視頻時代,知乎僅僅是源頭活水嗎?

2020-12-20 騰訊網

作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

是的,沒錯,幾乎所有殺時間的大平臺都在加碼視頻。

如果你是一個信息流重度用戶,那麼你在微信、微博、知乎、百度、今日頭條等地方都會發現,視頻內容出現的頻次越來越高了。

最新版本的微信,視頻號仍然亮眼,長視頻也在內測,朋友圈已經支持加話題標籤;微博也推出了視頻號,社交媒體的頭把交椅要穩住;百度也在抓緊,又推出了獨立的視頻產品百度看看;B站、快手和字節跳動則總被外界稱之為「必有一戰」。

看起來是一片繁榮,不過我卻認為,中國視頻創作仍處於初級階段。不然,我們也不會看到,那麼多的視頻的核心文本或者說內容源頭,都源自知乎、公眾號等圖文平臺。這也就是為什麼,知乎和微信也卯足了勁,來自建視頻生態。

微信更新了一個版本,期待用社交再次激活內容生態。知乎則放出了視頻創作工具和海鹽計劃,從內容源頭的創作者出發,重新回到內容的生產、品類和收益等基礎設施環節。

B站與快抖目前還很難形成封鎖性的壓制,視頻戰爭,其實才剛剛打響。

01

視頻創作還處於初級階段

戰況激烈,是因為視頻行業的繁榮毋庸置疑。

QuestMobile2020年上半年中國網際網路變化報告指出,在線視頻和短視頻已經成為網際網路前兩大行業。短視頻的優勢還在繼續,用戶滲透率在今年6月已經和在線視頻的74.3%相差無幾,高達73.9%。

用戶時長和用戶滲透率,只是繁榮的一面,硬幣的另一面,卻是視頻創作的三個困境。

圖文領域的優質內容創作者如何入局?

● 更長尾多元的內容品類如何產生並且冒頭?

● 優質視頻生產者能站著把錢掙了嗎?

以世界視頻巨頭Youtube來說,他們用了15年時間,才滋養出不同類型的內容創作者,讓很多中長尾、小眾性以及問題解決類的內容品類,在平臺生態裡也能得到同樣的收益和鼓勵。

Youtube上的科技博主Will Kwan就是這麼火起來的。他最出圈的視頻是「如何在57小時內建立一個網際網路初創公司」、「如何在一天之內編寫一個AI啟動項目」,明確的時間段和執行方案,讓視頻的吸引力和收益極大提升。

反觀國內內容平臺,具化到「簡歷怎麼製作」,「如何背誦雅思8000詞」倒是有跡可循,但還處於視頻創作的淺層。

這是個很現實的問題。小眾、長尾的內容,經常是內容品類中陽光照耀不到的「背陰地」。在內容平臺 圍繞視頻創作者生態建設的初級階段,中長尾內容的出頭之日往往遙遙無期,內容創作者的積極性很容易被打擊。

創作者還要面臨的困境的是,儘管大眾嘴上叫囂著需要更多高質量的「嚴肅內容」,但在實際瀏覽裡,信息濃度有限的娛樂向內容往往濃墨重彩。優質圖文創作者此時轉向視頻的猶豫就在於,準備工作費時費力卻沒有一條娛樂視頻吸睛,多少有點沮喪。

好不容易跨過了視頻製作門檻的內容生產者,視頻變現也面臨著難題。以抖音為例,內容創作者粉絲過10萬才能入駐旗下接單平臺星圖,達不到10萬就要掛靠機構,這等於變相把大量尾部的個體創作者拒之門外。

剛起步的視頻創作者很少能有話語權,在此時選擇掛靠機構是不得已而為之。但媒體報導顯示,星圖給機構的帳期是三個月,拖了三個月的錢,加上機構和達人的分成比例,平臺本身的抽成,以及給中介廣告公司的返點,到視頻創作者口袋裡的子兒被榨了好幾道。

如果視頻創作者的這些困境不能解決,優質內容產出就很難保持可持續化。看起來是擁有數百萬甚至上千萬大粉的博主,其實只不過是一茬又一茬的過氣網紅。

02

如何激活源頭活水

行業不是沒注意到這些問題。

圖文創作者向視頻領域的遷移困境,正在被一些智能化、易操作的工具順暢交接。快抖分別推出了視頻剪輯工具「快影」和「剪映」,B站上線「必剪」,而騰訊在上個月推出了「秒簡」,知乎也在最近上線了視頻創作工具。

仔細研究了下,這個工具可圈可點,比如它可通過創作者提供的文字材料,自動配以與內容相對應的圖片和動圖,形成視頻。同時具備一鍵配音功能,可根據文字內容進行配音,並自動校準。

視頻社區和剪輯工具的關係是雙向反哺的,一個活躍的社區氛圍可以帶動更多用戶的創作欲望,而一個簡單易上手的工具,為豐富多元的內容誕生提供了可能。

中科院生物學博士李雷,是知乎的一名視頻答主 。在剪輯、配音和素材找尋常常遇到難題,知乎的一鍵配音正好派上了用場。

而變難的難點正在被更高維度上的機制規範來解決。很多平臺最常用的方式就是撒錢補貼。知乎偏向內容和獎金並重,創作者擁有創作者學院和籤約機會,以及現金、流量的扶持,授之以魚也要授之漁。

