來源：格隆匯
作者：天風證券研究所傳媒文浩團隊
摘 要
從中央層面，今年5月29日，中央全面深化改革委員會第八次會議召開，審議通過了《關於深化影視業綜合改革促進我國影視業健康發展的意見》。影視行業稅收問題整頓、演員不合理薪酬限制、題材及審核把控、以及劇集長度限制等一系列監管或指導的出現，使得影視行業經歷了洗牌式的調整：
1）產能收縮，題材轉向：我們通過電視劇組訊數量看市場的創作趨勢，根據「友戲」，19Q1-Q3平均單季度電視劇組訊64個，去年同期數據為121個，從今年分季度數據看，環比基本持平；19年上半年，從備案看，古代題材作品數量僅為34部，同比下滑了64%，佔比7.9%，佔比下滑約一半。
2）電視劇製作公司出現一定程度的集中度提升：據鳳凰科技，廣電總局公布2019-2021年度《電視劇製作許可證（甲種）》機構名單，73家機構入選，較2017年和2018年的113家，減少35%。
各大衛視與平臺陸續啟動了2020年招商，我們通過視頻平臺（愛奇藝）和四大衛視（湖南、東方、浙江、江蘇）項目，發現了如下趨勢：
1）庫存繼續消化，關註上市公司項目播出帶來的現金流改善。以愛奇藝為例，招商會公布的80部國產劇中有21部為因內容延遲上線而待播的劇集，其中包括郭靖宇監製的翻拍古裝武俠劇《絕代雙驕》（完美、華策出品），慈文出品的都市諜戰劇《風暴舞》，閱文旗下新麗傳媒和華策克頓聯合出品的《鹿鼎記》，完美世界參與出品的《勇敢的心2》，萬達影視旗下騁亞影視出品的《唐人街探案》及完美世界參與出品的《半生緣》等。
2）綜藝重視自製，平臺向上遊走，關注愛奇藝創意廣告變化。衛視方面，剔除未有明確製作團隊的項目，2020年招商項目衛視參與項目佔比81%，湖南衛視節目幾乎為純自製，自制能力繼續領先行業；愛奇藝方面，根據龔宇介紹當前愛奇藝在自製綜藝的投入和數量全面超越版權綜藝，2020年招商項目中愛奇藝自製或定製項目佔比77%。平臺特別是視頻網站自製提升，愛奇藝綜藝自制能力將在2020年釋放，創意類廣告收入有望實現較高增長。
同時，頭部影視劇上市公司亦有積極變化，例如：
1）慈文傳媒：應收帳款回籠，現金流改善，推動國際化進程，牽手華納開發《兔斯基》真人影視劇。慈文傳媒19H1應收帳款同比減少約7億，存貨同比減少3億，經營性現金流由負轉正。10月17日，慈文傳媒表示，華納公司將攜手中國慈文傳媒集團，聯合出品真人動畫電視劇《兔斯基》（暫定名），《兔斯基》預計2020年年初投入製作，共24集。
2）華策影視：《有翡》開機，新的政策環境下依舊成為頭部產品引領者。《有翡》是由趙麗穎、王一博主演，目前正在拍攝當中，已經成為2020年湖南衛視招商的重點劇目。此外，華策19年陸續開機了年代探案題材《熱血神探》、情感類《錦繡南歌》、古裝《鹿鼎記》、重大革命《絕境鑄劍》、都市類《愛情公寓5》，開機情況在上市公司中保持前列。
投資建議：行業歷經一年多的快速調整，雖然上市公司因為市場價格要素變化帶來部分項目調整。但從中報後影視劇公司市場表現去看，業績早已在預期之中。近期各平臺招商會公布的儲備項目無論是數量還是質量水平均較高，且平臺仍在持續投入，給行業注入信心。另外，暑期檔撤檔影片《少年的你》等也在近期陸續定檔，當下我們建議關注國慶後電視劇板塊可能進入的環比改善階段，重點推薦【芒果超媒】（綜藝、影視自制能力強，視頻+體外衛視雙平臺輸出），關注【愛奇藝、閱文集團】以及電視劇製作公司【華策、慈文、完美影視（完美世界旗下）、萬達電影、歡瑞世紀等】。
