說到喜茶，你會想到什麼——
堅持探索茶文化的新茶飲代表、觸動味蕾的新式特調，還是能引爆社交圈層的靈感合作？估計在很多消費者眼中，活躍在生活中的喜茶早就不局限於品牌價值了，它更像一個自帶文化屬性的潮酷品牌，總能引發年輕群體的強烈共鳴。
這不，自帶熱點屬性的喜茶最近又火出圈了。在這一次的亮相中，它邀請國際潮流藝術家Digiway對中國十大名畫《韓熙載夜宴圖》進行藝術再創，讓古今中外的名人能夠一起品茶奏樂、來一場跨時空的靈感交流。而這份深度融合了古典與現代、傳統與潮流的創意呈現，不但引發了大半個潮流圈的共同狂歡，也為「東方靈感」的探索提供了更多想像力。
國際潮流藝術家Digiway對作品的二次創作
其實近幾年，有不少以「國潮」為主題的品牌合作。只是，大多數活動不但調性不契合、形式上也很粗暴，簡單印上中國元素的做法根本無法打動已經審美疲勞的消費者，更別說積累品牌勢能、為品牌帶來增量了。我們不禁好奇，喜茶為什麼選擇與榮寶齋、Digiway合作，又如何走進年輕人的內心？
01
用靈感連接傳統與潮流
不做聲量做增量
在國潮當道的趨勢下，攜手擁有三百年歷史的傳統藝術機構榮寶齋、邀請在潮流圈炙手可熱的藝術家Digiway雖然能快速引爆社交圈，但喜茶與他們的合作並不只是賺一波聲量那麼簡單。一直將目光聚焦於傳統文化、試圖為大眾解鎖更多非遺文化與藝術體驗的喜茶，顯然有著更深層次的考量。
圍繞「東方審美」做文章，沒有為了國潮而國潮
這幾年，「國潮」風靡營銷圈，也誕生了無數刷屏級的案例。但層不出窮的活動也帶來了嚴重的副作用，大眾對同質化的內容已經有些疲倦了，繼續重複陳舊的東西，就會顯得有些平庸。當然，喜茶和那些直接搬運跨界的品牌不同，認真傳承東方靈感的喜茶，也在想方設法從傳統中延續出新的東西，重塑讓年輕人眼前一亮的「東方審美」。
在這次合作中，喜茶先是找到了擁有三百多年歷史的中國老字號榮寶齋。這家主營文房四寶、出版印刷的企業擁有「木版水印」和「裝裱修復」兩項國家級非物質文化遺產技藝。為了復刻有著十大傳世名畫之稱的《韓熙載夜宴圖》，榮寶齋花了20年的時間，使用與原件完全相同的材料和珍貴顏料，勾描、刻板1667套，才完成這幅後世公認的木版水印巔峰之作。
《韓熙載夜宴圖》第一部分：聽樂
同時，喜茶還與榮寶齋一起邀請了國際知名的荷蘭籍華裔潮流藝術家Digiway以國寶名畫《韓熙載夜宴圖》為底版，創作出融合中西方文化以及年輕時尚元素的《靈感飲茶派對》。此前，Digiway就以名畫《最後的晚餐》為靈感打造了潮流人物版畫《The Hype Supper》，其以《清明上河圖》為基礎創作的作品，更是在引爆潮流圈的同時火到圈外。
從合作對象的挑選上我們就能看出，喜茶確實理解國潮。它並沒有將那些傳統的東西直接放入當下的產品，而是用國際化的語言去表達傳統的內容，在重塑東方審美的過程中，給大眾更具高級感的視覺體驗。
「茶」是契合點也是連接點，在潛移默化中傳遞品牌理念
雖說視覺美感、創意融合是這次活動的魅力之處，但是借著這樣的角度去探討和延伸茶文化，才是喜茶此次合作的核心。
《韓熙載夜宴圖》是五代南唐畫家顧閎中唯一傳世製作，而第一部分「聽樂」所描繪的，正是五代南唐大臣韓熙載邀請眾友飲茶奏樂的夜宴場景。而這幅融合了喜茶經典元素的《靈感飲茶派對》，則是將畫卷中的賓客替換成梵谷、愛因斯坦、貝多芬、卓別林、夢露等古今中外的名人，營造出一幅暢飲喜茶、共賞潮流音樂的景象。
這場特別的派對也融入了諸多與喜茶相關的元素——從原作中隱喻心境的屏風、桌面擺設再到床榻的陳列，都能發現喜茶飲品、喜茶禮盒和喜茶周邊的身影。而Digiway也在致敬經典的同時，在畫中加入了潮鞋、電音吉他等時下流行的潮流單品，讓古典和潮流融合在一起。
對於喜茶來說，這些靈感的呈現更像一種長線軟性競爭力的積累。大眾能從這份傳統與潮流的融合滲透中感知到喜茶背後那份年輕化、國際化、科技化的品牌形象，也能從一杯飲品無縫連接到一種潮酷的生活方式，激活了年輕群體對茶飲文化的熱愛與追求。作為#靈感之茶，中國製造#系列中的一環，本次品牌Campaign也給大眾帶來了不少驚喜。
