推動非處方藥創新發展 滿足消費者健康需求近年來，隨著醫療體制的改革和人們就醫、健康觀念的轉變，非處方藥越來越受到社會的重視。為探索非處方藥的創新路徑以及未來發展方向，新華網特別邀請相關醫藥健康企業共同探討非處方藥如何通過創新不斷滿足消費者健康需求。
在推動非處方藥創新發展方面，企業有哪些經驗可以分享？
亞寶藥業集團市場部總監張暘表示：「我們認為非處方藥最大的特點就是可以『自我藥療』，獲得和使用的便利性也是重要特點，這決定了企業在發展非處方藥的時候要保證藥物的安全性和有效性。談到創新，關鍵是要滿足消費者的需求，就像亞寶藥業的丁桂兒臍貼，有二十年的歷史，針對孩子拉肚子問題，將中藥以外用的方式呈現，不用餵藥，通過劑型的創新提高了用藥的安全性。劑型的創新看起來簡單，但它是根據多年的實踐經驗總結出來的，也確實在市場中看到了很好的效果，在滿足消費者需求的同時，給企業帶來很好的產品收益回報。」
仁和（集團）發展有限公司質量研發委員會副主任、中藥研發總監黃慶文表示：「仁和集團非處方藥創新主要以營銷模式創新為主，因此產品研發主要圍繞非處方藥或者在藥店銷售大的品種進行開發。化藥仿製藥方面，我們重點聚焦慢病和老年病領域，如高血壓、高血脂、高血糖、高尿酸、抗血栓、男性ED等。這些領域大部分藥品嚴格來說不是OTC藥，但是市場佔有率大的一線用藥在藥店銷量也非常巨大，如降血脂的阿託他汀鈣片，國內年銷售總額超過150億元，其中藥店銷售就超過30億元，我們集團有幾萬家線下可控藥店，一旦研發成功並上市，將為我們集團帶來巨大的銷售收入和利潤增長。」
廣藥集團營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：「廣藥集團旗下『中華老字號』企業眾多，包含了創吉尼斯紀錄的『全球最長壽藥廠』的陳李濟、王老吉、敬修堂等12個耳熟能詳的中華老字號品牌。在非處方藥戰略上面，更多做的是推廣嶺南中醫藥文化，講述廣藥故事。通過宣傳我們和其它產品的不同，來提升患者對於我們的品牌認知程度。近年來廣藥集團通過更多的跨界合作來進行營銷的創新，例如白雲山和黃的白雲山板藍根顆粒通過與『英雄聯盟戰隊BLG 』的跨界合作，『板藍根贊助BLG 』通過這樣契合的專屬定製，白雲山板藍根顆粒俘獲一大批電競粉絲的芳心。另外老百姓對於品牌的意識已經根深蒂固，我們把中藥文化及相關產品通過文化傳播和講故事的方式做一個比較大的宣傳推廣，讓我們的消費者認同產品、認同品牌，並且對品牌有一個持久的關注度。」
太極集團副總經濟師王鋼表示：「非處方藥是太極集團最重要的業務之一。非處方藥有非常廣闊的市場，但近年來存在一些市場亂象，經銷商和患者的利益都難以得到很好的保障。針對這一問題，我們從2016年開始以藿香正氣液為首，建立了太極有序營銷體系。全方位解決全產業鏈的利益分配問題，提高產品的經濟價值，以有序營銷方式分工明確，各司其職。對消費者進行『體驗式營銷』，培育消費者，增強品牌和產品的認可度。在產品價值開發方面，我們通過開展百萬例真實世界臨床研究，挖掘產品的適用範圍和使用方法，實現了產品更多的藥用價值。」
西安楊森製藥有限公司普藥事業部負責人張帆表示：「近年來，隨著政策的變革及新技術的發展，藥品的營銷渠道在不斷演變。首先，隨著醫改的深入推進，分級診療逐步落地，更多醫療資源下沉到基層，藥品市場的渠道隨之發生變化，基層醫療機構該如何應對？同時，隨著醫院醫藥分開政策的實行，零售藥店獲得了更多的分流，藥店和藥劑師是否能滿足消費者的需求？這些都是OTC藥品生產企業需要思考的問題。此外，近年來，OTC多了一個新零售渠道，即『電商渠道』。西安楊森也始終在進行有益探索。比如，在2018年，西安楊森抗真菌產品達克寧利用新零售渠道實現了線上線下多元化的整合營銷。通過線上環節，利用微信、微博等為產品『預熱』，針對腳氣高發人群及潛在消費者做精準的數位化營銷；利用廣告節目化的創意方式，將產品與熱點話題相結合，並與全國不同地區的門店進行聯動，探索多元化營銷與商業模式。同時在線下環節，加強終端信息傳播，讓消費者在門店能通過疾病科普教育接觸到權威的用藥信息，樹立科學的治療和用藥觀念，並做好遞推式活動的跟進。」
在OTC領域，目前消費者有哪些需求，亟待通過創新來滿足？