風險提示：影視項目推動不及預期；宏觀經濟周期使得廣告主投入減少；影視娛樂行業監管。
正 文
1.核心觀點：行業經歷調整，政策與頭部公司並非完全悲觀，積極因素顯現
影視行業稅收問題整頓、演員不合理薪酬限制、題材及審核把控、以及劇集長度限制等一系列監管或指導的出現，使得影視行業經歷了洗牌式的調整：
◆ 行業調整，擁有甲級資質的公司數量變少，集中度提升：據鳳凰科技，廣電總局公布2019-2021年度《電視劇製作許可證（甲種）》機構名單，73家機構入選，較2017年、2018年的113家，減少35%。根據《關於做好2019年度＜廣播電視節目製作經營許可證＞和＜電視劇製作許可證（甲種）＞換證工作的通知》中所規範的換證標準，政府規定對於兩年內業績為零或現有作品社會評價一般且業績不達標的，信息缺失的機構，參與違規買賣收視率或參與收視率造假，未按要求規範、及時繳納稅款等情況不予換發新許可證。
◆ 備案題材預示行業製作題材趨勢，製作風向積極轉變：如古裝方面，據鳳凰科技，從數量上來看，18年1-6月全國拍攝製作電視劇備案公示中，共有95部古代題材作品，達到4429集，佔比15.7%。今年同期，古代題材作品的數量僅為34部、1498集，分別同比下滑了64%和66.2%，佔比7.9%，佔比下滑約一半。
◆ 我們通過電視劇組訊數量看市場的創作趨勢，19年1~3季度平均單季度電視劇組訊64個，去年同期數據為121個；19年1~3季度平均單季度網絡劇組訊71個，去年同期數據為80個。從以上可以看到電視劇與網絡劇的產品均有不同程度的下降，從分季度數據看，環比改善不顯著。
行業歷經一年多的快速調整，雖然上市公司因為市場價格要素變化帶來的項目調整，19H1業績表現較差：2019H1電視劇板塊營收、歸母淨利潤和扣非後淨利潤同比增速分別為-43.7%、-105.1%和-114.1%。但從中報後影視劇公司市場表現去看，業績早已在預期之中。
經歷了政策的收緊，影視行業政策也並非完全悲觀：從中央層面，今年5月29日，中央全面深化改革委員會第八次會議召開，審議通過了《關於深化影視業綜合改革促進我國影視業健康發展的意見》。會議指出，推進影視業改革，要從完善創作生產引導機制、規範影視企業經營行為、健全影視評價體系、發揮各類市場主體作用、加強行業管理執法、加強人才隊伍建設等方面統籌推進改革，既抓住當前群眾普遍關心、反映強烈的具體問題，又聚焦影視行業標準、從業人員誠信建設等配套性強、影響長遠的要害問題，形成管用的長效機制。
同時，頭部影視劇上市公司亦有積極變化，如：
慈文傳媒：應收帳款回籠，現金流改善，推動國際化進程，牽手華納開發《兔斯基》真人影視劇。慈文傳媒19H1應收帳款同比減少約7億，存貨同比減少3億，經營性現金流由負轉正。10月17日，慈文傳媒表示，華納公司將攜手中國慈文傳媒集團，聯合出品真人動畫電視劇《兔斯基》（暫定名），《兔斯基》預計2020年年初投入製作，共24集。
華策影視：《有翡》開機，新的政策環境下依舊成為頭部產品引領者。《有翡》是由趙麗穎、王一博主演，目前正在拍攝當中，已經成為2020年湖南衛視招商的重點劇目。此外，華策19年陸續開機了年代探案題材《熱血神探》、情感類《錦繡南歌》、古裝《鹿鼎記》、重大革命《絕境鑄劍》、都市類《愛情公寓5》，開機情況在上市公司中保持前列。
