2020年，品牌跨界早已不是什麼新鮮事。
2019，我們看到了品牌跨界的爆發。然而一場爆發過後，緊接而至的則是大眾對跨界聯名產生的審美疲勞甚至是質疑聲。當我們再談跨界，也有越來越多的問題擺在品牌面前——兩個品牌，是為跨而跨，還是有合作的完美契機?聯名款，只有噱頭，還是有驚奇創意?是一場是自嗨，還是「跨出圈」的狂歡?
我們看看近期很火的跨界案例——WonderLab與喜茶的聯名，或許能得出一些啟發。
一開始引起大家注意的，是喜茶這條轉發破萬、聲稱要為你實現「奶茶自由」的微博。
聯名款具備了成為社交貨幣的一切要素——顏值夠高、周邊夠潮、自帶話題
圖片來源：喜茶官方微博、WonderLba官方微博
這條微博引起了不少人的好奇，這裡面的「奶茶」為什麼是奶茶口味的代餐奶昔?隨即，WonderLab與喜茶的聯名款【無盡靈感】禮盒正式上線，解開了這一疑問。喜茶的三個熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，在此次聯名中搖身一變，成為了「WonderLab小胖瓶」的代餐奶昔口味。消費者喝再多奶茶都不胖的願望，終於通過WonderLab和喜茶的聯名款實現了。
聯名款禮盒一經推出，就在小紅書、微博和朋友圈等社交平臺引起了刷屏討論。網友種草的理由也不盡相同，有的是喜茶的忠實食客，出於對喜茶口味奶昔的好奇而下單。有的是喜歡禮盒的潮酷周邊。還有的則被「WonderLab小胖瓶」的外形激起了收集欲。
原來，此次與喜茶合作的WonderLab是一家新銳的美妝營養品牌。他們家的爆款則是代餐奶昔「WonderLab小胖瓶」，一直以「奶茶級口感」的獨特賣點跑在代餐奶昔消費市場的前列，月銷上萬。2019年被第一財經CBNData &天貓評為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。
圖片來源：CBNData第一財經《中國線上代餐消費趨勢洞察》天貓WonderLab產品連結截圖
WonderLab與喜茶推出的聯名款，融合了喜茶黑糖波波等三款經典口味，在保證口感的同時，依然保持著200多kcal熱量、0蔗糖的優秀水準，被用戶稱為「喝不胖的奶茶」。
這次聯名，讓不碰代餐的人也踏出了嘗試的一步。以往不滿代餐口感的消費者甚至認為，WonderLab聯名款奶昔是對代餐奶昔口碑的一次「洗白」，讓他們對減脂的恐懼都減少了。
兩種產品，吸引的是兩類需求完全不同的受眾，把它稱為年度「最不可能跨界」也不為過。又該如何能打造這場現象級的「神仙CP聯名」?而這也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的關鍵所在——深入洞察，顛覆認知。
一、產品基礎好，跨界創意才會好
WonderLab作為美妝營養潮酷品牌，「大膽想像，嚴肅研究」的品牌主張本就與喜茶「靈感之茶」的定位有契合之處。這次聯名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念，把「奶茶級口感 好喝不胖」的產品亮點作為主推賣點。 「喝不胖的奶茶」這一說法，乍一看是違反生活常識，實則更容易引起了消費者的注意。
這不是一個淺顯的噱頭，而恰好是深刻洞察消費者心理之後挖掘出來的痛點——哪個女孩不是一邊喊著減肥，一邊又對奶茶和美食愛不釋手?奶茶不應該成為這屆年輕人追求美好身材的絆腳石。
品牌有足夠的沉澱，創意自然能戳中痛點。在思考如何引爆跨界時，創意一定不能脫離產品。有了不脫離產品的原生創意，才能讓消費者記住你的產品，而不僅僅是單獨的跨界事件。
WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時，就已經把握住了消費者的「奶茶剛需」，推出了奶茶口味代餐奶昔。據悉，其爆款經典款6個口味中的伯爵奶茶味，經研發上線後立馬成為單口味銷量冠軍，是用戶最喜歡的口味之一。19年上線至今1年的時間裡，經過了5次的全線產品迭代，針對口味、甜度、溶解度、配發科學性等全線的優化，才終於有了如今的「奶茶味爆款」。 如果說突破代餐固有思維創新奶茶口味，彰顯了WonderLab「大膽想像」的品牌個性，那堅持高蛋白、高膳食纖維、全面營養、科學熱量的研發標準則是WonderLab「嚴肅研究」科學態度的體現。比起市面上100多卡的代餐，WonderLab選擇在不傷害人體代謝的基礎上，通過打造科學的熱量差，達到健康減脂的效果。這就為此次跨界奠定了良好的基礎。要知道，喜茶對產品的研發也有著近乎苛刻的要求。如果不是前期產品力的沉澱，此次的跨界創意又何來足夠的底氣?