太極集團副總經濟師王鋼表示：「消費者的需求是多方面的，需要對消費者的需求進行引導。例如，感冒了去藥店買藥，但發現同類型的藥特別多，不知如何選擇。此時消費者就需要有人幫他提供一個良好的解決方案，這個引導是企業需求去思考的問題。除了對從業人員進行專業化的培訓，能讓他們為消費者提供專業化的服務外，對消費者也要有一個很好的教育，即『消費者培育』，讓消費者對疾病和產品有更多的了解，增加他們做判斷和選擇的能力。」
西安楊森製藥有限公司普藥事業部負責人張帆表示：「對於普通感冒和咳嗽、消化不良等『小病』，很多人都不願意去大醫院排隊掛號，而是希望在藥店和社區醫院解決。但目前存在的問題是部分消費者對藥店店員和基層醫療的醫生缺乏信任。尤其是現在隨著網際網路的發展，很多人會在網上買藥，對網上客服給出的建議更是存在很大的顧慮。在這樣的環境下，消費者很可能因為溝通不暢，發生選藥、用藥的不規範、不合理，甚至是不安全的用藥問題。西安楊森一直致力於通過聯動、整合和創新，為消費者提供優質且有效的健康解決方案。我們認為，首先應該加強消費者的疾病教育，提高他們對常見疾病的認知；同時，拉近消費者和專業醫療資源的距離，加強醫患間的溝通和諮詢，從而提升消費者對於醫生的滿意度，幫助消費者建立科學用藥理念。像我們的小兒退燒藥領導品牌美林，在今年品牌進入中國20周年之際，聯合逾百名健康行業專家、醫生代表、媽媽代表，集跨行業之力，對中國兒童安全用藥問題進行了探索，共同見證發布了《兒童就醫及用藥指南》，向兒童護理者傳達了兼具知識性和實用性的13種兒童病症在護理、治療和預防對策等方面的內容和知識，取得了業界及公眾的一致認可。」
廣藥集團營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：「隨著人們對於健康意識的提升，健康方面的需求越來越多樣。例如夏季很多人貼三伏貼，冬天來臨前人們對預防中風會更加關注，這都是人們在『治未病』領域的需求。針對這些需求，我們廣藥集團在非處方藥推廣時非常注意中醫藥在『治未病』理念中的領先優勢在藥店裡經常請藥師來做疾病和產品的相關教育，滿足患者對於健康生活。」
仁和（集團）發展有限公司質量研發委員會副主任、中藥研發總監黃慶文表示：「患者的用藥需求是多種多樣的，比如用藥的時間、頻率都有各自的要求。從服務患者的角度，一方面要提供專業的服務，讓患者知道應該買什麼樣的藥；另一方面，要讓患者儘快買到藥服用藥。『網際網路+』促進了醫藥銷售模式的創新。仁和藥房網就是仁和控股的網際網路售藥平臺，網上配備專業藥師，可為患者提供專業服務。除此之外，仁和集團楊文龍董事長還創立了叮噹快藥集團，通過移動網際網路變革傳統的線上線下一體化醫藥新零售模式。用戶可通過手機APP，在專業藥師的指導下進行購藥，從下單到送藥可實現28分鐘到家；同時，還可以根據需要進行預約送藥，方便不同需求的人群。另外，叮噹快藥集團還設立了網際網路醫院，可對患者進行網上診療，非常方便患者看病。」
亞寶藥業集團市場部總監張暘表示：「我們今天談到創新，一個是研發的創新，這需要改善藥品的口感。我們有一個剛上市兩年的兒童健脾產品，它的酸甜口感跟零食一樣，既滿足了消費者需求，又增加了它的重複使用率。另外，我們在做創新管線規劃時，應從疾病的管理角度出發，除了生產能治病的產品，還要考慮能減少疾病、提升生活質量的產品。在產品營銷方面，讓消費者通過O2O在最短時間內拿到產品，從而滿足消費者的購物體驗。」
目前，非處方藥創新發展面臨著哪些挑戰與機遇？
太極集團副總經濟師王鋼表示：「太極集團一直都非常重視品牌的建設，但由於現在存在消費者對品牌認可度與商業終端過分追求經濟效益相矛盾的現象，導致我們的產品在獲得消費者認可後，受到商業終端的幹擾，得不到相應回報。所以我們要在營銷轉型的過程中提高專業化服務的水平，從原來單純的促銷轉變為學術營銷，提高非處方藥物的精準度，這樣非處方藥就會獲得消費者更多的認可和青睞。談到機遇問題，隨著醫療體制改革的深入，醫藥行業內的不正之風已經漸漸得到糾正，這對於非處方藥來說是一次良好的發展機遇。只要我們能夠抓住精準治療，從終端消費者的引導，企業的引導以及企業營銷體系的轉型三方面提高專業化的服務，就能夠滿足消費者的多種需求。」
亞寶藥業集團市場部總監張暘表示：「創新是製藥企業的使命，非處方藥在藥品創新上也有很大的發展空間，這是我們面臨的機遇。但是目前我們在非處方藥的細分市場上做得還不夠細，還沒有辦法做到精確治療。其次，很多國外優質的產品由於註冊時間和成本的限制無法引進到國內，因此藥品的註冊周期過長，註冊成本過高也是藥品發展目前所面臨的問題。」