02
從藝術跨界到品牌創新
不做加法做乘法
坎城國際創意節主席Terry Savage曾說的，中國不缺乏優秀的創意，但是要找到說出來的方法。從這點來看，喜茶與榮寶齋、Digiway的合作，並不只是想通過這種新穎有趣的創意去吸引大眾的關注，而是這樣的靈感可以搭載更多的形式、覆蓋更廣的人群與範圍，從而實現「傳統」與「時尚」相乘的合作效果。
喜茶很注重品牌給消費者帶來的新鮮感——為了突破市面上大多數合作過於淺表化、合作成果難沉澱的現狀，喜茶不僅對傳統名畫進行了活化創造，也將這份靈感沉澱到周邊產品和潮流藝術展等更多場景之中。
除了在門店上線限定主題的杯套和紙袋以外，喜茶也在活動期間推出了以金鳳茶王、四季春、嫣紅以及桂花烏龍這四款茶葉為主的「靈感之茶藝術家限定茶禮盒」，以及內含限定T恤、方巾、檯曆以及扇子等周邊產品的「靈感之茶藝術家限定周邊禮盒」，讓這份由非遺文化與藝術潮流碰撞出的靈感，可以延伸到更多的生活場景中。
更關鍵的是，喜茶也參與了大型國際潮流展INNERSECT。展覽現場，喜茶採用東方經典建築美學，用六百多個#靈感之茶中國製造#的一周茶禮盒組成的像素打卡牆，多維立體地展現非遺文化與時尚潮流的碰撞。
圖片來源於喜茶官方
我們可以發現，在喜茶塑造的內容體系裡，關於茶飲的想像是沒有邊界的——從非遺工藝中探索靈感、攜手潮流藝術家再創傳世名畫，到延展這份靈感至周邊產品，以及以驚豔的姿態參加潮流藝術感......這些都讓我們看到了傳統與時尚相乘帶來的品牌勢能，也為新國潮的探索提供了更多可能。
03
以追求極致品牌態度
賦能多元化的傳統文化
在重塑東方審美、用潮流語言表達傳統文化上，喜茶早就完成了不少成功的探索。比方說，聯合密扇百戲局開出百喜茶樓，將傳統茶文化融入流行文化；與傳統雕版印刷老字號世興畫局合作推出《喜茶靈感雕刻日曆》；甚至在熱門手遊《江南百景圖》中以茶館老闆的身份驚喜亮相......
正如美國著名未來學家阿爾溫·託福勒所說，全世界正進入第四次經濟浪潮，這將是一個以創造力、文化、傳統傳承為主題的新經濟時代。其實這點也和今年由中國連鎖經營協會CCFA舉辦的「2020中國全零售大會」上，喜茶對新茶飲提出的兩大標準「天然用料」與「塑造品牌」不謀而合——
在過去，傳統的奶茶大都是用各種粉末勾兌而成。而喜茶在用料上是顛覆性的，率先採用了芝士、水果、牛奶這些新鮮天然健康的原材料，重塑了消費者對茶飲的認知，由此開創了全新的新茶飲賽道。
而在發展的過程中，喜茶也在不斷構建與中國傳統茶文化相聯繫的品牌符號。喜茶用一次又一次的靈感碰撞去塑造、豐富品牌的內涵，與榮寶齋、Digiway的合作也好，之前一系列影響力極強的活動也罷，都是喜茶積聚品牌勢能的過程。
其實，梳理了#靈感之茶，中國製造#主題下的一系列活動，和它背後的初衷、洞察以及訴求之後，就會發現喜茶與合作對象所做的更像是一種內容共創——
品牌用更年輕化的方式去對話傳統的審美與文化，不但能引發大眾對傳統文化的興趣；也能在這個過程中逐漸累積、拉升喜茶的文化底蘊，從而反哺品牌的文化價值。
這也是一個良性循環的過程，喜茶積累的品牌勢能越多，更多珍貴且多元的文化IP就能借著喜茶這個窗口被呈現、被認可、被傳承。逐漸崛起的中國潮流，也憑藉年輕化的表達，逐步進階成國際潮流。
寫在最後：
管理學大師德魯克曾說：「企業的使命是創造並留住顧客」，這句話看似簡單，落在具體的細節中又格外繁瑣。不過喜茶的案例也讓我們再次肯定一點，品牌對市場和消費者的用心程度，也決定了消費者對品牌的感知和認可程度。
如今，喜茶已經從2012年那個開在江門「江邊裡」小巷中的小店，發展為遍布各大城市的新消費品牌；也從品牌輸出、體驗輸出、文化輸出等多個維度強化了喜茶那張「靈感之茶」的品牌名片。喜茶想要做的，是一個繼承但不復刻的中國茶文化的代表，一個能融合中西方審美、推動國潮發展的文化符號。而他們對於產品以及品牌塑造過程的把控，對於任何一個品牌來說，都具有啟發性的意義。
品牌營銷官
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