跨界聯名圈的扛把子
這是讚嘆品牌家的第428次推送
見過跨界聯名，見過同行聯名嗎？最近自帶熱點體質的喜茶又出圈了，竟然和競爭對手茶顏悅色搞上了，組了一對「喜悅」CP來「搶錢」。
在跨界這條道路上，喜茶一直都玩得風生水起。愛彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿華田、徐福記、QQ音樂、LEE牛仔褲、FENTY BEAUTY……仿佛國內國外、各行各業的頭部品牌都逃不出喜茶的「魔爪」。
▲ 歡喜冤家世紀同框
▲ 喜茶 x 愛彼迎
每次一出聯名限量新款，總能掀起不小的波瀾，穩穩噹噹地讓年輕人掏空錢包。 而遇到熱門品牌聯名時幾乎都是瞬間斷貨，一杯二三十塊錢的奶茶甚至還能引來黃牛黨。
只有你想不到，沒有喜茶撩不到，這種跨界狂魔的體質，也是教科書級別的了。在跨界搶錢這條路上，喜茶為什麼那麼拼呢？
製造眼球效應
讓自己成為話題中心
大約在七八年前，街飲時尚還是以外來的咖啡文化為主，對本土茶飲還尚未形成崇拜。
而茶這類好東西，要不就被設定為中老年經典意象，要不就被「茶道」、「禪意」等捆綁銷售甚至炒出天價，仿佛從茶裡嘗不出禪意就不配喝它。
▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY
直到這兩三年，又是另一番景象。隨著「國創」「國潮」成為新的生活方式代表，也同步誕生了一批新式茶飲品牌，而最受年輕人待見的，喜茶是其一。
它的成功，關鍵在於構建了一個與中國傳統茶文化相聯繫的新式茶飲符號。
最初的喜茶，以顛覆茶粉兌香精的傳統奶茶行業的姿態，把自家Logo印在原創茶的茶杯上，的確很讓人眼前一亮。
然而無論是喜茶之後接踵而至的各路山寨，還是喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌互相抨擊抄襲，其實都在強調一個事實：茶飲行業的同質化太嚴重。
今天還活在大眾媒體的焦點裡，第二天就被拍死在沙灘上的例子比比皆是。
▲ 喜茶 x WONDERLAB
不得不說，話題的紅利周期非常短，消費者喜新厭舊的心理無比嚴重，喜茶不得不重新憋大招，與其成天擔憂自己被甩出話題中心，它選擇讓自己成為話題中心。
而最快速見效的捷徑，就是圍繞與年輕人生活息息相關大熱品牌、IP等等跨界聯名。
加上其不俗的審美與設計感，幾乎每次聯名都能讓人產生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢就能買到聯名款，很難讓人不愛。
▲ 喜茶 x LEE X_LINE
但無論和誰聯名，結果都是在給喜茶製造一輪接一輪的眼球效應，讓喜茶不斷收割存在感、期待感、影響力。
對於年輕人的消費心理，阿喜還是摸得清的。在某種程度上來說，年輕人願意拿在手中還拍照的茶飲，已經不光是一杯奶茶，更是一種自我延伸的時尚標籤、社交貨幣、生活方式。
強化一杯茶的文化屬性
不斷深化記憶點
一般來說，大多數品牌溝通很容易讓人忘記。因為當代消費者不再只滿足於洗腦式的產品物理功能，而是越來越趨向於為其背後沉澱的審美功能和文化屬性買單。
▲ 喜茶 x 7喜
喜茶也很會玩，在一杯茶之外，越來越強化其文化屬性的沉澱，我們大體上可以將其分為兩個階段：
第一階段是植根中國茶文化，構建產品力，將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯起來：
不一定要像上一輩那樣正經地備好各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，而是不管出門吃飯、逛街路過、朋友聚會、辦公室聯誼、下班回家一人食的放鬆等等，隨時隨地都能來一杯。
第二階段是把跨界融合文化IP的動作日常化，將靈感喜茶發展為多元文化的載體。
不僅集合了7喜、益力多、阿華田、奧利奧、科顏氏等經典品牌，還聯合了廣州老字號茶樓「點都德」、中華老字號「東來順」、密扇百戲局等國味、國潮，更匯聚了Emoji 、芝麻街、大英博物館等國際文化IP等等。
種種明示和暗示，都讓人感覺跨界狂魔喜茶，在跨界這條路子上隨時都要準備幹一票大的。
▲ 喜茶 x BAILEYS
它一頭連接中國古老茶文化，另一頭不斷融合時代潮流、滲入藝術文化等等，這也讓喜茶有了加入文化符號隊伍的資本。
它給年輕人帶來最直觀的感受是，每一年都期待「喜茶會和什麼品牌合作」，而不是「喜歡的品牌什麼時候才肯找喜茶合作」。
▲ 喜茶 x 百雀羚
沉澱品牌個性
讓自家品牌在顧客的心智中被神化
著名品牌戰略專家包·恩和巴圖曾說過：