西安楊森製藥有限公司普藥事業部負責人張帆表示：從企業內部管理的角度來講，非處方藥的市場更為多元化，渠道也比處方藥豐富，所以企業需要在人才遴選和投入等方面下足功夫。總體來說，非處方藥在未來有著良好的發展趨勢，西安楊森一直致力於滿足消費者亟待解決的醫療需求，持續評估產品組合，以確保集中資源開發和生產能夠滿足中國患者重大醫療需求的藥物。我們在處方藥和非處方藥都有重點開發的領域，包括OTC涵蓋的感冒、咳嗽及發熱、消化、皮膚病學/抗過敏等。其次，現在很多醫藥行業的管理者都具有醫學或臨床背景，有著非常豐富的經驗。他們需要將醫學知識和行業洞見同零售、電商等新銷售渠道有機地結合，培養出有競爭力、複合型和多元化的人才隊伍，以便更好地推動業務增長。最後，目前醫藥企業在人才儲備上還需要做更多的努力，促進更多優質的資源充分地應用於市場中，以更好地服務於消費者和患者。比如醫學渠道，西安楊森已經開始將醫學專家資源和患者資源進行縱向結合，更好地開展患者教育；而在零售渠道的資源主要源於消費者和商業夥伴，我們在拓展業務時整合多元化的營銷手段，在多個維度同時著力，打造未來的發展方向。
廣藥集團營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：「通過藥品一致性評價和即將到來的中藥生產工藝核查，國家對藥品的要求越來越嚴格，對質量不斷提出更高要求，這對我們廣藥集團來說既是挑戰，也是發展機遇。一直以來白雲山廣藥集團都注重品質和療效，李楚源董事長更是提出『振興大南藥』的口號，廣藥集團一直以來以通過品質和療效讓產品脫穎而出，這也是品牌藥品發展的一個機遇。」
在未來，非處方藥該如何創新發展？
亞寶藥業集團市場部總監張暘表示：「首先要學會苦練內功，從企業內部開始發展。每年我們都會做一兩次比較大的項目，從項目中洞察消費者的需求，企業的發展一定要基於消費者的需求作為工作的出發點。未來如何真正有效地讓創新更快落地？一方面我們要基於國家的政策推動，以及整個行業的創新發展；另一方面，要向一些國家學習先進的經驗，看看他們如何在產品上保持創新，最終推動中國品牌發展。」
仁和（集團）發展有限公司質量研發委員會副主任、中藥研發總監黃慶文表示：「一方面，通過劑型改革、口味調節等，提高患者的順應性。另一方面，通過採用新技術提高療效、降低副作用，如透皮吸收貼劑用於治療兒童發熱感冒、急性腸炎；口膜片增加藥物起效速度等等。新技術的應用，將為OTC藥物創新提供新的發展途徑。」
太極集團副總經濟師王鋼表示：「在研發方面，要不斷進行創新，保證安全、療效的基礎上，給患者帶來更好的使用體驗。在經濟價值方面，要保證各級經銷商的利益，在藥效價值方面，既要做好品牌的維護，還要去做大規模的專業化地推工作，讓老百姓明白藥品的藥效價值，知道該如何對症用藥。在提高非處方藥物的精準度上，我們要向處方藥學習，加強患者的用藥指導，提高療效。」
西安楊森製藥有限公司普藥事業部負責人張帆表示：「行業政策和企業決策是相輔相成、互促共進的。企業根據行業政策對其創新和發展進行布局，政策也應該隨著企業和整個行業的發展進行合理的調整。因此非處方藥的發展要結合政策進行考量，進行開放式創新以及內外部合作的創新。同時，企業也要在新政策出臺時做出迅速的反應。由於新醫改政策的實施，營銷渠道在新趨勢下從原來的重點醫院漸漸下沉到基層機構和零售藥店。在新趨勢下，我們快速在商業布局和營銷渠道上進行調整，增加對基層醫療機構方面的投入。其次，順應大健康發展趨勢，教育消費者和患者掌握正確的用藥信息，以及對零售藥店的店員進行合理用藥培訓變得至關重要。我們通過利用多平臺高效實現對目標人群的教育，提升患者對疾病及產品的認知水平，增加消費者的自我護理意識，從而提升消費者的生活質量。」
廣藥集團營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：「廣藥集團在實踐中產生了很多創新的案例，比如以往都是口服片劑，但通過劑型的創新我們也生產出了包括膏劑在內的多種劑型，從而更好地治療疾病滿足患者需求。但是從整個藥品的創新來講，藥品的創新更需要一個良好的環境。所以，希望未來能有越來越多利於藥品創新的政策出臺，幫助藥品實現創新發展。」