在傳統媒體時代，通過電視、報紙等媒介進行競選宣傳，讓更多民眾了解候選人，是美國公職人員競選活動的重要部分。因此，競選廣告投入長期佔競選經費很高的比例。政壇新人假若沒有財團的強有力支持，很難在民意調研中勝出。但社交媒體改變了這個遊戲規則，使得候選人可以直接與選民交流，從宏觀政策到晚餐吃什麼，涵蓋方方面面。從美國前總統Barack Obama在2008年美國總統競選中首次嘗試使用社交媒體進行競選宣傳，到2016年上任的美國總統Donald Trump幾乎每天都在Twitter上發表自己的言論，可以看出社交媒體對美國政治產生著重要影響。
「You don’t have to have the big money, big bucks, big fundraisers, big supporters to be able to communicate on Twitter with your constituency.」
Pinar Yildirim，Assistant Professor of Marketing at the Wharton School——
一方面，社交媒體越來越成為美國民眾，特別是年輕群體獲取新聞的重要途徑。根據美國著名的民調機構Pew Research Center的研究數據顯示，在18-49歲的美國人中，76%的民眾表示網際網路是其獲取新聞的主要途徑。在更年輕的18-29歲的群體中，社交媒體是大部分人獲取新聞的最主要途徑。另一方面，技術的發展推動社交媒體成為美國政客與選民直接溝通的一個重要方式。傳統的採訪、電視節目、新聞報導可能會在內容製作過程中產生信息過濾，而社交媒體則給了政客直接表達觀點的平臺，並且可以在該平臺上與選民在線互動拉近距離。因此，在過去20年間，社交媒體如facebook和Twitter，被越來越多的西方政客作為一項重要的宣傳工具應用到政治競選中，在不同黨派的政治角逐中扮演著重要的角色。
圖｜不同年齡段的美國民眾獲取新聞信息的主要渠道（Pew Research Center，2018）
在2020年的美國總統大選期間，民主黨候選人拜登與共和黨候選人川普在社交媒體上進行了激烈的政治宣傳競爭。競選初期，拜登在社交媒體上的影響力遠低於川普，兩人在社交媒體競爭中遇到了不一樣的挑戰。川普長期活躍在社交媒體上，在Facebook上擁有超過3000萬關注者，在Twitter上擁有超過8500萬關注者，其團隊需要做好這些關注者和支持者的維護。然而，拜登在Facebook上的關注者不到300萬，在Twitter上的關注者僅有900萬，其團隊面臨的挑戰則是如何在社交媒體上打開新局面，迅速提升曝光度和粉絲量，讓更多潛在支持者認識他。
「Vice President Biden and Trump have very different challenges right now. Trump needs to hold his base ... and Vice President Biden needs to define and in a lot of ways introduce himself to you new voters, and potential supporters.」
——Tara McGowan, former digital director for the Democratic super PAC Priorities USA
本文從主要社交媒體內容運營、社群運營和與意見領袖（influencers）合作傳播三個角度，分析2020年美國總統大選期間，拜登團隊與川普團隊的社交媒體策略差異，並結合兩人的社交媒體數據，分析這些策略對兩人在社交媒體平臺影響力的作用。
社交媒體運營川普團隊主要採用高頻發布內容加上團隊大量轉發的方式，提升川普社交媒體帳號內容的曝光度。川普競選團隊中設有一支100多人的專業數字媒體團隊，對社交媒體的受眾和玩法非常熟悉，川普平均每天在其Facebook帳號上發布約14條帖子，在Twitter上有時甚至會一天發送超過100條推送。這些內容由其競選團隊每天轉發數百次，使川普社交媒體帳號的內容活躍在各大平臺上。此外，川普的社交媒體帳號還經常轉發日常用戶的推文，高頻與用戶互動，這大大拉近了他與受眾的距離。
拜登團隊採取正能量導向的社交媒體內容策略，打造積極的個人形象，並關注到不同社交媒體平臺受眾不同的特點，採用全平臺覆蓋的傳播策略提高內容曝光度以觸及不同圈層的受眾。
與川普團隊在社交媒體上猛烈批評競爭對手的缺點不同，拜登團隊在社交媒體帳號上向大眾傳遞「家庭」、「愛」相關的正向內容，在新冠疫情的語境下向大眾傳遞積極理念。考慮到拜登在社交媒體上的粉絲數量相對較少的情況，拜登團隊採用社交媒體平臺全覆蓋的策略，在全網各個社交平臺均開通了帳號傳播信息，包括Twitter、Instagram、Facebook、TikTok、YouTube、 Cameo、online games、Reddit。除了主流社交媒體以外，拜登團隊在一些非主流APP上也進行了大量的競選信息投放，努力觸及不同圈層的受眾。例如，9月，在社交媒體上大受歡迎的視頻遊戲《動物十字》(Animal Crossing)首次展示了「拜登-哈裡斯」(Biden-Harris)的競選標語。
圖｜拜登在Instagram上發布積極信念的內容
線上社群運營社交媒體的「社會化」屬性強調互動，著重於建立關係，互動性是社交媒體區別於傳統媒體的一大特點。兩位候選人的團隊都通過多樣化的線上社群運營手段，在社交媒體上與支持者互動，形成龐大的支持者陣營。
線上社群運營一方面有效地讓支持者找到歸屬感和認同感，另一方面也使得候選人的信息通過私域流量的渠道得到更廣泛地傳播。
受新冠疫情影響，拜登團隊把線下競選活動轉移到線上，對競選團隊志願者進行了網際網路社群運營組織及內容傳播的專業培訓。拜登團隊的線上社群運營主要關注鄰裡社交線上化，以社區街道為單位組建線上社群，形成線上與線下相結合的社群模式。Ryan Wright是拜登團隊的一名志願者，他表示競選宣傳工作從打電話、逐家逐戶拜訪變成了線上社群運營，他通過社交媒體與鄰居和社區保持聯繫並組織活動。
Hundreds of Biden volunteers participated in a training program focused on digital organizing and creating online content that bolsters Biden's message. Ryan Wright, a Biden volunteer in northwest Ohio, participated in the training and said the campaign was focused on converting the foot soldiers who would normally be phone-banking and knocking on doors into digital organizers who can make contacts with people in their neighborhoods and communities.
