來源：南方傳媒書院
作者：任心語、何煒儀、王雪祺、王若彤、陳贇
汙，但汙得有文化
作為文案老司機，杜蕾斯的文案總是在超速的邊緣頻頻試探；站在「汙文化」的風口浪尖，它卻憑藉巧妙的表達，常常帶給人意外之喜。
杜蕾斯的文案以簡短、熱點、諧音聞名，總有辦法讓人把熱詞和自己的產品聯想到一起。而它所運用的表達也常常出人意料。
例如在電影《流浪地球》火爆螢屏之際，作為計生產品的杜蕾斯沒有選擇更廣為人知，或者說像其他計生產品所突出強調的安全性作為文案，即那一句「道路千萬條，安全第一條」。
「在進入你的軌道之前，我流浪了很久。」
看似是捨棄了臺詞知名度，實則更直白地突出杜蕾斯產品使用特點、在充滿情趣的氛圍下更容易給人們留下深刻印象。
讓人們驚呼「沒想到文案原來也可以這樣寫」的杜蕾斯文案，看上去總是帶著幾分調侃和漫不經心，始終佔據著汙段子的一席之地。
實際上，它的背後是文案人員的絞盡腦汁和極度凝練。
同樣是節日文案，公眾號可能需要一篇文章來闡述，新聞可能需要一個段落來報導，而杜蕾斯僅僅要在一句話之內速戰速決，還需要文案引人注目、深入人心，單想這一點它的創意就不平凡。
例如戊戌年的春節文案，杜蕾斯以漢字「犬」比「大」多一點來做文章，「『犬』力以赴」、「大一點」，一個諧音，一個異意，讀來有趣，印象深刻。
「犬」分解為一句「大一點」，簡單粗暴，單憑這一點就超過了與它競爭的其他品牌。
除了簡單粗暴，杜蕾斯也有它委婉含蓄的時候。同年，從大年初一到大年初七，杜蕾斯持續推出的七幅海報不再從文字裡為自己的產品打廣告，採用了民俗順口溜，最後七幅圖可拼成一幅群犬圖。
雖然杜蕾斯表面上未從其中借勢，但這連續七天的組圖看下來，您還會對它的產品毫無印象嗎？
妙，就妙在剛剛好
眾所周知，杜蕾斯是保險套生產和銷售大戶。不僅如此，以其為主體而經營的網際網路平臺也是流量大戶，其廣告文案在網際網路中傳播極廣，也掀起了輿論熱潮，收割大量的流量，成為名副其實的流量大戶，取得了廣告營銷的成功。
瀏覽「杜蕾斯官方微博」可以發現，杜蕾斯的每一次文案基本上都會與當天特定的節日相關聯，而且還會配上一張與主題相關的海報圖。
而其廣告文案巧妙之處是，帶著營銷的意圖，抓住當下的熱點，同時也抓住自己的產品特點，將產品和特定的主題結合，製作出一條具有多重含義的文案，有趣而又隱晦、充滿魅惑，引人無限遐想，懂的人自然都會懂，極為符合大眾共鳴。
一個精簡的文案、一張海報圖，加上與之相匹配的節日主題，很直觀地，你就能知道它到底在說什麼。
廣告是最重要的營銷手段，而文案是廣告的核心。
4C(product/price/place/promotion)4P(customer/cost/convenience/communication)理論中：
用戶感知的建立是營銷推廣的先決條件，也是極其重要的一步。
關於用戶感知的建立可以分為兩部分，其為awareness和want，前者是建立「我知道的」用戶感知，後者是建立「我想購買」的用戶購買意向。
而作為一份好的文案，第一步是要先建立「我知道的」，即「awareness」。
只有這步做好了，才能引導用戶去做出接下來的購買行為。而「awareness」分為良性用戶感知和惡性用戶感知。
杜蕾斯作為保險套的生產及銷售商家，其廣告文案必然會與性產生關聯，在中國這樣一個性禁忌的文化氛圍比較重的國家裡，要特別注意如何規避風險，防止惡性用戶感知，所以要想寫好這個「個性」文案是難點。
而杜蕾斯的廣告文案做到了將關聯性、原創性和震撼性的有機結合，通過文案獲得廣告營銷的目的。
深，深在先鋒價值觀
杜蕾斯除了段子大佬的身份和「撩」 界一把好手的地位，深刻起來的它同樣十分迷人。
其實，前幾年的杜蕾斯已經有一些有深度、走心的文案，只不過在一眾更為吸睛的文案顯得鳳毛麟角。但自從之前的幾次翻車之後，老司機杜蕾斯也開始謹慎行駛，不少人都說現在的杜蕾斯文案更有深度了。