2018年海鹽計劃推出之後,為用戶提供良性討論空間的鹽值系統和創作者中心被熱議討論,專業徽章、「眾裁」制度等機制,也讓內容創作者的活躍度進一步提升。

從工具和機制這兩個方面看,創作者困境的基礎設施和收益保障一旦被解決,內容平臺的核心競爭力才會被進一步聚焦。

這種核心競爭力就是內容質量。這一點,玩家們都心知肚明。於是這幾年,平臺瘋搶頭部內容創作者的劇情不斷上演,網傳敖廠長的4000萬合同就出自於此,儘管B站隨後進行了否認。

但短視頻平臺關注流量,娛樂和帶貨內容顯然持續上漲,中長視頻社區,還在混雜的內容調性上微妙平衡,以知識屬性起家的知乎等平臺顯然有更多機會。

長期以來,知乎最具備的優質內容沉澱,幾乎讓其成為其他平臺的「內容食材」。在當初那場爭議頗多的「巫師財經抄襲事件」裡,知乎作為「內容之源」,被大V搬運了大量的圖文內容,並轉為視頻產品。

不過這證明了知乎鮮明的知識屬性和深厚的社區內容積澱,這就是核心競爭力的重要部分。

諸如知乎原生的一些優質圖文創作者張佳瑋等,而今也走向視頻領域。有一期內容「最瀟灑的木蘭辭」,播放量輕鬆突破百萬。

以作家的慣性思維來說,文字應該是最擅長的方式。但平臺的基建完善後,傳統的內容創作者在試水視頻的過程裡,有了新的靈感。

「文字需要營造的氛圍,視頻一段音樂就解決了。人的感官還是多樣的。」張佳瑋這樣形容從圖文向視頻遷移的感受。

和張佳瑋一樣,一批優質的視頻答主 正在被激活。他們作為內容的源頭活水,源源不斷將平臺的視頻勢能充分釋放。

翹囤奶爸是一家500強央企的翻譯,也是知乎社區內兒童英語啟蒙內容的創作者。一些新手媽媽發來私信說,互動親子英語視頻的實踐效果很好,奶爸感受到自己的內容對孩子的「實在價值」,也願意在和用戶的互動交流裡,不斷提升內容品質。這是社區內創作者和用戶的本能信任和高度粘性。

一個被反覆提及的歷史是,知乎的確是優質內容的大本營。在早期種子用戶的播種耕作裡,內容的精準和深度,幾乎成為了知乎在中文網際網路社區叱吒群雄的資本。大量的圖文創作者聚集於此,底子還是相當厚實。

不管是市場上內容生產向視頻的大趨勢,還是知乎本身做視頻的先天優勢,平臺已經拿出了態度。在APP首頁,除「關注」、「推薦」、「熱榜」、「圈子」之外,產品首次新增「視頻」分區。這是一個戰略重心調整的重要信號。

從目前的格局來看,BAT三家穩住了長視頻,短視頻平臺還在蠢蠢欲動。儘管每一方都在試圖殺入對方的腹地,但內容的質量和多元,幾乎成為平臺長期前驅的動能。

就這一點而言,知乎正在形成一個以知識為核心底座,多元化內容為壁壘的內容池,而視頻,是池中水流加快循環的高速引擎。這不僅是平臺內視頻創作者的巨大空間,也是知乎激活源頭活水的再生力量。

03

路徑分野與中國的YouTube

內容之水一旦流動起來,誰最有可能成為中國的Youtube,就成了大眾樂此不疲的話題。

一個明顯的標誌是,各家視頻平臺已經產生了路徑分野。

快手、西瓜視頻在土味鄉潮中出圈,泛娛樂內容逐漸豐滿;B站是毫無疑問的年輕人聚集地,二次元回歸了AC娘懷抱;而直播帶貨的抖音,也在重新評估視頻行業的經濟價值。

事實上,在中國視頻行業激戰的這幾年,北美同行並非沒有受到影響。

當快手和頭條的Zynn和TikTok在北美風光無限時,Facebook推出Lasso,谷歌祭出殺手鐧Tangi,幾乎在同一時間內,雙方都意識到了視頻內容的價值。

今年十月,知乎推出包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、籤約機會和創作者學院等在內的一攬子計劃,幫助視頻創作者和平臺共同成長。在視頻創作者比重不斷上升、以及超過半數的用戶都在平臺瀏覽視頻的背景下,新的優質創作者的加入,很有可能促使知乎登上下一個視頻巔峰。

而包括張佳瑋、蘇澄宇、羽則等在內的首批視頻答主已經加入該計劃。李雷發布的視頻「日本變異新冠病毒是怎麼回事」出現了大量的專業性名詞和圖片,但解說得倒是通俗易懂,讓粉絲直呼,「看完默默滾去複習生化了。」

坦白而言,對視頻行業來說,無論北美還是中國,市場格局始終存在變數。在標籤化明顯和多元化彌合的雙線並進裡,行業不可避免地要回歸到一個本質問題,誰能留住更好的內容生產者,誰能生產更優質的內容。

「人在美國,剛下飛機,麻省畢業,長相彥祖」的段子,自然是大眾對於知乎的調侃。但不可否認的是,正是這批最早的內容用戶,塑造了知乎長久以來對內容和社區的考量。

視頻戰爭遠不到寡頭壟斷的時候,甚至三國演義都還沒開始。從基礎設施的提升到源頭活水的激活,誰做得最好,誰就擁有了成為大江大河的無限可能。

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