2008年的民主黨預選期間，當伊利諾州參議員貝拉克·歐巴馬在社交網站Facebook和Twitter上拉選票、並將其作為一條重要的獲得小額政治捐款的渠道時，他的對手希拉蕊·柯林頓還在將競選資金集中在傳統電視廣告上。對了，她還註冊了一個MySpace帳號，遺憾的是，毫無經驗的她在主頁上將自己加為了「Top Friend」(頂級好友)。
這個錯誤不會犯第二次——2015年4月，沒有媒體的聚光燈和歡呼的觀眾，希拉蕊用一條15個單詞的推特信息和一段2分多鐘的視頻宣布參加2016年總統大選。她的新媒體團隊除了從2008年以來就一直負責其新媒體事宜的助手多德（Katie Dowd），還有不少來自歐巴馬的競選團隊，包括戈夫（Teddy Goff）、本尼森（Joel Beneson）、布勒克爾（Andrew Bleeker）等數字媒體專家。
其他候選人同樣不敢忽視社交媒體的作用。截至4月26日，共和黨熱門候選人川普在Facebook和Twitter分別有715萬和777萬粉絲，民主黨候選人伯尼·桑德斯在兩個平臺的粉絲數也達385萬和190萬。
社交媒體管理公司SocialFlow的數據顯示，在去年3月到今年3月的12個月期間，川普一共在社交媒體發布了44457個帖子，而美國人用於閱讀、回復和傳播這些帖子的時間總計達1284年。
從2004年興起的博客，到2008年火熱的網絡視頻YouTube、社交網站Facebeok、MySpace和即時信息發布應用Twitter，2016年美國大選期間候選人對社交媒體的應用全面升級。形式和內容均更豐富的社交平臺例如短視頻分享平臺Snapchat、新聞分享社區Reddit、即時圖片分享平臺Instagram、直播應用Periscope也成為候選人各顯神通的交流工具。
政治策略分析師、數字媒體公司Engage的創始人魯菲尼（Patrick Ruffini）對《財經》(博客,微博)記者表示，今年展現在社交媒體上的大選活動比四年前要有趣得多，川普是第一個什麼事都偏好首先在社交媒體上宣布的候選人，他在社交媒體上的活躍也刺激了候選人主動制定和運用社交媒體策略，而不僅僅將它作為一種輔助傳播的工具。
像病毒一樣傳播
68歲的希拉蕊無疑是當下美國炙手可熱的「網紅」。網友Farhad Manjoo在Twitter上評論道：當希拉蕊出現在Twitter、Snapchat、Spotify（流媒體音樂服務平臺）、Periscope上時，我們似乎快要迎來第一位十幾歲的美國總統（the first teen POTUS）。
以勤奮著稱的希拉蕊對所有的社交媒體形式都展現出濃厚的興趣，她甚至學會了使用全新的讓用戶備註和評價歌詞的社交網站Genius。
媒體分析師將這種在不同社交媒體平臺上發布針對平臺屬性優化的內容，從而達到最佳傳播效果的策略總結為「分髮式媒體」策略。通過這種策略的運用，希拉蕊團隊希望在社交網絡上打造她「溫暖、親民的外祖母形象」，以抵消她在「郵件門」事件中表現出的不誠實、圓滑、與華爾街走得太近等負面印象。
策劃和運行這一策略的是專業化的數字媒體團隊，包括視頻製作人、網頁設計師、寫手、社交媒體專家、運動圖形藝術家、數據分析師、移動應用工程師等20餘位專業人士。
希拉蕊的數字媒體負責人多德（Katie Dowd）表示，新媒體團隊目前的挑戰和以前的選舉完全不同，他們在生產內容時不得不考慮如何讓它們能夠「病毒式傳播」，並且迅速在社交媒體平臺抓取年輕人的注意。
數字團隊的工作亮點包括在各大社交網站上利用名人效應、重新挖掘柯林頓家族的老照片和老故事；為希拉蕊在Linkedin上開設帳號，宣布自己要找新工作；一系列「快速問答」短視頻，在視頻中網友可以詢問希拉蕊各種奇葩問題，例如「你是否曾經贏過一場喝酒比賽」，「幫（女兒）切爾西搬進大學宿舍是什麼感覺」等等。
