從2015年底淘寶試水直播業務開始，到新冠疫情直播帶貨全面爆發，電商直播僅用了四年，完成了商業模式的萌芽、探索與市場教育。
初代網紅羅永浩（亦稱老羅）出圈帶貨更成為一個分水嶺，將電商直播直接演繹成群體性網絡事件。
圍觀羅永浩帶貨之外，背後一系列的商業問題更值得探討：網紅經濟是不是救命稻草、電商直播會像曾經的一個又一個風口，迅速爆發、快速隕落嗎？李佳琦、薇婭、快手辛巴等頭部網紅已然過度強大，而腰部、尾部的小主播的生存空間何在？品牌如何在與主播的博弈中實現價值轉移，實現較高的投資回報率？
本期商業案例，《中國經營報(博客,微博)》記者採訪了電商直播產業鏈上的主要玩家，嘗試從主播、平臺到MCN機構（將平臺下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現），還原眼下直播電商的真實生態。值得注意的是，電商直播不再是簡單的衍生商業模式，它後面的消費者需求、傳播鏈路、人貨場結構已經發生天翻地覆的變化。
生態
直播的「階級社會」
繼2020年4月1日首秀斬獲1.1億元銷售額首戰告捷後，羅永浩就開始不斷「跳水」。
據新抖數據統計，4月10日第二場，羅永浩直播間當晚銷售額約為3524.05萬元，環比下降67.9%。單場音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬，環比下降10.8%。4月16日晚，第三場羅永浩直播，因為「一加」發布新機加持，預估銷售額升至5715.9萬元。不過單場音浪跌至640.92萬，參與圍觀人數也從上一場的1142.72萬人縮水到840.48萬。
不過多位業內人士認為羅永浩出圈本身就是成功的營銷事件，一方面為抖音打了超級廣告，個人吸金效率也讓人咂舌。
從網上流出的報價單看，羅永浩直播坑位費（單獨產品上架的費用）標品30萬元，非標品60萬元，CPS（銷售額提成）20%~30%。以20個坑位計算，一場坑位費收入即在800萬元出頭。再加上抖音6000萬元籤約費，音浪收入分成（1音浪等於0.1元人民幣），羅永浩的首場直播收入至少在9000萬元以上。
據一位老羅的商務合作夥伴向《中國經營報》記者透露，老羅開放直播招商的第一周就是一坑難求，品牌商堆在門口等見面，「60萬元只是一開始的基礎報價，一些品牌的合作費用遠不止於此」。
相比業界網傳李佳琦的5萬坑位費，老羅的坑位費算是天價，不過他自己回應說，很多500強企業找過來，根本不要求銷售量，只要求介紹優質新品就支付品宣費用，「無論人群目標、核心品類還是商業模式，我們都跟那些所謂網紅電商直播差異化明顯。」
搜狐CEO張朝陽也給羅永浩點讚，他認為羅永浩改變了商業模式：從李佳琦帶貨、李子柒視頻火爆，到羅永浩賣手機，商業形態在不斷迭代和演化。青桐資本投資總監徐雲嶠認為，羅永浩之前的經歷讓他有很多粉絲基礎，這些粉絲可以撬動最初的品牌招商談判能力，也是現在他直播帶貨額很高的原因。
羅永浩出圈帶貨很重要的一個意義是開闢了知識性網紅帶貨的賽道。此前許知遠在淘寶直播試水，但更像是偶然行為，缺乏系統性規劃。
以薇婭、李佳琦為代表的達人帶貨則是電商直播的主流模式，主播憑藉流量優勢從品牌方爭取低價，通過秒殺創造單位時間內商品的銷售紀錄。在清華大學經管學院市場營銷系教授胡左浩看來，以薇婭為例，網紅自身擁有的選貨能力、專業找產品買點的能力、做劇本的溝通能力和面對鏡頭感的表演能力以及淘寶推廣的力度是網紅成功「吸粉」的關鍵因素。
頭部主播的吸金速度讓人側目，焦慮和變化也如影隨形。此前李佳琦接受《中國經營報》記者採訪時就表示，自己紅的不算快，之前做抖音就很拼很努力，「入行電商直播就從來沒有過自己的生活」；2020年春節受疫情影響，李佳琦只停播了12天，薇婭則只在短暫的修整後，1月31日就用手機復播了。
「時時刻刻都有危機感」，從網紅成功轉型主播、有自己的服裝品牌，開電商公司，網紅雪梨告訴《中國經營報》記者，不管是做紅人、模特、創業者、公司管理者，還是主播，危機感一直存在。「商業環境在變，用戶在變，2017年第一次直播女裝的時候其實也不太知道直播怎麼去做，去年8月份團隊開始發力直播，即使成功轉型，也還在壓力下繼續摸索打法和模式。」
