核心提示：陝菜，並不在大眾所熟知的八大菜系中。即使早在30年前，「振興陝菜」的口號已提出，但陝菜的菜系認可度並不高。「陝西第九怪，秦人不知有陝菜」就是力證。
頂著陝西文化、旅遊景點的盛名，略遜一籌的陝菜緊跟潮流，借勢翻盤
陝西官府宴的一桌經典宴席
一顆白菜，淋上高湯，是川菜開水白菜；澆上蠔油，成了粵菜蠔油白菜；扒掉外幫，剩菜心與蟹黃同炒，變身北京菜蟹黃白菜；只用外幫，切成長條，用花打四門的絕技爆炒，則出爐陝菜之「金邊白菜」。
藉助《舌尖3》，金邊白菜被貼上陝菜名菜的標籤走入國人視野，陝菜也水漲船高，關注度持續攀升。
如今，在陝菜核心地西安，政府的引導和網絡的助推下，一個個網紅菜品、明星餐廳頻現，成為刺激旅遊、拉動社會經濟發展的靚麗名片。
給「誤讀」的陝菜正名
民間有說法：川菜是百姓菜，粵菜是商人菜，淮揚菜是文人菜，而魯菜是宮廷菜。那麼，陝菜呢？
陝菜，並不在大眾所熟知的八大菜系中。即使早在30年前，「振興陝菜」的口號已提出，但陝菜的菜系認可度並不高。「陝西第九怪，秦人不知有陝菜」就是力證。
網上有笑稱：陝西飯就是碳水（肉夾饃）+碳水（涼皮），吃完就飽了；因為面太好吃，不用吃菜。
許多人對於陝菜，都有著「街頭」的刻板印象。陝西無菜，或者陝菜=小吃，似乎就是大眾普遍的認知。
但實際上，據相關史料記載，陝西是中國飲食文化的發祥地之一，我國歷史上最早成系統的菜系便是誕生在陝西的西周宮廷菜系。早在漢唐時期，陝菜就形成自己的技法、味型、文化、食俗等制式，代表當時中國餐飲文化的最高水平。
作為中國最古老的菜系之一，陝菜博採各地餚饌之精華，兼收各民族佳餚之風味，繼承歷代宮廷菜之技藝，菜式品種繁多、風味各異、古色古香。
經過千年的飲食文化積澱，陝菜體系包羅萬象，有宮廷菜、官府菜、市肆菜、寺院菜等種類，擅長氽、熗、蒸、炒、燉的烹飪方式，囊括辛辣、濃鬱、清爽、酸辣、鮮香的口味，傳承陝菜與創新菜上千道，面點小吃品種上千個。
正因陝菜的歷史淵源，陝菜被認為最有文化的菜。
陝菜名菜——葫蘆雞
陝菜名菜——三皮絲
在渭南召開的第26屆廚師節上，「陝菜十大名菜」葫蘆雞、燒三鮮、紫陽蒸盆子、帶把肘子、海參烀蹄子、糟肉、溫拌腰絲、金錢釀髮菜、生煨魷魚絲、奶湯鍋子魚向大眾發布，每道菜品幾乎背後都有一個故事，但也招來部分本地網友的質疑：有些不僅沒吃過更沒見過，怎麼算名菜？
中國烹飪協會副會長、陝西省餐飲商會名譽會長王喜慶這樣解釋，西安自古帝王都，陝菜主要為政治與經濟服務，面向達官貴人與商賈，因此陝菜大多都是傳統意義上的「山珍海味」，也有了不夠親民的印象。
要麼「街邊」，要麼無菜，要麼不接地氣，陝菜似乎陷入一種尷尬的境地。
其實早在2007年，在餐飲拉動經濟的刺激下，陝西省就啟動了陝菜品牌創新工程，開始有體系、系統地挖掘、整理有代表性的陝菜菜品。
但在當時，連陝菜廚師都不以陝菜為榮，為獲得更多工作機會，他們甚至會掩蓋自己「陝菜」的標籤，並且問：需要什麼菜系的廚師？我都能做。
陝菜體系不夠系統、陝菜餐廳顧客不夠盈門、陝菜拉動經濟疲軟，為之憂慮和做出行動的，還有諸多民間組織、行業人士。