想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。這個強刺激會成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。
簡單說來，一個品牌認知的建立，實際上就是經歷了強刺激以後，使記憶被神化。
什麼叫「被神化」？舉個例子，為什麼大眾覺得星巴克是世界上最好喝的咖啡？其實有人做過一個對各大品牌咖啡的盲測，在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感評分僅排倒數第二，差點墊底。
然而在認知的世界裡面，星巴克依然是一個高大上的好喝的咖啡。多年來成功的品牌傳播，已經使它被神化。
而最容易讓一個品牌被神化的，就是個性。
為了與其他茶飲區隔開來，喜茶對外傳達的是「酷，靈感，設計感」的品牌個性。但要如何讓消費者相信自己真的這麼與眾不同呢？
喜茶的第一個層次是通過產品的原創力以及門店設計力，把「靈感之茶」這個概念做足。
▲ 喜茶 x MANITO
在產品開發上，喜茶几乎每周都有新品上架，很多年輕人也是因為口味與嘗鮮勁頭入的坑。
在店面設計上，一方面它強調的是結合傳統茶飲文化，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。
喜茶的另一個層次是同步藉助跨界的強刺激，在一杯茶裡持續滲入不同的藝術文化，以此支撐其差異化的品牌個性，最終成為消費者的長期記憶。
其實無論是跨行業聯合愛彼迎共同打造「阿喜的靈感之家」，還是拉上多芬送上「芝芝桃桃沐浴泡泡」，甚至是牽手競爭對手茶顏悅色來個世紀同框，喜茶跨界聯名的路子每一回都讓人捉摸不定。
但我們唯一可以確定的是：跨界把喜茶的鮮活感帶了出來，而且阿喜玩得再瘋，都離不開自己的個性訴求點——「酷、靈感、設計感」。這些沉澱下來，就是喜茶的品牌資產。
▲ 喜茶 x QQ音樂
▲ 喜茶 x LOFT
在過去幾年裡，得益於資本的助推，新式茶飲如雨後春筍般冒出一家又一家。而借力於一次又一次的跨界聯名作品，喜茶的知名度也經歷了的暴漲。
鑑於一杯小小的奶茶能翻出的花樣實在有限，而且茶飲業也難有新產品和技術的壁壘，藉助跨界這條路子來增強自身的文化個性，在年輕人心中狠狠刻下「萬物皆可喜茶」的認知，同時快速開拓不同的圈層，對於喜茶來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。
▲ 喜茶 x 美珍香
跨界在喜茶看來，不是一次兩次的噱頭，而是持續輸出與輸入的品牌新鮮血液。
有一說一，作為跨界圈子常駐嘉賓的喜茶，雖然還沒有到「被神化」的階段，但它卻帶動了國創茶飲進入主流視野，讓年輕人與幾千年的茶文化更有共鳴。
現在大部分消費者（尤其是95後、00後）眼中的新式茶飲，已經可以和咖啡行業對等，或者還更有趣一些。
▲ 喜茶 x 芝麻街
在今天，無論是品牌還是個人，估計我們都會離不開一個最重要的問題：「我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區分開來？」
一開始，估計喜茶只是想告別茶粉香精勾兌的茶飲行業，創造一杯真材實料又好喝的暢銷款，它必須男女通吃，於是皇茶ROYALTEA 就誕生了。
爆火之後為了與層出不窮的山寨區分開來，阿喜花重金全面來了一輪徹頭徹尾的品牌升級，於是就有了喜茶HEYTEA。
在新茶飲行業勢頭整體都起來後，同質化的問題也成為行業的日常，於是喜茶又被賦予了新的生命力，借力國潮、國味、動畫、藝術、音樂等流行文化不斷為喜茶製造新話題。
而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪家品牌哪個IP，這種為顧客持續不斷創造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對喜茶的黏性。
▲ 喜茶 x QQ音樂
廣告之父奧格威有一個著名的觀點，「最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。」
我們能看到，萬寶路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復古主義等等，都成為辨識度、認同度、經典度都極高的存在。而藉助跨界增強自身文化個性的喜茶，會是其中一嗎？
- END -
有意思的內容還有很多
轉 載 須 知
除註明外，內容均為讚嘆品牌家原創
轉載請直接留言
如果喜歡，不妨點個「在看」