頭部很拼，更多的腰部主播還在努力掙扎中。最近復出的超女唐笑目前還是新人主播。2月15 日唐笑開始了第一次淘寶直播，目前粉絲量18.3萬。唐笑告訴記者，從第一場銷量沒有破萬，到現在最高峰值一場做到了40多萬元，每場都在不斷總結，復盤經驗。
「藝人轉型直播也需要專業度」，唐笑的深刻體驗是「講述不夠到位，網友會直接噴你，會說你不專業，是直面的批評。你講的是不是真實到位，你自己有沒有試用過，就會直接反映在大家的感官和購買轉化上。」
在業內人士看來，儘管淘寶直播是目前業內生態最完善、配套設備最好的直播系統，但一個明顯的軟肋是以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播佔據的資源過於集中。在刺激羅永浩入行的那份著名的招商證券(600999,股吧)關於直播行業的研報中指出，淘寶直播頭部主播效應明顯，生態亞健康。職業主播帶貨能力二八分化嚴重，腰部主播稀缺明顯。
頭部坐在火山口上瘋狂賺錢，腰部必須很努力保住現在的位置，更是這個行業的真實寫照。「疫情雖然加速了直播爆發，但人人皆可播並不意味著人人都能賺錢」。
一家MCN機構的合伙人認為，「再造一個李佳琦、薇婭已經不太可能，總體趨勢是流量和品牌都更優先流向頭部，不過腰部更是性價比之選。不斷有新人湧進來會加速迭代，如果扶不起來只能很快換人。」
布局
從「野蠻生長」到「多國廝殺」
主播在前臺廝殺，背後則是各個平臺的明爭暗鬥。
據艾媒諮詢報告顯示，46%的用戶每周會觀看電商直播，約有25%的直播電商用戶每天會觀看電商直播。2019年直播電商總GMV（網站成交金額）約超3000億，未來有望達到萬億體量。
萬億體量足以讓各路平臺，尤其是增速連續環比下降的電商血脈賁張。在淘寶內部，電商直播被認為是新的流量入口。2019年「雙十一」當天，直播引導的交易額達到200億元，天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者採訪時毫不掩飾對電商直播的看重，將其歸為推動交易額增長的三大原因之一。
不過電商直播的開始卻沒那麼風光。據業內人士回憶，杭州下沙大學城和九堡服裝基地交匯的九橋尾貨市場，是電商直播最初的發源地。受到拼多多的影響，服裝尾貨商家生意不好，開始嘗試在淘寶上直播買衣服。一開始沒有任何經驗可循，但是堅持做三個月以上的人，每年的直播收入開始在幾萬元以上，這被稱做淘寶直播的1.0版本。
《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播連續三年成交額增速超過150%。即使如此，淘寶仍然難以繞過抖音、快手兩個富礦。兩者嫁接電商的初衷都是流量變現，但在電商直播的態度上卻相當不同。
快手很早就表現出獨立做電商直播的意願。2018年上線快手小店，陸續與淘寶、有贊等第三方平臺打通。不過到了2019年開始變了，疏遠了大部分電商平臺，要自己做電商閉環的意圖十分明顯。
在羅永浩出現之前，抖音在電商直播上的態度一直表現曖昧。2020年2月，字節跳動在接受《中國經營報》記者採訪時還表示，「行業內公開做直播電商的，淘寶、快手都是，我們和他們還是有區別的。」據招商證券的研報分析，抖音的電商變現是多條腿走路，一是對接第三方平臺，比如和淘寶的相愛相殺；其次收取交易佣金，同時自建的抖音小站也在孵化培育中。
不過抖音並不甘心單純做賣流量的生意，自己流量自己賺錢顯然效率更高，電商業務亦是如此。據業內人士透露，2020年開始，抖音加快了抖音小站的推廣速度，投資MCN機構也在加速。天眼查數據顯示，2020年1月21日，字節跳動投資MCN機構風馬牛傳媒，字節跳動有限公司的全資子公司北京量子躍動科技有限公司成為新增股東，持股25%。
業內普遍認為，籤約羅永浩等於抖音高調入場直播帶貨，在此之前，抖音直播帶貨一直缺乏代表人物。至此淘寶、抖音、快手在電商直播上的三國殺正式放到桌面上。
無可否認，2020年春天的新冠疫情給直播帶貨帶來了新的行情。
