都說今年的這場疫情如晴天霹靂，
給了中國經濟沉重一擊，
不少企業因此倒閉或走向衰亡。
然而細觀疫情期間各行各業的發展，
也並沒有想像中那樣「萬物蕭條」，
一些企業不僅保住了「性命」，
還迎來了業績上的大幅增長。
這是為什麼呢？
俗話說，辦法總比困難多。
那是因為，
相比那些坐以待斃的企業，
這些企業直面疫情、主動思變，
採取了不一樣的營銷「新思路」。
日前，浙大管院市場營銷學系副主任、
MBA教育中心主任王小毅教授，
與3位浙大管院創業管理MBA項目
（創客班）同學，
共同連麥釘釘直播間，
結合相關實踐、理論與觀察，
從「營銷管理」的角度探討了
「疫情下如何保持業績增長」，
並分享了疫情下的營銷「新思路」。
圖片來源：Unsplash
（以下內容整理自直播間錄音）
1
疫情帶來的「危」與「機」
徐 銳
勇藝達機器人營銷中心總經理
2017級浙大管院MBA創客班（深圳）
疫情之下，「危」「機」並存，看到「機」大於「危」的企業會更傾向採用積極的進攻策略，比如恆大地產疫情期間加大了線上促銷力度，取得了非常好的銷售業績；一些製造業也紛紛轉產，開始生產口罩和紅外體溫計。
而看到「危」大於「機」的企業，則更傾向採用防禦策略，例如一些家電企業開始線上直播賣貨，藉此保持一定的現金流。
陳 鰲
產品戰略專家
2019級浙大管院MBA創客班（深圳）
疫情對於B2B領域影響也是巨大的。這種影響並不是個體化的，而是對產業鏈整體的影響。
遲遲到來的復工復產，導致上遊原材料供應不足，相關操作工人不能及時到位，大型設備到場和進場受阻，研發團隊無法正常開展工作等困難，直接影響項目進度，導致上半年客戶訂單明顯萎縮。
彭 枝
高級營銷戰略經理
2019級浙大管院MBA創客班（深圳）
消費信心下降，中小企業受到巨大挑戰，企業及其利益相關者都受到一定程度的影響，尤其對於疫情前只專注線下業務的企業就是致命一擊，比如餐飲，零售等行業。
但對之前就專注線上業務的行業，卻是很好的機會，比如在線教育、在線辦公、遊戲在疫情期間都有很好的業績。預計5G帶來的紅利要延後了。疫情打亂了原來營銷投入的節奏，戶外、院線、線下活動等受到的影響最大。這也迫使企業去復盤，通過直播、社群、私域運營轉變打法。
我同樣也觀察到了一些企業的防禦策略，疫情期間不去做太多營銷，而是通過捐款捐物，承擔更多社會責任。
王小毅
浙大管院MBA教育中心主任
浙大管理學院市場營銷學系副主任、教授
對於疫情的影響，應該要從短期和長期兩個方面來看。短期內，供應鏈、銷售體系是否能應對疫情發展的需求、抓住機會，尤其是抗疫產品、疫情期間剛需產品的供給，是對企業綜合實力的一大考驗。同時我關注到，疫情期間也促進了一些營銷創新手段，比如直播、社群、私域等興起。
但需要警惕的是，這些需求有可能是短期效應、焦慮所導致的。疫情之後是否會讓泡沫破裂，這都是營銷者需要去思考的。另外，企業還應該多從市場空間和行業布局角度進行長期考量。
2
疫情下，營銷該何去何從？
徐 銳
勇藝達機器人營銷中心總經理
2017級浙大管院MBA創客班（深圳）
「活著」是小企業的第一要務。疫情為企業的發展按下了暫停鍵，但企業營運成本不會暫停。疫情之下如果不思考轉變營銷模式，資金鍊將會面臨斷裂的風險。為了「活著」，原本一直堅持家電消費體驗的公司，開始嘗試聯合家電廠商進行線上直播營銷。2月的營業額達到了去年同期90%的良好業績。
陳 鰲
產品戰略專家
2019級浙大管院MBA創客班（深圳）
基於B2B電子製造業，給出幾點建議：①供應鏈方面，積極協商原材料供應；②人員安排方面，獎勵新員工入職，積極幫助員工返崗；③研發方面，增加遠程會議安排；④銷售方面，通過與客戶溝通籌劃一整年訂單量，來緩解由於疫情導致的上半年訂單量減少和下半年訂單量增長的情況，保證全年的銷售任務沒有減少。
彭 枝
高級營銷戰略經理
2019級浙大管院MBA創客班（深圳）
各行各業的競爭在疫情下加劇。未來的競爭應該是品牌之爭。近兩年用戶消費習慣發生了很大的變化，每個行業需要根據自己擅長的選擇營銷方式、銷售渠道等。疫情將導致某些行業/企業線上線下營業額的佔比發生改變。基於用戶習慣的變化以及新媒體的發展，營銷人員和用戶溝通的渠道發生了變化，這也需要調整策劃和打法，例如流量的去中心化。