中國陝菜網就是在當時成立的。在陝西省商務廳的指導支持下，陝菜網一成立就聯合大唐博相府酒店組織、發起了一系列活動，加深陝菜的品類存在感。
「陝菜並不缺菜，從一開始的宣傳和挖掘，我們就放在了提高品類存在感上，大家聽多了陝菜，認可了陝菜，陝菜的影響力才能越來越大。」陝菜網CEO、大唐博相府酒店總經理劉曉鍾召集了一批有志于振興陝菜、宣傳陝菜的學者、行業人士、年輕人，開始了陝菜的「走紅」旅程。
陝菜網的潼關探秘活動
已走過全省70餘個區縣的88場「陝西美食探秘之旅」，發現挖掘了2000餘道陝菜。用陝菜網營銷總監金傳梅的話說：「我們所到之處，吸引了眾多的目光與關注。每一次活動，都能在享受陝西各地美食的同時，了解陝西豐富多彩的飲食文化，希望更多人成為陝菜推廣宣傳的志願者。」
「尋找您身邊的陝菜旺店」113家，連續舉辦9屆中國陝菜文化研討會，出版了《陝菜品牌創新工程系列叢書》12本。作為一種品類，陝菜被越來越認可，陝菜網也成為陝西餐飲屆影響力最大的媒體之一。
「一個菜系的生命力，在於普及。」從陝西無菜到2000餘道高中低檔陝菜的亮相，陝菜品類被挖掘，存在感越來越強。伴隨2017年陝西省政府《推進陝菜品牌建設行動方案》的發布，陝菜品牌四大體系建設已初見雛形。
今年絲博會2019「中國菜」藝術節暨陝菜國際美食文化節，還發布了以陝菜菜系主題名宴15桌，美味、精緻的菜品收穫國內外眾多關注。
人氣小吃「風頭正盛」
1000多種的小吃品類，註定陝西小吃的不平凡。
在8月9日在江蘇、南京舉行的陝西名優產品展銷活動展覽會上，除了展出的陝西官府菜、九品十三花等宴席，肥而不膩的臘汁肉夾饃、酸辣香口的涼皮、肉爛湯濃的牛羊肉泡饃等多種小吃，讓往來參觀的南京市民紛紛駐足品嘗，大呼「過癮」，賺足眼球和人氣。
這兩年，陝西小吃可謂出盡了風頭。毛筆酥作為陝西美食的代表在抖音上迅速躥紅；受影視劇影響的《白鹿原》油潑麵，《那年花開月正圓》甑糕，前段時間熱播的《長安十二時辰》水盆羊肉頻繁登上熱搜榜。
相比陝菜菜品，陝西小吃根植民間，群眾基礎深厚，加上相對簡單的製作方式、現代化的傳播手段，更容易成為美食產業爆點。
在8月8日舉行的第九屆中國陝菜文化研討會暨2019陝菜產業發展高峰論壇上，北京陝味食族、秦門陝西菜、索哥食品有限公司創始人陳雷談到，振興陝菜、陝菜產業化，其抓手就在陝西小吃。甚至未來十到二十年，中國乃至全球餐飲市場最大的機遇之一，就在陝西小吃產業化。
第九屆陝菜文化文化研討會暨陝菜產業發展高峰論壇
中國餐飲行業潛在市場巨大，中國能否出現如肯德基、麥當勞一樣的世界連鎖，陝西小吃品類，是有力競爭者。
然而陝西小吃在全國各地多呈現個體店面形象，群體小、散、亂，利潤微薄，品牌難以複製擴張。如何打破這個現狀，開拓陝西小吃的萬店疆土？
陳雷認為，重視產業化，打通供應鏈、門店管理、品牌營銷，解決陝西小吃複製、開店的痛點，才能借勢迅速出海，走向全球。
2018年的夏天，一條《潼關肉夾饃將漂洋過海，擺上美國洛杉磯人的餐桌》的新聞曾在陝西人的朋友圈裡刷了屏。