據美聯社報導，希拉蕊的數字媒體團隊已經著手對共和黨候選人川普的所有視頻資料進行整理和編號，以便在最後兩黨對決時隨時調用，作為攻擊對手的證據。這一工作已經在社交媒體上開始掀起高潮。4月28日，希拉蕊在Facebook上播放了川普指責她「打女性牌」的發言視頻，她隨後在演講視頻中回應：如果他是在說我幫女性獲得醫療保障計劃、爭取帶薪的產假以及同工同酬的權利的話，我同意我是在「打女性牌」。
和希拉蕊的團隊玩轉「病毒傳播」規律相比，川普本身更像一枚「病毒」。川普@realDonaldTrump的第一條推文發於2009年5月4日，稱希望大家觀看當天晚上有他參與的《深夜》節目。此後，川普一發不可收拾。據統計，宣布參加大選後，他平均每天發10條推文，在2015年10月31日更是發出了創紀錄的59條。
川普的新媒體主管、29歲的紐約大學視覺藝術系畢業生麥康尼（Justin McConney）對市場和廣告讀物《the Drum》說，川普的策略很簡單，那就是保持真實和「給粉絲他們想要的」。
麥康尼繼而表示，他們在社交媒體上進行各種嘗試，因為它既廉價又及時，如果一條訊息對受眾不起作用，那立刻轉移到下一條，如果它起了作用，那就賺著了。
社交媒體分析工具CrowdTangle的統計顯示，自去年6月以來，川普在Facbook和Twitter平臺上發言超過6000次，在所有社交平臺上的「交互」近8500萬次，遠高於希拉蕊的3100萬次。
川普的發言方式被競選統計網站Fivethirtyeight形容為「自由開放」、「不假思索」，在攻擊競爭對手時他會不時冒出「傻瓜」、「失敗者」等辱罵性的詞語。2016年3月，川普轉發了一張共和黨候選人克魯茲（Ted Cruz）的太太臉色猙獰的照片，並附言「一張圖勝過千言萬語」。他事後表示如果可以重來一次，他或許不會這麼幹。
共和黨前候選人、今年3月宣布支持川普的神經外科醫生本·卡森在一個訪談節目中說，不少川普身邊的人——包括他的家人——都感覺到他的「網癮」是個問題，得治。川普對此的回應是，「別著急，選上總統我就再不用Twitter了；沒選上，那我就不知道了。」
社交媒體戰全面升級
皮尤研究中心在2015年發布的一份研究顯示，在隨機調查中，91％的受訪者通過媒體了解到正在進行的競選活動，其中24％的人利用全國有線電視，通過當地電視臺和社交媒體獲得信息的各有14％，13％利用新聞網站和應用，11％利用廣播。不過，在18歲－33歲的人（也就是所謂的千禧一代）中，61％的人利用社交媒體獲取政治和政府相關新聞。
皮尤中心的另一份調查顯示，在所有的社交網站用戶中，依靠它們作為新聞源的頻率也在增加：2015年約63％的Facebook和Twitter用戶通過這兩大社交平臺獲取新聞，而在2013年通過Facebook獲取新聞的用戶為47％，Twitter為52％。該調查分析認為，造成這種增長的原因既包括用戶個人行為模式的改變，也有新聞機構在這些平臺上更加活躍以及社交平臺修改了他們的算法和內容結構等。
人們獲取信息模式的演變促使候選人採取了截然不同的政治勸說和傳播方式。
在2012年的大選中，候選人們仍然把社交媒體作為發布個人信息的工具，大部分的語言都經過斟酌和修飾，顯得正式、簡短而且彬彬有禮，而2016年的語言則變得輕鬆隨意，更加符合網絡特徵。
在今年的選戰活動中，社交媒體的交互功能更加凸顯出來，這讓政治選舉更接近一場對話，而非一場演講。Facebook在2014年推出了「call to action」功能，如果候選人在競選活動視頻後添加這一功能，選民就可以通過它在觀看完競選活動視頻後「給候選人發郵件」、「籤署請願書」、「立刻捐款」,即時向候選人表達他們的訴求。
