸陸續續興起，但對於女鞋這個品類來說，價格親民和高不可攀之間還沒有太多的競爭者。

韋茨曼意識到了這當中的商機。他把製鞋的工廠放在了西班牙，但同時把價格控制在一個更可接受的範圍內——在設計師鞋履品牌中，Stuart Weitzman的售價通常只有其他設計師品牌的一半，價格區間在350美元至650美元左右。

 

改造供應鏈不是快時尚才會做的事，鞋履品牌也可以

要做到比其他設計師品牌售價更低，來自Stuart Weitzman控制鞋子的整個生產過程。除了掌握製鞋原材料庫存之外，西班牙的工廠也為自資擁有，以更好地控制生產成本。但同時，這樣做也能縮短鞋子從設計到生產的所需時間，靈活應對銷售需求，而無須依賴代工廠。

「一旦某個款式好賣，我們就能夠快速地生產更多。」去年10月，韋茨曼在接受網站時裝商業（Business of Fahion）採訪時說。

Stuart Weitzman接受買家對特定款式的訂製要求，從確定設計到拿到樣板，前後大概只需要3個工作日。

 

營收增長趨勢良好

截至2014年9月份，Stuart Weitzman在12個月之內的營收為3億美元，並且營收規模每年以15%至20%的速度在增長。目前Stuart Weitzman在全球範圍共有120家直營店，直營店所帶來的營收只佔總體營收的20%，主要的80%則來自批發業務。

和許多時尚品牌一樣，Stuart Weitzman也擅長利用明星進行營銷。從2002年起，Stuart Weitzman便開始為奧斯卡入圍提名的明星提供全球「僅此一雙」的「百萬美元鞋履」——還有什麼比這個鎂光燈密集的場合更好的廣告機會呢。

除了高跟鞋，Stuart Weitzman近年來最為人所知的設計，便是頻繁出現在明星和潮人街拍裡的5050長靴。這款小腿前方和後方使用兩種材質製成的過膝長靴售價約為635美元，是Stuart Weitzman目前銷量最高的產品。

 

Coach在轉型，Stuart Weitzman是個理想的收購對象

2014年6月，Coach正式宣布轉型計劃，以解決其因為開設過多折扣店和推出過多Logo款所帶來的品牌形象下降的問題。對於Coach而言，收購有著良好財務表現同時市場定位接近的Stuart Weitzman會是一宗合適的買賣。

「這次交易將加強Coach目前在高端手袋及配飾行業的領先地位，與此同時，對於較早公布品牌轉化計劃並取得良好進展的Coach而言，此項交易將實時提升公司盈利。」交易達成後，Coach在一份公告中稱。

實際上，此次出售給Coach，已經是Stuart Weitzman在五年內第三次轉手了，前兩次買下它的都是私募基金。去年10月，當Stuart Weitzman的上一任擁有者——紐約梧桐投資（Sycamore Partners ）決定把Stuart Weitzman放上待售區時，韋茨曼已經對媒體描繪過他理性中的收購者，「希望這會是一家足夠聰明、能理解我們所做一切的公司。價格是否最高並不是最重要的，重要的是找到一家真正的公司作為Stuart Weitzman的歸宿。」