曾經，隨著瑞幸咖啡的風靡，不少人朋友圈裡充滿了「逼格」的咖啡下午茶均出自瑞幸門店之手，實現「咖啡自由」仿佛也並不是什麼難事兒。
而如今，瑞幸咖啡伴隨著「造假」的醜聞已經逐漸沒落，但追求物美價廉的咖啡愛好者們依舊沒能放棄「咖啡自由」的小資美夢，紛紛將目光瞄向了電商以尋覓新的「精神寄託」。
但令人意外的是，老牌咖啡品牌雀巢並沒有成為人們的新寵，火起來的反而是一個名為「三頓半」的速溶咖啡新品牌——2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷售量僅次於雀巢；2019年雙11，三頓半超過雀巢，成為天貓雙十一咖啡品類裡的第一。
而根據天眼查的信息顯示，9月2日，三頓半剛剛完成了過億元的B輪融資，正在準備打造以速溶咖啡創新場景為主的「超級系統」。
一個誕生僅5年的國產速溶咖啡，憑什麼能夠力超雀巢，在電商平臺紅利逐漸消退的今天完成1小時賣出60萬顆的驚人銷量的迅猛增長？其創始人吳駿又是怎麼樣將一個濟無名的咖啡品牌變成了網紅爆品？
夢想起航
誰小時候能沒有個開花店或者咖啡店的夢想呢？
作為一名「文藝青年」，吳駿從小就有開一家咖啡店的夢想，只是手頭上的錢一直「不太夠」。
2008年，在傳媒和廣告公司耕耘多年後，吳駿終於攢夠了錢。於是他離開了北京，回到長沙和朋友開了一家名為「92號」的咖啡館，做起了自己夢想中的咖啡店小生意。
除了售賣其他牌子的咖啡外，吳駿還開發了自家咖啡館的新品牌「三頓半」掛耳咖啡，搭配手衝壺、隨行杯一起賣，定價為139元，上架後一個月就賣出了3000套，毛利接近60%。
為了迎合市場，吳駿又在咖啡館內推出了第二代「三頓半」冷萃咖啡產品，沒想到這款咖啡一經推出，意外的受歡迎，三頓半也算是在街巷「小小的火了一把」。
雖然冷萃濾泡咖啡因口感不錯而受歡迎，但是因為製作時間太長，冷萃咖啡依舊停留在周圍人群的小眾圈子裡，賣得也是一般般，「只有熟客會來買，他們往往會提前一天預訂，我們算好了時間給他們做。」吳駿說。
與此同時，隨著時間的流逝，不少模仿自家冷萃咖啡和掛耳咖啡的「山寨品」和「模仿者」也出現在了市面上，三頓半面臨著極其嚴峻的考驗。
為了打破困境，吳駿決心將自家咖啡的產品線全部搬運至電商的同時，又決定借著這股東風推出新產品，以解決三頓半當前的「危機」。
於是吳駿又推出了三頓半的第三代產品「超即溶咖啡」，利用凍幹速溶技術，讓咖啡能夠3秒溶於水和牛奶，且其口味也和現磨咖啡十分接近。靠著這種咖啡，三頓半很快「成了名」，成為了咖啡館的標誌性產品，不少顧客買了又買。
火到什麼程度呢？超即溶咖啡僅上線3個月，就達到了三頓半咖啡總銷售額的50%，甚至不少同行都紛紛前來打探，而吳駿也迎來了自己人生中的第一個「高光時刻」。
保持危機感
雖然靠著超即溶咖啡打響了名頭，但是經過前兩次研製咖啡的經歷後，吳駿知道，如果不能保持產品的獨特性，很快就會有更多的模仿者「後來居上」。
「實際上，我一直抱著一種理念，」吳駿說，「你不自己找問題，別人就會來找你的問題。」
而吳駿也將這種理念帶進了三頓半的產品研發裡。在冷萃即溶咖啡上線後，他無時無刻不在想如何創新，以突出產品的獨特感。
在對市場和用戶進行了大量的研究和分析後，吳駿從咖啡產品的個性化、口碑傳播和用戶粘度下手，對「三頓半」的咖啡產品進行了全方位的革新和優化。
首先，在咖啡的個性化上，吳駿分別對咖啡的外觀和產品線進行了調整。外觀上，吳駿沒有使用傳統咖啡使用的無紡布或者咖啡袋，而是用了一種可以回收的塑料做成了迷你杯的形狀，將即溶咖啡置於其中，小巧可愛的造型和方便攜帶的特點很快引起了眾多年輕人的關注，「這個包裝看起來就很酷。」有消費者曾評價道。