圖說：一直跑在競爭者前面的WonderLab，用模特拍奶昔產品圖的呈現也很新鮮。
圖片來源：WonderLab官方微博
二、品牌聯名一場熱鬧，銷量上去才是王道
WonderLab與喜茶的聯名事件引爆後的一星期，微博上#WonderLab小胖瓶#的話題閱讀量已突破了3000萬，討論量近5萬。高顏值的禮盒把握住了年輕人獵奇和追求時尚的心，但WonderLab是否吃透了顏值經濟，還要看他們的銷售表現。
4月1日，喜茶聯名禮盒天貓正當紅首發，「靈感奶茶研究所」的聯名招牌與天貓「躺著瘦」的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就衝破了10萬。薇婭的直播間裡，連結一上，4萬套禮盒就秒被搶光。後臺截取的數據顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次於天貓超市。
數據來源：天貓喜茶連結截圖、薇婭直播間截圖、生意參謀
一提到「品效合一」，市場人眉頭就會飄來一朵烏雲。可我們不得不承認，銷量和轉化，也是評判品牌跨界成績的直觀標準之一。好的跨界，必須既能打出聲量，還能撬動銷量。
想切實改變消費者的購買行為，就要把跨界話題變成「傳播病毒」，讓內容進一步發酵。
每一個消費者，都可以成為意見領袖。每一次曬單，都是一次大範圍的種草。整合網友在微博和朋友圈的曬單圖可以發現，WonderLab分別針對了不同人群的不同需求，從十幾個角度展示了產品的經典使用場景以及賣點。打通線上線下的整合營銷，實現全渠道無縫連結的消費閉環，才能在跨界成功出圈後，穩穩收割了流量。
圖說：「好喝得不像代餐」「代晚餐真的飽」「包裝好看」是網友對WonderLab營養奶昔的普遍評價
三、多嘗試，尋找更多可能性
細分市場競爭激烈，WonderLab營養代餐奶昔奶昔從未停下探索的腳步。在此次與喜茶的跨界聯名之前，WonderLab還曾與YSL、Chanel的知名法國設計師一起推出了「前衛巴黎」禮盒，與知名博主日食記聯名「年「輕」有為」禮盒、電競聯名禮盒「輕裝上陣」等等。
有人批評跨界，有人不看好直播。品牌必須要保持靈敏的嗅覺，在新事物湧現的第一時間去嘗試。過程中難免碰壁，也會自我懷疑。但最重要的是，不能失去嘗試的勇氣。所謂的偶然，不過就是屢次嘗試堆疊而成的必然。
回想品牌的起步，從「想減肥就不吃晚餐」的洞察中，WonderLab營養代餐奶昔提出了「1瓶1餐，代替晚餐「的概念。最初，它為年輕女性渴望好身材而節食提出更健康的解決方案。如今，它已經成為了人們通勤路上的早餐、加班白領的便捷選擇、戶外運動愛好者的營養補充、差旅人士的隨身伴侶，甚至憑奶茶級口感加入了零食黨的購物清單。科學、營養、美味的代餐奶昔，已然正開拓著更廣闊的使用場景。
貫徹著「大膽想像，嚴肅研究」的品牌主張，WonderLab往後還會繼續在跨界中尋找包裝設計和產品研發的靈感碰撞。據悉，WonderLab的野心也不止於此。除了體重管理線代餐產品，還將持續注目大健康市場，陸續推出維生素礦物質等營養產品線，為年輕的愛美精英提供更品質、高效、安全的美妝營養解決方案。
責任編輯：kj005
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