在17年和18年的文案中，杜蕾斯所凸顯的更多是對兩性關係的思考。海報運用紅色背景也是在凸顯女性的性別特徵。
但從19年開始，杜蕾斯它變了，它的文案內容變得更注重女性，使用的顏色也以中性化、無性別引導的藍色為主。尤其是20年的婦女節，使用藍色背景和文字，文案也是呼籲廣大女性「做自己」。
在過去的諸多兩性品牌的宣傳中，男性和女性的關係似乎總是處於不平等的狀態。對於男性，它們強調「快感」、「勁爽」、「安全」；而對於女性，能沾邊的或許也只有安全性。好的兩性關係是平等的，一方主動、一方被動，一方要取悅另一方是不值得提倡的。
顯然，在這一點上，杜蕾斯已經走在了很多相似品牌的前列。
雖然無法擺脫對於性話題的討論，但杜蕾斯積極承擔社會責任，支持男女平權，鼓勵女性改善現有的地位:不論是兩性關係中，還是社會生活中。
在這一點上，杜蕾斯是其他兩性品牌的榜樣。它以一種並不激烈的方式來發表觀點，展現自己的立場。例如上述對於女性、婦女節的態度，杜蕾斯的出發點是貼心的、溫暖的。它把消費者當做長期的用戶，不僅在表面做文章。
正是因為這樣，不隨波逐流的杜蕾斯時常帶給人們耳目一新的感受和笑聲背後的思索。
優劣之間
不過 「換句話說」
在文字泛濫的時代，許多人認為，寫作是最適合普通人、最易上手、也最容易變現的一種方式。只要是人，都可以勝任文案工作。
可是，「勁爆促銷」、「巔峰鉅惠」、「買不了吃虧買不了上當」 這樣的 「殭屍文案」、自嗨型文案對銷售商品的幫助幾乎為零。
但是，如果換一種說法，可能就會帶來意想不到的效果。
「口紅一哥」 李佳琦，曾在5分鐘內賣出15000支口紅，一場直播帶貨3000萬。許多人說李佳琦是靠誇張的語氣和表情，其實，真正讓他銷售封神的，是深厚的文案功底。
「這是一支會被男人吃掉的顏色」
「塗上它你就是舒淇本淇」
「感覺嘴唇就是QQ彈彈的芝士果凍」
「好想咬一口哦」……
同樣一支口紅，別人可能只會誇「質地好」、「顏色漂亮」，但在李佳琦這，卻有幾百種不重樣的誇法。
同樣是直播賣貨，為什麼有人業績慘澹，有人卻能打破吉尼斯紀錄？歸根結底，就是差在一個本事——換句話說的能力。
南方傳媒書院創始人陳安慶說：
「好的文案就是絞盡腦汁，用簡短清晰的語言文字，準確地突出廣告主題，抓住消費者內心對商品的個性化需求，進而產生強烈共鳴。在有限時間和篇幅內，通過你的文案產生強大的信息和視聽覺衝擊力，達到單純又有爆發性的傳播訴求。」
回到杜蕾斯本身，其實成人用品，在寫文案、製作廣告方面有很大難度，多數人對這類廣告持反感態度。
而杜蕾斯把一種不太面向公眾的產品，用大肆傳播的方式來宣傳，用清新、含蓄、段子型語言來「蹭熱點」，使得杜蕾斯與社會熱點有效綁定，並且保持在讓人「性奮」卻不下流的線上，這也是一種能力。
「千萬別給男朋友買xxx香水，如果你不想別的女孩子愛上他的話。」
這是另一則廣受歡迎的廣告。首先是私人化的口吻，你會感到一個女孩在和你說話。另外，這則文案裡說話的女孩一定是給男友用過了這款香水，而且她的男友很可能已經被別人愛上了。
雖然她說的是千萬別讓你買，但往往受眾並不會聽話。
為什麼你寫不出來
美國頂尖廣告人約瑟夫休格曼曾經說過：「文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。」
文案工作首先需要的是洞察，除了本身生活歷練外，還需要下功夫研究。你可能遇到過這樣兩種人，一種是每天都在寫作，但是由於個人缺乏閱歷與思考力，寫的東西可讀性不強，讀完後總覺得空洞無乾貨甚至有點文字矯情。還有一種歷遍千山萬水，閱歷相當豐富，但這種人並沒有形成體系化的總結，就像一個被封存的圖書館。
往往是那些閱歷豐富、善於總結和思考、研究消費者心理的人才會寫出好文案，才會有直擊人心的力量。
比如：
「在東京失戀了，幸好酒很烈。」
「世界上有一種專門拆散親子關係的怪物
叫做長大。」
「用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。」