產品線上，吳駿更是別出心裁的推出了1-6號烘焙程度不同的即溶咖啡，其中1號烘焙程度最淺，6號最深，數字越小，果酸程度就相對越明顯，用戶可以根據自己的口味選擇不同烘焙程度的咖啡。除此之外，為了照顧到更多的群體，吳駿還將這一數字系列繼續擴大，加入了咖啡師聯名系列的0號和無咖啡因系列的7號，進一步擴大了咖啡的受眾群體。而靠著這種個性化的打造方式，原先只是喜歡「嘗鮮」的年輕人變成了三頓半的常客，並且還產生了「口紅效應」——即讓消費者像討論口紅色號一樣討論三頓半的咖啡，達成了滾雪球式的瘋漲。
其次，在口碑傳播上，吳駿也花費了不少心思打造「三頓半」的獨特性。與其他食品找「大V」博主或者網紅帶貨提高產品口碑的方式不同，吳駿專門為「三頓半」的用戶設立了一個「領航員」的職位，從購買過「三頓半」產品的用戶評論和在小紅書、微博等社交平臺上發布的產品信息中進行篩選，經過評估後和該名被選中的用戶進行溝通，讓他成為「領航員」，免費將產品發給用戶，讓他對產品提出意見和建議。
「倘若一旦有十幾個用戶都對同一款產品提出了類似的建議，我們就會立馬對這個產品進行調整，」吳駿說。而靠著這種方式，三頓半街壘了一批忠實用戶的同時，還能迅速對售出產品的缺點進行整合改進和優化，以進一步提升用戶體驗。
最後，在用戶粘度上，吳駿通過將喝三頓半的咖啡打造成一種生活習慣，以提升用戶的粘度。
「一開始，我們一盒只賣9顆，」吳駿說，「後來經過研究，我們發現了一個規律，當用戶在兩個月內連續消費50杯咖啡，並且在90天內形成40%的復購時，就基本形成了咖啡的消費習慣。」
根據這一發現，吳駿為三頓半推出了「桶裝優惠」的策略，利用買兩桶可以優惠10-20元的優惠券，讓消費者一次性購買兩桶（48顆），等著兩桶喝完，用戶也基本上形成了喝咖啡的消費習慣。
除此之外，三頓半還推出了「小空杯回收計劃」，讓用戶將喝空了的小杯子寄回回收，以此來兌換用空杯做成的文具、手辦等趣味產品，這樣一來就大大提升了用戶的復購率。
三頓半能走的更遠嗎？
如今已經是三頓半創立的第五個年頭，而面對著網際網路紅利的消退，吳駿也正在帶領著三頓半走向未來。
「很多人覺得我們是一個『網紅』產品」，吳駿說，「雖然我並不介意被稱作『網紅』，但是從本實質上來說，我們是做產品的，我們是一個生活方式的品牌。」
為了驗證這種發展方向，2019年，吳駿在長沙開了第一家線下DEMO店以試水，力圖讓三頓半成為一個真正與「生活方式」有關品牌。
但奇怪的是，這家線下店僅僅只售賣現做的咖啡和麵包，對於淘寶的招牌咖啡和牛軋糖產品，僅僅只是擺放在店內陳列，並不售賣。
而對於線下店，很多前去光顧的用戶也有著「咖啡的質量不如線上店」的評價，顯然吳駿並沒有對三頓半的線下店做好完備的規劃。
但與此同時，因為在線上電商打響的名氣，很多年輕人紛紛慕名而來，「三頓半」的線下店也逐漸成為了網紅打卡的「聖地」，在人們的朋友圈裡得以進一步的發酵。
在獲得又一輪過億的融資後，想必「三頓半」會從更多的方向發力以實現長久的發展。但是正如吳駿所說，「短時間內網紅不紅不重要，能夠長期紅那才是真的好。」
而吳駿又會拿出什麼樣的方式實現三頓半的「長紅」，我們不知道。但是不可否認的是，「三頓半」的確開拓了品牌成長的新方式，作為忠實粉絲，也許我們只希望它能夠成為一個超越星巴克「國貨之光」，而不是下一個瑞幸。
作者：劉風