唐德影視：通過技術手段，積極應對項目變化。公司公告，為推動電視劇《巴清傳》（原名《贏天下》）儘快播出，公司經與天貓技術友好協商，於9月30日籤署了補充協議，承諾在2019年12月31日之前採取重新布景拍攝、技術手段等將該劇原定主要演員在該劇中的鏡頭修改為由天貓技術另行確認的一線演員出演鏡頭，由此新增的修改費用不低於6000萬元由公司承擔，公司確保該劇修改完畢後，在2020年3月31日前向天貓技術交付。
2.愛奇藝：優質自製內容數量明顯增加，內容團隊建設初見成效
2019年10月15日愛奇藝在上海舉辦了悅享會，會上愛奇藝宣布維持內容投入超過200億不變，同時公布了將於2019Q4-2020Q4陸續上線的包括31部綜藝、102部劇集、5部豎短片及超過90部娛樂節目，分類來看：
2.1 綜藝：自製項目迎來釋放期，綜藝內容體系逐步完善
愛奇藝2019年悅享會發布31個綜藝項目分布在四個季度，考慮到臨播還有新項目增加的可能，預計2019Q4-2020Q1間每個季度愛奇藝均將有近10部綜藝上線。
我們對比及總結髮現，愛奇藝綜藝板塊體現出如下趨勢：
● 自制能力釋放，優質自製節目數量大幅增加。已發布的31個項目中有24個為愛奇藝自製或定製項目，佔比77%，其中不乏眾多S級項目，且從排播看，每個季度均有1-2部S級自製綜藝，同時，還有眾多具備爆款潛質項目，如2019Q4有S級《這樣唱好美》《奇葩說6》，以及具備爆款潛質的《潮流合伙人》等；根據龔宇介紹當前愛奇藝在自製綜藝的投入和數量全面超越版權綜藝。
● 頭部項目以音樂、觀察類為主。2019Q4-2020Q3除2020Q1外（選秀類《青春有你第二季》），最頭部項目均為音樂類節目，包括2019Q4的《這樣唱好美》、2020Q2的《我是唱作人2》、2020Q3《中國新說唱2020》。
● 系列化的同時也不乏眾多新節目，反映出愛奇藝製作體系的逐步成熟。24個自製項目中，9個為綜N代項目，其餘15個均為新開發項目，如觀察類《我和我的生活》《醒醒吧，丘比特》；瞄準95後人群，聚焦95後生活態度談話綜藝《深夜的天台》；迎奧運體育類《我們是冠軍》《挑戰吧！奧林匹克》等。
同時，自製綜藝項目數量增加將直接帶來創意類廣告的增長，隨著2020年愛奇藝自製項目數量釋放，我們預期其創意類廣告收入將有明顯增長。
2.2 劇集：延遲上線劇集仍待消化，現代劇從數量上看仍佔主流
此次愛奇藝共計發布劇集項目102個，其中國產劇80部，進口電視劇22部。而80部國產劇中包含部分前期受政策影響待播劇集，這些劇集題材集中在古裝、翻拍等類型。從題材看80部國產劇以現代劇為主，古裝劇次之，並且其中有11部為主旋律題材劇。
按劇集生產地區看，除國產劇外美劇數量最多。102部電視劇中國產劇80部，美劇13部，日劇2部，臺劇1部，泰劇4部，英劇2部。其中，美劇包括《億萬3》《我們這一天第三季》等期待度較高的劇集。
受政策影響，2019年部分劇集延遲上線，仍需時間消化。102部劇集中有21部為由於2019年內容延遲上線而待播的劇集，包括馮小剛監製的古裝權謀劇《劍王朝》、郭靖宇監製的翻拍古裝武俠劇《絕代雙驕》（完美世界、華策影視出品），慈文傳媒出品的都市諜戰劇《風暴舞》，閱文旗下新麗傳媒和華策克頓聯合出品的翻拍古裝劇《鹿鼎記》，完美世界參與出品的《勇敢的心2》，萬達影視旗下騁亞影視出品的《唐人街探案》及完美世界參與出品的翻拍年代劇《半生緣》等。