沒有華麗的辭藻,但是富有創造力、貼近生活，很容易引起讀者共鳴。
不可否認，創造力的確伴隨著一定的天分。但事實上，真正「無中生有」的創意又有多少呢？大部分的創意都是一些「高明的模仿」或「拼湊式的創造」。所以早有人說過：創意就是用新視覺看待舊事物，就是在實踐中不斷總結經驗。
因此，隨著閱歷的不斷提升，思考問題越來越深入，碼出來的文字，才會越來越走心，文案才會越來越受歡迎。
你怎麼才能寫好
一個好的文案策劃必然具有好的文字駕馭能力，但是好的文筆好並不一定就能寫出好的文案。
隱藏在優美的文字背後的，是思想和策略，這才是策劃的精髓，才是文案的靈魂所在。
一個好的文案必須把握好四個內容：
誰用你的產品？
用你的產品幹嘛？
怎麼用你的產品？
何時何地用你的產品？
一把鑰匙開一把鎖，好的文案與對應的產品緊密聯繫，緊緊抓住產品的特性，獨一無二，完美的呈現了產品的風格和特色。如果某一文案換在其他產品上還適用的話 ，絕不是一個好的文案。
《馬斯洛需求層次理論》書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
杜蕾斯的產品和人的第一層次需求：生理需求中的性息息相關，是剛性需求。
在廣告詞中巧妙的將你帶入讓你那方面聯想，目標明確直白。
第一，論借勢營銷，估計微博上真沒人玩得過杜蕾斯。
不管是節日還是熱點事件，他們都能將自己的產品和文案和事件完美的組合成了一個很好的場景以呈現。杜蕾斯官方微博十分懂得分析熱點，結合自身產品特性，找到關聯點，寫出有趣創意的文案，然後發布到微博上。
部分關注杜蕾斯的網友覺得這個文案非常有意思，戳中了自己的點，自發的進行評論轉發。這部分網友的粉絲，看見後也覺得這文案十分厲害，也會進行評論關注，轉發。就這樣一傳十十傳百，形成了幾何倍數傳播，讓信息像病毒一樣傳播擴散。慢慢的這種幽默的文案也成為了品牌的符號，讓人們一到特殊的日期就會期待杜蕾斯的文案。
杜蕾斯借勢營銷
經典案例
DUREX
2012年劉翔因為舊傷跨欄摔倒，但他堅持走完了全程。——最快的男人並不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！
2013年，光大銀行出了一則烏龍事件。
——「光大」是不行的……
2014年，微博上市——有杜杜，盡情上！
2016年文章出軌，馬伊琍發表聲明稱「婚姻不易，且行且珍惜」。——有我，且行且安全。
2017年聖誕節前夕
採取諧音+一語雙關——「平安夜，樹立一整夜」，並在純潔的聖誕歌曲《Jingle Bells》中找到一句歌詞「what fun it is to ride（騎樂無窮）」來形容平安夜。
2018年世界人口日——增長（chang），不增長（zhang）。
2019年春分，杜蕾斯寫了一首又一首的詩表達思春之情，撩得個個面紅耳赤，如：光灑進暖流，花開在枝上，春光正好，我把我種在你身體裡，然後一起躲進時間的褶皺裡——暫停。
第二，杜蕾斯善於用情境化的圖像，用劇情說話，給很多人一種暗示和無限遐想的空間，杜蕾斯的每一個文案都可以看做是一個具象化的情景。
斑馬線本身是給行人帶來安全感的，而杜蕾斯做出來的斑馬線，某種意義上而言，的確也是帶給人安全感的沒錯。
第三，杜蕾斯作為一種成人用品，在寫廣告文案的時候特別需要很好地把握尺度，既要點明主題又不能那麼直白，而一語雙關的修辭正好起到了「猶抱琵琶半遮面」的出奇效果。
一語雙關，語言富有內涵、詼諧、幽默。既可以簡潔高效吸引受眾的注意力，又可以避免低俗和尷尬，給人一種積極的暗示。並且善於 get 到網友的梗，給人以小清新的感覺，從而實現了廣告在社交媒體的病毒式傳播。
「徵途是星辰大海，路上請注意安全。」
這句頗有文藝範的廣告語一邊勸誡大家在徵途中注意安全，一邊告訴人們記得使用杜蕾斯。
「滴水不漏」既是指在世界水日，我們要珍惜水源，做到「滴水不漏」，又是指人們在發生性行為的時候，要使用杜蕾斯，做到每一滴精液都沒有漏出。