肉夾饃，作為陝菜小吃代表早已在全國遍地開花。早在2014年4月，首次在北京五道口亮相的西少爺，曾在10平方米的小店創下100天賣20萬個肉夾饃的記錄。
肉夾饃有世界性食品的潛質，具備國際性的消費基礎。兩片面夾肉，與漢堡異曲同工。
改革開放以來，當漢堡包攜手洋快餐進入中國大陸，肉夾饃亦跟隨陝菜振興的步伐走向世界各地。
這批肉夾饃漂洋過海，為潼關縣出口創匯2000萬（人民幣），潼蘇祥首次自行出口，打破陝西省肉夾饃外貿出口零紀錄，並為陝西肉夾饃產業開啟了全球化模式。
據媒體報導，已在北京布局50餘家連鎖的西少爺，計劃今年實現首家海外門店落地。根據這個戰略，西少爺在產品標準化方面下足了功夫。不僅制定產品標準，還獨立開發了工藝設備，用自動設置時間溫度的機器取代人工，提高效率的同時最大程度保證產品品質。
和肉夾饃同為「三秦套餐」的涼皮，也有了知名連鎖。
魏家涼皮從一個小小的地攤小吃，到如今直營及全國加盟連鎖餐廳數百家，僅西安市就有魏家涼皮150家左右。
為了保證各店口味與品質的統一，魏家涼皮已經在西安、北京、天津、蘭州、太原等地擁有標準化生產基地，實現了全產業化管理。
陳雷的索哥食品建立了自己的涼皮生產工廠，針對不同人群開發多種口味，產業化的同時對市場進行細分。生產、銷售一體化，日產涼皮50噸，如今已贏得300多家品牌客戶的青睞。
「一張涼皮，也要掌握核心技術。」陳雷看好西安美食市場，認為這個市場可達千億級，並且未來的美食，工業技術將佔據半壁江山，核心技術可以成就美食。
儘管自帶流量，但羊肉泡饃卻帶有「走不出去」的魔咒。不似涼皮、肉夾饃標準化產業化的先機，超市裡一些供遊客帶走的方便泡饃也被貼上「不夠好吃」的標籤。
但「保鮮」泡饃卻打破了這個魔咒。為了保證速食泡饃的口感以及湯汁的濃厚，陝西秦吼食品研發、生產專門配有濃縮湯汁的牛羊肉泡饃半成品，可以服務於全國各地有泡饃銷售的陝西餐飲類門店。
這份「保鮮」泡饃，還跟隨2019年陝西美食展示團到了美國芝加哥，在芝加哥華僑華人聯合會上打響了名氣。
如今，秦吼食品在夏季每天要生產8000份泡饃，而在冬季能達到15000份。
明星品牌C位出道
在陝西文化、旅遊景點的盛名下，陝菜雖然略遜一籌，但也在政府主導的「振興陝菜」的計劃和民間輿論場的推波助瀾下開始翻盤。
餐飲老字號，承載著老一代人的味覺記憶，也被年輕人認為守舊跟不上潮流。
素以「陝菜正宗」聞名的西安飯莊，曾是遊客必選品嘗陝菜之地。但近兩年，大眾化、個性化、休閒化餐飲漸成主流，如何順應市場走出新路，西安飯莊嘗試改革。
2018年，西安飯莊相繼在大唐芙蓉園旁邊、科技路、大融城開設「小而精」「小而美」的新店。網友感嘆「沒想到老字號也可以裝修的這麼洋氣」，也帶動新店在線上線下吸引著年輕化的客流。
除了「放下身段」主動引客，西安飯莊廚師團隊也緊抓「一帶一路」建設契機，重新調整完善「絲路花雨宴」「長安八景宴」，不斷提升西安飯莊品牌的影響力。
與老字號發展模式不同的新品牌，更懂得用網際網路思維培養自己的忠誠客戶。
定位西安，翻開各大美食App，搜索人氣、口味排名靠前的陝菜館，醉長安、遇見長安、長安大排檔、大廚小館、窄巷子、奔跑吧陝菜、粉巷13號等品牌人氣爆棚，甚至也出現了需要排位等待數小時的盛況。