從題材看，待播的80部國產劇超過半數為現代劇，主旋律劇達11部。待播的80部國產劇中，45部為現代劇、22部為古裝劇，其餘13部為近代劇。22部古裝劇中有6部為18年延遲上線項目，包括《劍王朝》《絕代雙驕》《大主宰》《兩世歡》《鹿鼎記》和《大宋宮詞》，需要在19Q4後陸續上線消化。但從19年公布劇集排播看，隨時間推移，受較多政策限制的古裝劇數量保持平穩甚至在下降。另外，80部國產劇中11部為主旋律劇，較為均勻的分布在各季度（除2020Q1）。
待播劇集中也不乏具備爆款潛質劇集。古裝玄幻方面有馮小剛監製《劍王朝》、大IP改編《大主宰》等，懸疑題材有爆款電影IP、陳思誠監製《唐人街探案》，現代題材劇集有《他其實沒有那麼愛你》以及《怪你過分美麗》，主旋律有《榮耀桌球》等，儲備高質量劇集無論是數量還是題材均較為豐富。
2.3 其他：積極探索新內容形式，發揮平臺優勢鼓勵創作
除綜藝和劇集外，此次愛奇藝還發布了5部豎屏短片以及超過90部動漫、紀錄片等其他類型娛樂內容。豎屏短片首次作為單獨的內容類型出現在悅享會上，由此我們發現：
愛奇藝積極推動新內容形式發展，先後發布豎短片分帳規則和扶持計劃。愛奇藝於2018年底開始率先布局豎屏內容，先後推出豎屏短片《生活對我下手了》以及豎屏綜藝《他們對我下手了》，並於3月發布豎屏短片分帳規則，要求單部/季淨片時長不得少於 120 分鐘，單集時長4-10分鐘，集數不少於30集，製作方可享受包括會員付費、廣告、招商等收入的分成，扶持期間製片方可享受分帳比例高達70%。另外，2019年7月，愛奇藝還聯合首創中傳、中傳揚帆、新華廣興發布了「愛奇藝揚帆豎短片扶持計劃」，計劃每年至少孵化4部優秀豎屏短片，同時，培養一批優秀的豎屏內容製作人才。
愛奇藝此次招商會發布項目中包括5檔將於2019Q4和2020年陸續上線的豎短片內容。包括喜劇類系列豎短片《生活對我下手了2》、《導演對我下手了2》，知名IP改編，科幻甜寵《只好背叛地球了》、愛笑兄弟主演《這酒店有毒》以及國內首部互動旅行微綜藝《花美男隨遊記》。
愛奇藝推動新內容形式，包括豎屏內容、互動內容等的發展的舉措，體現了愛奇藝積極探索、創新的優良特質，建議關注新內容形式後續表現及新內容形式在付費和廣告方面的變現能力。
3.四大衛視招商：新綜藝更加垂直，湖南衛視綜藝自制能力依舊行業第一
2019年9-10月，江蘇、東方、浙江、湖南四大一線衛視先後舉辦了2020年招商會，四大衛視共發布了84部綜藝，55部劇集，預計將在2019年Q4和2020年上線。通過對其發布的最新招商片單的梳理以及和去年同期招商會的對比，我們發現了存在以下趨勢：
3.1 綜藝：綜N代數量減少，新綜藝更加垂直，湖南衛視自製化程度高
今年秋季招商綜藝絕對數量減少，由去年同期121部下降至今年84部。我們認為，招商項目的披露的減少，或說明在廣告主投放謹慎的時期，平臺對於項目的甄選更加慎重。不過，我們也特別說明，招商數量並不一定說明綜藝數量會下降，因為一方面2020年各大衛視還會有再次招商，另一方面，綜藝實際執行的情況和招商的項目的多少會有出入。
綜N代數量減少，新節目新玩法成為了各大衛視的共同選擇。從2019招商到2020招商，綜N代數量從41個下降至33個，除東方衛視基本持平去年外，湖南、浙江、江蘇衛視數量均有不同幅度的下降，例如浙江衛視2019年Q4推出的大製作明星真人秀節目《追我吧》，有意以《奔跑吧》姊妹篇的方式逐步推出能夠取代過去頭部綜藝的新品牌，一些收視不再有優勢的綜N代開始逐步退出，持續關注新環境下新綜藝的表現。