此處的文案也是兼顧了兩層意思,起到了別樣的傳播效果。
杜蕾斯輕易站到了「汙文化」的風口浪尖，用內容引爆內容，用內容引爆產品，用產品反哺內容，將IP內容，自有內容，產品三者融為一體。
抓住消費者內心對商品的個性化需求，能夠自覺的將消費者帶入其中，進而產生強烈共鳴。通過簡潔高效幽默的語言和直擊靈魂的圖像，對消費者產生強大的信息和視聽覺衝擊力，達到單純又有爆發性的傳播訴求。
浪，但立得住人設
自身定位明確，風格特色一脈相承。
杜蕾斯作為一個國際化的品牌，塑造的是一種別具一格、帶有幾分小清新且又不失親切的形象。它將自己裝扮成一個「有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店裡的翩翩公子。
這種美好形象極易引發大家的好感與關注。
杜蕾斯背後，有著一支專業化的微博運營創意團隊，已經形成了一套完整的文化、系統的企業品牌文化。他們與粉絲建立了長期的互動機制，每半小時進行以此關鍵詞搜索，能夠及時找到粉絲對於杜蕾斯的評論。
創意與品牌內容緊密結合。
杜蕾斯的每一個文案，不管是原創圖片還是視頻都是創意與品牌內容的結合，有意在塑造品牌的形象文化。
在我國，無論是文化還是法律對於性內容的限制都十分明顯，而杜蕾斯在避開赤身裸體講性的同時，針對即時熱點事件，巧妙的將品牌訴求點和話題相結合，利用內涵詼諧的文案，達到讓人浮想聯翩的效果。
無下限卻不低俗，腦洞大開卻不下流，給人以耳目一新之感，視聽覺的強烈衝擊力。
好文案，能問候你全家
文案最核心的作用就是對產品的做出內容、特點以及作用的描述。「以人為本」是文案的根本，它的直接對象是人，是寫給人看的，同時也是用來描述人的。
總之，文案是為人而服務的。
所以，一個好的文案裡所描寫的場景或者狀態，都應該貼近人的需求和感受，而不應該與人與生活脫節，僅僅去描述一個不存在的、空泛的狀態。
好的文案會讓你真切地感受到你是在生活中，並它能與你的生活進行互動，而你的生活不僅僅只有你一個人，你的家人、親人、愛人、朋友、同事都是你生活的重要的部分，從這當中你就會發現你們的問題或者你們到底需要什麼，為你們的生活提供一個解決辦法。讀完一個好的文案，你會產生購買的衝動。
杜蕾斯的 12.2 全國交通安全日的文案，是一個很好的例子。
我們都知道，「開車」和「老司機」在語義裡是有關於性的隱義，同時，雪糕筒與保險套的形態相似。
最後，它們最核心的價值都是安全，所以就可以組合成 「 安全 + 性 = 杜蕾斯 」。
這樣的一個廣告文案，讓受眾眼前一亮，達到了震撼的效果，讓受眾深刻地記住它，同時還會伴有分享給好友的行為產生。所以，這就算是一個好的文案，它不僅讓你深刻地記住了它，還讓你有分享的衝動。
總的說來
網絡拓展了社會交往的空間，以開放式的傳播平臺重新建構了社會整體的話語權利格局，匿名性大大掙脫了對傳統方式下行使表達自由的束縛，公眾可以在不表露真實身份的情況下更為輕鬆自在地發表自己的心聲。
新的媒介硬體，新的文化創意不斷湧現。與此同時，人們受到刺激的閾值也水漲船高，傳統老套的硬誇式廣告不再能打動人心。
場景化、風格化，一針見血、入木三分的內容生產，才能打動人心。
在大眾傳播中，傳者需要尋找強而有力的「誘因」作為線索，不僅僅是為了誘發傳播，更是為了讓受眾常常想起產品和創意。
誘因是日常生活中的提醒物，讓人想起相關的觀點和思想，讓內容佔據人們茶餘飯後的時間。而要產生誘因，需要：
人性化、接地氣、對話感；
創意、聯想、修辭、嫁接；
洞察力、現實性、價值觀；
好的文案，不是「為賦新詞強說愁」，受眾看了卻不明所以的自嗨。
需要創作者了解受眾群體對商品的定位與情感，琢磨什麼樣的內容能夠契合用戶的情感，關注用戶切身利益，抓住需求痛點，敢於讓利。
根據相應的情感頻率和界限激發共鳴。深入淺出，甚至讓受眾甘當二次傳播的載體，得到更大的傳播力。