川普團隊的社群運營突破地域的因素，通過自建APP的方式和遊戲化的玩法，建立並運營線上支持者社群，使支持者找到歸屬感。除了在主流媒體保持活躍以外，川普團隊還自建平臺，開發了Official Trump 2020 App。該平臺帶有社交屬性，用戶可以在這裡獲取支持川普的信息，並聯繫到川普的其他支持者。同時，這款應用設置了遊戲化的玩法，用戶可以通過分享和參與川普的社交媒體帖子獲得點數，並用這些點數來換取禮物，如總統的照片。
圖｜川普團隊開發的Official Trump 2020 App界面
——與意見領袖（Influencers）合作在社交媒體上，一些意見領袖吸引著不同圈層的受眾，他們的意見對其粉絲產生著重要影響。意見領袖既包括在社交媒體上有龐大數量關注者的影視巨星、社會名流、知名網絡博主，也包括關注人數不多但在一個特定圈層的受眾中能產生影響力的人，如動物權利活動家、二次元資深博主。根據影響力的大小，這些意見領袖可分為不同類別，包括：
l名人（Celebrities）：在現實社會中極具影響力的人，如影視明星、社會名流；
l有廣大受眾的網絡意見領袖（Internet macro-influencers）：在網絡上有百萬粉絲，大部分是生活博主或內容創作者；
l有部分受眾的網絡意見領袖（Micro- and nano-influencers）：有數千或數萬粉絲，代表特定群體發聲。
與意見領袖合作也是兩位候選人擴大自己在社交媒體平臺影響力的一個重要方式。一方面，他們利用意見領袖們的影響力在其粉絲圈中擴大自己的知名度，並有效地將粉絲對意見領袖的信任轉化為對自己的支持。另一方面，由於每個意見領袖面向特定圈層受眾，有清晰的用戶畫像，這使得競選宣傳可以定製化設計更符合受眾特點的內容，提高傳播效率。
拜登團隊考慮到自身的社交媒體影響力有限，將社交媒體宣傳的重點放在與意見領袖合作傳播上。拜登團隊合作的意見領袖涵蓋了不同類型，從社會名人到小眾的意見領袖（nano-influencers）,他們可能只有幾千名關注者，但代表了一個特定的圈子，在這個圈子中極具影響力。拜登的媒體戰略官Adrienne Elrod解釋道：「nano-influencers可以讓我們在我們的競選宣傳在方法和範圍上更具體、更有針對性。
「We’re bringing their fan base into the campaign,」 explains Adrienne Elrod, Biden's digital strategist. 「And that is really allowing us to be more specific and more targeted in our approach and in our reach.」
拜登與意見領袖的合作主要通過直播採訪，目的是讓其粉絲更多地了解候選人。通常直播場景選擇在家裡或者在休閒的環境中，以聊天的方式進行，對方會向拜登提出一些問題，拜登可以就話題即興作答，氛圍輕鬆愉快。這些採訪通常在Instagram上直播，有時也會在Facebook和YouTube上播出。這樣的直播採訪有兩個目的，一方面是拉近拜登與這些意見領袖的關係，通過深入交流獲得他們的認可和支持；另一方面是抓住粉絲對意見領袖的信任，並通過與其互動把這種信任轉換為對拜登的信任與支持。
One of the formats Biden's team developed allows influencers' followers to learn more about the candidate: He sits at home in a casual milieu, while the influencer asks him open-ended questions that allow Biden to talk off the cuff about any given topic.