同時，營銷成本不斷增大，獲客成本越來越高，要找方法降低營銷成本、提高營銷效率，或許可以考慮數位化營銷、精準化營銷等。營銷不僅僅要關注眼前的銷量，做好品牌建設，著眼長遠品牌影響力也同樣非常重要。
3
疫情下的營銷「新思路」
王小毅
浙大管院MBA教育中心主任
浙大管理學院市場營銷學系副主任、教授
當前出現的很多企業經營問題其實不完全歸因於疫情，而是企業在轉型升級中的一些問題，恰巧因疫情觸發而暴露出來。營銷思考上，首先要思考疫情後營銷的基本邏輯是否有改變，在變局中要系統思考，不要流於表面。
以維修行業為例，過去是典型的勞動密集型行業，現在技術型人工成本越來越高，用機器人來代替人是一個基於表層解決方案。如果更進一步思考，將維修服務改為零部件快速更換服務，並向上遊布局替換零件供應鏈，形成快修、閃修、微修，就是一個基本邏輯改變後的深層次思考。
同樣的，以零售業為例，以日本7-11為代表的零售管理強調的是集中物流和倉儲配送、高度標準化門店的模式，但是這種模式的前提是在日本的銀行金融成本很低、企業更傾向於將現金流轉化為庫存的基礎上。在中國，這種模式就不適用，儘可能地利用分散化主體的供應鏈合作來分散資金成本壓力，「前置倉+個性化加盟店」的形式反而能得到更好發展。
我們不能只看到疫情帶來了生鮮電商快速發展的機會，而要思考在這種剛需面前，究竟什麼樣的模式才能適合中國目前的社區治理環境、供應鏈環境和金融環境。
其次，要關注用戶需求的本質性變化，而不是量的變化。營銷創新的目的不應該是為了短期的銷售額增長，而是通過不一樣的渠道和促銷刺激，能夠在根本上改變用戶的購買行為，產生一條新的需求曲線。
疫情下，有多少營銷手段只是短期內需求的改變，多少是根本性需求的改變？這些很值得去復盤和總結。比如，疫情期間很多老年人學會網購，網購在老年人市場則會有個突破。那麼老年人會網購什麼，還有哪些老年人的上網行為？老年人的網購市場是否還是按照一線市場和下層市場來劃分？老年人網購是否可以對接社群運營和內容運營？這些目前都還沒有準確的答案。
第三，營銷策略要考慮上下遊的關係改變。疫情的影響不是某個銷售節點，而是整個銷售產業鏈。在疫情下，廠商（小S）、品牌商（大S）、平臺（P）、經銷商（大B）、零售商（小B）會在私域流量上展開前所未有的「爭奪」。
從目前的發展來看，一部分小B零售商通過接近線下社區的優勢，可以繞開平臺和品牌商的限制，建立自己的私域流量池。但長期來看，零售商仍然受制於產品供應鏈和品牌影響力，發展空間有限。因此，疫情後是上下遊重新整合、重新洗牌的過程。很有可能，新的區域性平臺會湧現。
最後，疫情之後會產生一些新興的行業增長點，未來會有更多的精彩等著大家。
提問
Qustions
&
解答
Answers
針對直播間聽眾的問題，王小毅教授也一一給予了答覆。
提問者
企業在疫情下，應該如何進行全球化布局？
疫情對中國今年的全球化進程會有負面影響，不同行業有不同表現，內外雙管齊下比較好。但要注意由於疫情擴散的延時性，國際市場在後疫情時期還會面臨更大的不確定性。
疫情下，中小企業如何走出困境？
提問者
中小企要做好經濟的積極補充作用，要發揮靈活彈性和創新性的特點，盡最大可能吸納各方資源，擴大產業鏈合作，抓住利基市場的機會，在確保風險承受的前提下在一些新興領域進行嘗試；但是，中小企業更應該抱團取暖，應該積極鼓勵服務於中小企業的平臺的發展，做到資源分享，跨界合作。
提問者
疫情下，應該做好營銷還是做好產品？
兩者不是割裂的，而是相輔相成的。對營銷來說，產品本來就是營銷的一部分；對產品來說，營銷又是產品的一部分。數位化時代，大營銷、大投放的傳統營銷模式早已一去不復返，精細化營銷本身就要求賣點要通過產品來表現，好產品本身就是最好的廣告。產品也要充分利用數位化營銷手段來確定需求，縮短設計開發時間。
提問者
疫情下，旅遊行業復甦的營銷策略是什麼？
疫情過後可能會出現報復性旅遊旺季，建議可以考慮數位化營銷和數位化體驗消費，分析客戶群，想辦法提高客單價，把旺季延長，思考借用社群模式營銷。
經濟復甦突破口在哪裡？
提問者
經濟復甦要激活商貿流通。在零售和製造業都受到打擊的情況下，經濟的復甦就要形成一個從零售到製造業有機的商貿流通循環，形成一個快速有序的經濟流動。
信息來源：「浙大MBA」公眾號
素材收集：2019級浙大管院MBA創客班魏益洪
原標題：《疫情下，有哪些營銷「新思路」？王小毅與3位創客班學員直播揭秘｜乾貨》