隔離期無法進行有效的線下交易，最先爆出強需求的是受到疫情影響的滯銷農貨，繼而復工復產的需要進一步轉向線上。觸覺靈敏的阿里巴巴自然不容錯過，淘寶直播內部很快進入戰時狀態。
淘寶直播雲工作項目負責人簡柔告訴《中國經營報》記者，「年前的整體業務規劃在做一些促進生態的方案，但疫情以來讓這些東西都提前了非常多」。為了接住這波紅利，只用了幾天淘寶直播就拿掉了原有的入駐門檻，還給新出現類型的生態夥伴增加了新的入口。
「疫情期間，線下實體零售受影響嚴重，C端購買行為向線上傾斜。同時疫情期間，淘寶直播、快抖等平臺對於直播板塊流量大力扶持，加之C端閒暇時間更多，觀看用戶數和在線時長雙雙暴漲，帶來了一波流量紅利。」徐雲嶠認為。
從這一點也就不難理解，一直對直播帶貨欲說還休的抖音為什麼快速出手扶持了羅永浩。電商直播的搶人大戲已經開始，此前淘寶直播發布年度戰略時，特別談到，未來一年將投入500億元資源包扶持生態夥伴。或許正是看到頭部、腰部分布懸殊的軟肋，淘寶特別強調，中小主播的成長將成2020年的重點，一年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬元。
競爭對手和局面也在變得複雜，除了已經放在檯面上的三國殺，更多對手都在加碼，拼多多、京東也迅速補課電商直播，和淘寶不同，拼多多的直播更側重貨找人而不是淘寶的紅人模式。
克勞銳總經理張宇彤在近期一場行業的內部分享中，談到各個平臺的不同。淘寶直播供應鏈、物流成熟，信用保障體系強；京東的優勢則是物流速度和售後服務完善；與電商平臺相對應，抖音帶貨的優勢是用戶下沉，老鐵文化，信任度高；抖音的特點則是算法推薦流量高，帶貨模式是短視頻種草吸粉，直播間拔草。
「網紅直播在接下來幾年都會持續，」華揚聯眾(603825,股吧)數位技術股份有限公司創始人兼董事長蘇同認為，這和在移動網際網路生態裡長起來的年輕一代有關，年輕人對這些東西有天然的直覺。「不僅是淘寶系的李佳琦、薇婭，從抖音，快手再到小紅書、B站，微信大家都在齊頭並進，並非唯一現象。後面代表的是新的一代，對品牌，社交以及人之間的認同度的改變。」
競爭
品牌幕後博弈
如果說主播是銷售員，平臺就是商店，終極金主還是品牌和廠商。
表面上看，品牌要找誰、願意付多大代價，是直播產業鏈最根本的原動力。但事實也並非如此，頭部主播和品牌的關係既是合作，也是博弈。貨品獨家、價格必須是一段時間內的低價，贈品等等都是主播和金主談判的重要條件。
頭部主播的坑位仍然排隊。接近羅永浩的內部人士透露，羅永浩首批開放合作，第一撥就籤了50多家，後面幾期都處於消化狀態，和某品牌合作的專場也是很早前就談好的。雖然剛剛開始帶貨的老羅還在摸著石頭過河，但有些遊戲規則是明確的，比如優選500強企業，關係戶優先（此前關係就比較好的品牌），化妝品這個類目基本也是拒絕的，以老羅的人設不適合帶化妝品。
一位曾經和李佳琦合作過的品牌告訴記者，和李佳琦合作是值得，因為他們確實在很認真的選貨，帶貨的效果也不錯。
不過在蘇同看來，這個過程中也有很多坑。企業應該首先明確，不能盲目跟隨KOL。合作的過程中存在品牌和KOL之間的博弈，任性的頭部和被動的品牌之間其實是挑戰。比如在李佳琦和薇婭的直播間裡，很有可能同一場直播是你的競品或者單品之間的競品，同一品類不同品牌的競爭很慘烈。
戰績雖然很好，也不是萬能的。蘇同注意到，李佳琦也有賣的產品說很久也沒能賣完的情況。「不同的主播之間，對客單的價格和人群的價格也都是有限的。像快手系很多頭部主播，客單價就只在幾十塊錢，一旦到150塊以上，就很難賣了。」
這需要品牌從營銷的目標出發，去高效地選擇KOL，而不是只看粉絲量和人流量，需要仔細考慮他的粉絲人群是否和你的品牌、產品匹配。「很多品牌今天找完薇婭，找完李佳琦，可能下一個月再來。如果不能和線上的消費者做到持續、高頻的溝通，那花費和所謂的數據就全部浪費了。」蘇同說。
值得注意的是，疫情暴發後，商家自播的比例也在不斷上升，公司CEO、市長、縣長等政府官員也跑步進入直播間，攜程梁建章就不惜古裝扮相到一線帶貨。不過在業內看來，老闆親自上陣雖然有利於鼓舞士氣，在供應鏈端拿到更優惠的價格等，卻並非長久之計。