聯手網絡，「本地人最愛的陝菜館」「來西安必吃餐廳」「最地道的陝西美食」「陝西人的待客菜」等標籤通過美食App貼到各個特色餐廳，這些新起之秀和老字號錯位發展，更傾向於年輕化、時尚範兒，都想在陝菜市場搶佔先機。
在深耕河南市場的陝菜品牌「熙長安」出品總監王治國看來，一家品牌店要想贏得更多客源，注重菜品品質、餐廳環境多個因素的同時，還要藉助新型的宣傳方式。
由於多為商場店，在前期大數據調研的基礎上，「熙長安」在菜品和環境打造上都傾向於年輕化、休閒化。如今，除了品質菜品本身的吸引力，「網紅拍照打卡地」也成為熙長安的標籤。
深圳老碗會群星廣場店顧客熙熙攘攘
用一碗麵打開深圳市場的「老碗會」，5年開了40家直營店，平均每年有300萬人光臨，講好「老碗會與深圳300萬白領的故事」「用一碗陝面連結整個深圳」，成為老碗會的品牌追求。
老碗會創始人楊富強善於把飲食文化和其品牌所在城市的文化結合。源於陝西民俗的老碗會，本指陝西地區百姓在農村日常群聚吃飯，端著老碗吃麵、閒聊的場景，傳遞的是「生存與希望」。而在深圳，這個品牌則被楊富強賦予了「拼搏與夢想」。
「年輕人玩兒的地方，就是老碗會活躍的地方」，時尚感、歸屬感，使老碗會吸引了眾多年輕白領，這也正是其打造的品牌力量。
今年8月8號召開的中國陝菜文化研討會暨2019陝菜產業發展高峰論壇，主題正是「陝菜產業的品牌力量」，聚焦產業、聚焦品牌，陝菜已經從盲目生存到有目標的品牌發展階段。
作為論壇的承辦方，劉曉鍾認為，陝菜要振興、做強做大，必須要有品牌運營的思路在其中，這才是破解陝菜困局的重要利器。
七年前的大唐博相府酒店並沒有名氣，劉曉鍾通過市場調研，排除了粵菜和陝西仿唐官府菜，最終看準從1991年之後再沒人涉足的「陝西官府菜」，並不斷通過媒體為陝西官府菜發聲，如今成為高端陝菜領導者。
「把定位理論應用在企業的發展當中，消費者心中能記住的品牌最多只有七個」，劉曉鍾說，品牌的背後是品類，大唐博相府就是代表陝西官府菜這個品類，這也成就了大唐博相府如今的江湖地位。
2018年，西少爺CEO孟兵宣布推出全球品牌「Bingz」。西少爺也曾是網紅餐飲，憑藉爆款文章一炮走紅。走紅後，西少爺開始通過布局線下門店獲得流量，逐步擴大品牌線下影響力。如今，其國際品牌的發布邁出了全球化擴張第一步。
網際網路對品牌的影響力越來越大，但在《舌尖上的中國》《風味人間》等美食紀錄片的影響下，美食類紀錄片的強大帶貨能力不輸短視頻。
短視頻帶貨效應爆發性強、可持續性弱，很快會被新的爆點衝淡，很少能留下持續性的口碑。但美食紀錄片更具人文氣質和溫度，能為商家持續創造銷量、積累品牌。
今年5月，紀錄片《千年陝菜》開機。正如陝西師範大學文學院中國民俗研究學者朱立挺所講，不斷出版的陝菜書籍，為陝菜積累了理論基礎；即將出品的紀錄片將打破文字的限制，呈現更生動、形象、立體的陝菜。這部紀錄片也被寄予振興陝菜的厚望。
契合熱播的《長安十二時辰》，1400年前，陝菜撐起一個大唐盛世；1400年後，藉助陝西文化的陝菜，已翻盤再啟航。（記者 秦凱風）