全國電視辯論的傳統仍然在2016年繼續，但是它已不再是3個小時、固定場所的對話，也不僅僅是四年前辯論會主持人說「讓我們看看Facebook上的網友有什麼問題」那麼簡單。它延伸成了全天候的對話，辯論會上的話題，候選人之間、候選人和選民之間會接著在社交媒體激烈討論。
具有實時性功能的Twitter針對這一特點在大選季提出「定製聽眾」的概念。2015年7月，共和黨第一次全國電視辯論時Twitter開通了「event targeting」（事件定位）功能，通過網民此前對相關事件的關注、點讚和轉發等行為，幫助競選團隊定位目標人群，再根據網民登記的地理信息，尋找出競選活動周圍的目標人群，向他們一鍵推送需要傳播的訊息。
繼而在2015年底，Twitter又開通了在線「捐贈」功能，選民可將政治捐款直接轉入候選人的銀行帳戶裡。喬治城大學研究社交媒體的政治學教授西格曼（Betsy Sigman）對《財經》記者表示，當選民群情激憤時——例如聽完辯論之後，確實是一個很好的收集現金的時機。據市場監測公司Borrell Associates估計，2016年大選將有約10億美元用於數字媒體，其中50％會投入在社交媒體上。Facebook和Twitter均設有10人左右的團隊負責政治和政府內容。
除了帶來互動，社交媒體還可以幫助候選人製造新聞熱點。2015年8月，希拉蕊和傑布·布希在Twitter上展開一場圖片論戰。希拉蕊團隊在標誌性的圖標「H」上書寫了「1.2萬億美元」和「4000萬美國人的教育負債」，來闡述她降低教育花費的計劃。布希團隊將其改為「100％」和「美國學生在民主黨政府下的負債增長」，並@希拉蕊。希拉蕊團隊回應「F」（不及格）和「布希治理下的佛羅裡達大學資助計劃得分」，並@布希，稱「已幫你修改好」。這場論戰被各家媒體廣泛報導，一時成為新聞熱點。魯菲尼（Patrick Ruffini）把這種現象稱為「反饋的循環」：候選人在社交媒體上通過發言製造新聞，這些新聞信息在社交媒體平臺上傳播，激發更多的議論和關注。
在分析熱點話題和選民偏好上，社交媒體也表現出色。川普近期在Facebook上被轉載、評論、點讚最多的帖子是美國醫療系統對非法移民有利的言論，大約有100萬次互動。而希拉蕊最受關注的帖子也是這個話題，她對川普的說法進行了回復。正如川普的新媒體主管麥康尼所說，社交媒體是探視選民痛點的一個好工具。
社交媒體上如潮水般的互動到底能為競選結果帶來怎樣的實質影響？這還是一個尚待研究的問題。社交媒體分析網站Quintly分析桑德斯和川普在2015年8月1日到2016年1月31日期間粉絲數量和民調支持率的關係發現，兩者之間有很強的正比關係，即粉絲增長快的時候，民調支持率也較高；不過，該研究沒有發現在網上的互動頻率與支持率之間的必然聯繫。
社交媒體上的粉絲是否能進一步轉化為貨真價實的選票，則因具有更多變量而難以回答。2012年《自然》雜誌發表了一篇由加州大學聖地牙哥分校政治學系教授邦德（Robert Bond）等人所做的實驗研究，他們以Facebook上隨機抽取的6100萬名用戶為樣本，向他們發送政治動員的訊息，試圖發現線上社交網絡和政治動員之間的關係。結果顯示，這些訊息的確會影響這些用戶的自我表達和在現實世界的投票行為，而且這些用戶的朋友們也會受到不同程度的影響，儘管他們並沒有收到動員訊息。
不管怎麼說，實證研究總是落後於不斷演變的現實世界之後，2016年的大選會為研究者提供更多的關於社交媒體與政治傳播的範本。但對於候選人來說，現在最重要的就是窮盡資源，抵達選民，並獲得最後的勝利。
（責任編輯：鄧益偉 HN006）