據淘寶直播資深總監漫天透露，2019年商家自播和達人帶貨的交易額佔比約為3:7。不過他認為2020年這兩個方向都會有大幅發展，會出現更多深度合作。
老闆親自上陣帶貨在業內也有不同的聲音，良品鋪子股份有限公司董事、總裁楊銀芬就表示，「每個人有每個人的職責，在公司裡面，我最大的職責不是賣貨，還有更重要的事。賣貨是COO，管運營的同事的事情，他需要我幫他站臺的時候，我可以嘗試，但不會主動做這個事情。」
無論是商家自播還是達人帶貨，最終都要看投入產出比。
「品牌、廠商選擇直播電商的投資回報率，取決於品牌商直播的目的以及其具體的執行方式。」徐雲嶠認為，品牌商現在和頭部直播間合作，更多的是品牌宣傳的目的，看重的是短期流量曝光以及品牌知名度的提升，類似品牌廣告投放，其效果不是ROI（投資回報率）能夠完全反映的。
在他看來，除了頭部直播間，很多品牌也選一些爆款單品，和中長尾網紅合作帶貨。效果如何，一方面在於產品本身質量，也和產品與網紅的契合程度高度相關，還要考驗後續店鋪線上運營能力，有沒有合理的引導關聯銷售，復購等。
「網紅是一種屬性」，張宇彤進一步提醒，要用「網紅」，更要讓你的品牌成為網紅。藉助網紅的關鍵是與品牌調性一致，營銷宣傳激活網紅資產進而獲得銷售轉化。
徐雲嶠認為，未來趨勢很可能向品牌宣傳和頭部主播合作（薇婭、李佳琪等大V）+ 腰部網紅帶貨+ 常規化店鋪直播相結合的方向發展。
觀察
紅人帶貨的本質是供應鏈比拼
新人、MCN機構不斷入場的同時，他們可能關心兩個問題，如何快速賺到第一桶金，怎樣長盛不衰一直紅下去。
薇婭、李佳琦各有各紅起來的秘訣，不過稍加觀察，紅人帶貨比拼的能量場已經發生變化。
去年年底就有消息傳出，薇婭母公司謙尋開始籌劃「超級供應鏈基地」，將薇婭積累了超過三年的供應鏈集中在一起，形成一個線下選品基地。這意味著更多主播將可以和薇婭共用一套供應鏈。
背後的邏輯是直播選品模式的變化，從傳統的「貨找人」轉變更高效的「人選貨」。隨之而來的也是薇婭生意模式的升級，做服裝批發鍛鍊的識貨選品能力，是薇婭最初成功的核心因素之一。一旦開放供應鏈基地，意味著薇婭的生意上升到供應鏈層面，個人優勢進一步放大。
並非只有薇婭有這個意識。克勞銳總經理張宇彤注意到，網紅雪梨在直播間就經常徵求粉絲們的意見，喜歡的顏色、花樣、圖案，這等於同時完成了初步的用戶調查，在服裝打樣、選貨時會更精準。
雪梨告訴《中國經營報》記者，「大牌、爆款不是唯一的選品標準，好用、性價比高的小眾品牌，也會介紹給粉絲」。雪梨直播間一個很重要的變化是提前開款。
據雪梨透露，今年會更極致地打性價比和反向定製，這也是服裝以及供應鏈重要的競爭點。「以前我們的服裝是固定的每月店鋪上新，現在除了原有的固定上新，也會在我們的直播間裡面提前開款，針對直播間設置專門的優惠價格」。以剛上新的小雛菊系列為例，目前已經銷售了9萬多件。
張宇彤認為網紅帶貨贏得轉化率的關鍵點是「信任關係的建立」，電商帶貨則重新定義了紅利，從最初的人口紅利向流量紅利、價值觀紅利逐步轉移。
一次兩次賣爆可能拼的是主播的口才和個人魅力，而長遠看更多是販賣主播的價值觀。優秀的主播做的事情是聚合粉絲，用自己的喜好、價值觀選品，利用流量優勢爭取優惠價格。一個被李佳琦拒絕的品牌商就告訴記者，他拒掉你會告訴你理由，比如你的產品定位不符合他的粉絲定位，這一點很負責。
在徐雲嶠看來，用戶觀看直播的時長有限，直播電商的流量也有天花板，但現在這個天花板還遠遠沒到來。從供給端來看，很多優秀的直播間已經進入良性循環，流量越多，招商能力越強，拿到的品牌合作越好，價格美麗，流量就更多，能夠持續給C端提供高性價比產品。
如果你問「薇婭的女人們」看直播的動力，很大一部分回答是貨多、價格便宜；「所有女生」想到李佳琦，首先想到口紅和美妝。他們比拼的其實是直播間貨架背後的供應鏈，以及在粉絲心中形成的「肌肉記憶」。
文/李立 編輯/張輝
圖片來源/視覺中國(000681,股吧)
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（責任編輯：張洋 HN080）