The goal appears to be as simple as engaging with influencers, people who have credibility with particular audiences, and getting those influencers』 audiences thinking about Biden.
與拜登不同，長期活躍在社交媒體上的川普自身就是一名擁有千萬級別關注者的網絡紅人，他的每一條推送都有上百萬閱讀量。川普與意見領袖的合作一方面依賴其自身作為網絡紅人的流量優勢，另外一方面通過扶持一些受眾規模較小的意見領袖，提升他們的影響力以放大支持川普的聲音。
圖｜川普轉發一位粉絲不足20000人的博主的推送
川普團隊製作了直播節目 Team Trump Online，每晚在Facebook, Twitter, Instagram和Twitch等社交媒體上播出，邀請意見領袖作為嘉賓參與節目。與拜登頻繁在直播上接受意見領袖們的採訪不同，川普本人很少上直播，該頻道主要由意見領袖和支持川普的政客們出鏡，表達其支持川普的觀點。同時，川普團隊還扮演著網紅孵化中心的角色，鼓勵支持他的意見領袖創作更多內容，並通過轉發分享等方式，以實際行動扶持他們的內容創作，幫助其提升知名度。Logan Cook是一名網絡段子創作者，川普經常在社交媒體上推廣他的作品，他表示 「川普總統的團隊正在與社交媒體文化融合。」
The president’s steady retweets of everyday users helps fans feel connected to him, says Logan Cook, a Kansas internet meme maker whose work Trump has regularly promoted on his social media accounts. 「President Trump’s team, they’re blending in with social media culture,」 said Cook.
——社交媒體數據分析從社交媒體的關注人數、互動頻率以及傳播效率來看，川普依然是在社交媒體上極具影響力的流量人物，川普在社交媒體平臺的全網關注者人數是拜登的10倍以上。此外，轉發次數是衡量社交媒體上信息傳播效率的一項重要指標。根據facebook分析平臺CrowdTangle的數據顯示，在7月19日到10月24日間，川普的帖子被轉載了2091萬次，是拜登的5倍多。川普在Facebook上的互動次數共計2.85億次，是拜登的7倍多。
圖｜川普與拜登兩人在Facebook上的互動次數對比（數據來源：CrowdTangle）
但由於兩人的社交媒體關注人數的基數差異較大，起步時間不同，不能單以具體數量作為衡量標準，也需要觀察其數據變化。從社交媒體數據變化趨勢來看，經過近一年的運營，拜登的社交媒體影響力顯示出強勁的上升勢頭。
第一，互動頻率是社交媒體內容受歡迎程度和信息共鳴度的重要指標，拜登的社交媒體互動頻率顯著提升。1月，拜登在Twitter上總共有26.6萬次互動，僅為川普每月平均互動次數的8.2%。僅僅7個月後，拜登就在8月份達到了322.8萬次，在半年內提升了約12倍。9月，拜登在Twitter上平均單條推文的互動次數首次超過川普。
圖｜川普與拜登在Twitter上單月每條推文平均互動次數（數據來源：Conviva）
第二，點讚數量是衡量觀眾對社交媒體內容認可度的一個重要指標。大選前夕，經過半年多的社交媒體運營後，拜登的點讚數量在兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter上都實現了大幅提升。在7月19日至10月24日間，拜登的Facebook主頁點讚數上漲了51.22%，而川普該數據僅上升了7.05%。在7月20日至10月20日，拜登的Twitter點讚數上升了75.65%，而川普該數據僅上升了5.69%。
圖｜川普與拜登facebook點讚數量對比（數據來源：CrowdTangle）
圖｜川普與拜登Twitter點讚數量對比（數據來源：Wayback Machine）
結語對比川普團隊和拜登團隊的社交媒體策略可發現，儘管兩人的策略不同，但都有效針對社交媒體的特點，特別是關注到了社交媒體上不同圈層人群聚集的特點，定製化設計內容並利用社交媒體實現對不同圈層受眾的有針對性的信息傳播。
然而，社交媒體的互動與傳播效果能否轉化為選票、能否代表民意以及如何應用於競選結果的預判，仍有待進一步研究。
2020年美國總統競選中，儘管拜登在社交媒體的流量遠低於川普，但拜登在社交媒體上關注者數量、互動次數和點讚數在大選前夕均顯示出強勁的增長勢頭。拜登贏得了本屆大選，從結果再回看社交媒體對美國大選的影響可知，直接的流量比較是無效的，同時需要考慮增長、波動等數據變動指標。媒體評論員、英國蘭卡斯特大學副教授 Robert E Gutsche Jr表示：「可以肯定的是，社交媒體對美國政治的影響不會消失，下一次美國大選發生時社交媒體會呈現一個什麼樣的局面值得期待。」
參考資料：Bredava,A. 2020. Biden's and Trump's election campaigns: a social media analysis. Awario.https://awario.com/blog/elections-2020-social-media/