綜藝節目類型更加豐富，關注不同圈層的興趣愛好，更加垂直，體育、戀愛類數量增多。2020年招商的綜藝中，真人秀和競技類依舊是最主要的節目類型，但真人秀的細分種類更加豐富，除了過去常見的音樂、舞蹈、智力類之外，受2020年是奧運年影響，體育類節目數量明顯增多且大部分為新綜藝。例如湖南衛視的《運動吧少年》、《熱鬧少年》，浙江衛視《大兵小將2》，東方衛視《王者之戰》、《熱血的青春》等。戀愛類綜藝開始從視頻網站走向電視臺，如湖南衛視《約會日記》，浙江衛視《遇見你真好2》，江蘇衛視《我們戀愛吧》等。值得一提的是，東方衛視開始探索劇綜聯動類綜藝，其將在2020年推出大製作劇集《賣房子的人》衍生綜藝《賣房子的人》，成為綜藝行業值得關注的創新趨勢。
從自製看，在剔除未有明確公開信息表明製作團隊的項目後，衛視整體自製化水平持平。2020年招商項目中衛視參與項目佔比81%（vs去年同期78%），純衛視自製佔比56%（vs去年同期58%）整體表現持平。湖南衛視繼續保持衛視中自製化程度的領先地位（東方江蘇數據有所波動，但部數差異不大）。
3.2 劇集：古裝劇整體依舊較少，芒果超媒片單項目佔比位於第一
四大衛視秋季招商劇集總量與去年招商基本持平，合計約55部，相較於前年秋季招商76部劇集體量依舊處於較低位置，且其中有5部劇系出現過在19年招商項目中，佔19年招商項目的9.09%（vs去年為6.78%），項目受行業波動延期情況依舊。
古裝劇佔比依舊處於低位，當代&現代劇佔據絕對優勢。我們統計古裝片單佔比18~20年分別為21%、12%、11%，繼續處於低位，而現代劇片單佔比18~20年分別為67%、67%、80%，20年提升明顯，可以看到衛視整體對古裝依舊保持謹慎態度，當代&現代劇加碼顯著。
註：電視劇時代劃分，當代題材（年代背景為改革開放以來的各類電視劇為當代題材劇）、現代題材（年代背景為1949年至改革開放前的各類電視劇為現代題材劇）、近代題材（年代背景為辛亥革命至1949年以前各類電視劇為近代題材劇）、古代題材（內容背景為辛亥革命以前各類的古代題材劇）。
都市職場、女性群像成為熱門種類。2020年浙江衛視招商的《正青春》、《精英律師》，東方衛視招商的《買房子的人》，江蘇衛視招商的《了不起的兒科醫生》均為都市職場劇，如今被衛視作為重點項目招商。湖南衛視招商的《二十不惑》、《流金歲月》則屬於都市女性群像劇，這類劇圍繞多個女性主角展開，其劇情符合當代女性主體意識不斷提升的趨勢，更能滿足女性作為電視劇主體觀眾的審美，開始被內容製作方和平臺寄予厚望。
紅線堅守，出現原則性問題的藝人及其作品播出困難。廣電總局在今年曾提出，出現誠信問題的藝人要堅決不用。例如，湖南衛視在2019年重點招商的《南煙齋筆錄》未出現在2020年片單中，該劇參演演員曾在微博上發表不當言論；在東方衛視2019招商片單中的《渴望生活》、《無名偵探》兩部劇也未出現在2020年的片單上，原因則是該劇主演引起較大的輿論風波。
在衛視的片單中55部中有27部涉及上市公司參與，上市公司佔領半壁江山。其中芒果超媒10部電視劇（湖南衛視佔7部）在片單之中，參與數量位列上市公司之最，華策、新麗（閱文）均有3部進入片單，慈文與幸福藍海有2部進入片單。
報告來源：天風證券股份有限公司
報告發布時間：2019年10月23日
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