原創 三聲編輯部 三聲
就粉絲的實體商品消費而言，韓娛一直是先驅者。而駐紮於韓娛圈，著重於滿足粉絲消費需求的「粉絲向電商」，則是後來者值得效仿的樣本。
作者 | 王亦璇 張煒鋮
與內娛（內地娛樂圈）粉絲相比，韓娛粉絲有著截然不同的消費生態。內娛粉絲的消費主要有三項，一是購買明星代言的產品，直接在大型電商平臺的品牌網店下單；二是支持偶像的時尚事業，購入雜誌或者明星電子刊；三是在音樂平臺上購買藝人所發行的數字專輯。而韓娛粉絲則會進行大量的實體商品消費，比如購買實體專輯和各類周邊產品。現有規模較大的瞄準粉絲作為用戶群體的電商平臺大都依賴於韓娛的這種消費模式，在消費鏈條的其中一環提供服務。
為粉絲直接提供實體消費品，實現新零售模式，同樣也是內娛製作公司和經濟公司想要實施的計劃。魚子醬文化公司的CEO雷瑛在接受三聲採訪就曾表示，希望推出一些自有商品，嘗試和供應商形成商品的互動關係。這不僅意味著目前還局限於韓圈的「粉絲向電商」們有著更廣闊的發展空間，也說明現有「粉絲向電商」的服務方式對於後來者有著重要的借鑑作用。
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歷經近一個月的招募，韓國女團MAMAMOO成員頌樂首張個人專輯《SPIT IT OUT》的線上簽名會於5月9日通過「一直娛」App開展。籤售會將以全新的視頻通話形式進行，也就是說，曾令眾多粉絲都夢寐以求的「接聽偶像來電」，在疫情期間變成了現實。截至目前，一直娛還組織了其他5次線上簽名會，涉及到的藝人分別是EXO成員SUHO、偶像男團GOT7、NU』EST、ASTRO和CRAVITY。
「一直娛」開啟頁線上簽名會宣傳
溝通粉絲與偶像，第三方平臺的興起是與粉絲經濟緊緊捆綁在一起的。一直娛上線於2017年10年，正趕上國內「偶像元年」的風頭——《偶像練習生》與《創造101》對粉絲經濟的刺激達到了一個巔峰。背靠母公司愛豆文化，加上長期與韓國各娛樂公司進行代理和銷售等合作，一直娛從最開始就將目光對準了為韓國藝人開闢中國市場。
「泛娛樂產業中連接和聚合粉絲情感的核心」，是一直娛對自身的描述。它依然有粉絲社區、明星諮詢等內容，但首頁最高亮的是商城，出售各家明星的周邊商品。雖然粉絲經濟平臺層出不窮，但以垂直粉絲電商為定位的App，一直娛尚屬首家。類小紅書式的開發模式，讓一直娛在掌握粉絲黏性的同時，也實現了平臺的快速變現。
創新是被屢次提及的。從上線之初出售周邊，到與粉絲團獨家聯合提供海外直郵，再到現在推出的線上簽名會。「每一次（偶像）回歸我們都會做直郵。」曾在一直娛工作的阿亮也認同此點。「我們會和站子直接合作，粉絲站都有專人去聯繫。後面再推什麼新項目，也會兩邊互相溝通。」 和目前內娛圈「拼命割粉絲韭菜」的現象不同，團購價格低、應援項目新，是韓圈大部分粉絲站反饋給「粉絲向電商」的買家秀。
一直娛還在App的商城板塊內上線了「二手娛池」。這是一個供粉絲脫坑回血的內嵌頁，相當於把鹹魚搬進了粉絲經濟平臺。在「二手娛池」內，我們可以看到由各家粉絲髮布的二手商品出售，並且整齊地按偶像名分類。
與鹹魚推出魚塘功能或用標籤劃分社群不同，「二手娛池」提供了更直接的渠道。粉絲們可以便捷地完成發帖評論、物料排隊及App內直購，不用再自行創建「愛豆周邊中轉站」、「追星狗的日常」或「wannaone周邊」等魚塘。從這一層面來說，一直娛將用戶緊緊地「把握」在了它手中，電商的本質更加突出地顯現了。
「偶像有空白期，粉絲就會跑路。」 運營粉絲站已近三年的落落說，「雖然站子還開著，但（偶像）不活動的時候，我也會偶爾爬爬牆。」 對於很多粉絲來說，韓國偶像圈極快的更新換代速度，以及隨著出道時間越長，回歸間隔也會變長的定律，都使得曾經頭腦發熱甚至經歷夜排才買到的周邊，失去了本就高於它價格的價值。
落落也提到了很火熱的線上簽名會。雖然她的「本命」近期沒有回歸計劃，但是曾因追星而認識的朋友在GOT7線上簽名會的抽選中成為了「天選之女」。「我聽追嘎嘎（GOT7成員王嘉爾）的姐妹說，接電話的感覺的確非比尋常。」
受疫情影響，各經紀公司都取消了專輯籤售會，打歌也以無觀眾的形式進行錄製。「大家都以為這次只能貢獻（專輯）銷量了，但是線上簽名會真的是讓朋友們充了電，甚至比去線下的感受更親近。」 在粉絲看來，通過購買大量專輯獲取籤售會「入場券」，即使擁有面對面交流的機會，也無法蛻去偶像vs粉絲的外殼。而微信視頻通話，不僅僅是將籤售會搬到了線上，「更像是朋友的來電，驚喜很多。」
線上簽名會是一直娛與韓方各經紀公司合作推出的中國區特別EVENT。該系列活動在4月18日公布了第一位參與的偶像MAMAMOO成員頌樂，並且隨著進入回歸期的偶像越來越多，籤名會也一直在繼續。
為了打造成可以滿足粉絲群體各種需求的粉絲經濟平臺，一直娛選擇以「粉絲向電商」的切口進入市場，是比優先構建社區的思路更近一步的。創造為粉絲服務的衍生品，都需要以牢固的變現模式為基礎。在完成商業化之後，其強大的韓圈資源才能成為用來加強粉絲黏性的有力臂膀。
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將目光瞄準粉絲經濟電商的「獵手」，不止有第三方平臺，還有藝人經紀公司本身。在發展的最早期階段，部分經紀公司也開通了官網購物功能，往往與官咖（粉絲俱樂部）相關聯。App的上線是在近兩年才完成的，其中又以韓國經紀公司Big Hit出品的Weverse Shop（原名Weply）最為典型。
開啟Weverse Shop，「All Things For Fans」的標語非常醒目。與打造為粉絲服務的電商平臺這一理念所契合，其在首頁只設置了選擇明星和瀏覽商品兩處供用戶點按的二層頁面。
上線伊始，Weverse Shop只服務於Big Hit旗下兩個偶像團體，而隨著其他公司藝人的加入，也使Weverse Shop的全網使用率被進一步提高。甚至，相比同類第三方平臺，Weverse Shop顯得更加純粹——它不僅僅垂直粉絲，更垂直某幾個偶像團體的特定粉絲群體。
Weverse Shop的誕生是建立在Big Hit自營社交平臺Weverse的良好運行基礎之上。Weverse採取粉絲直接與偶像互動的模式，延續了Big Hit在打造偶像團體時成熟運營社交媒體的一貫風格，而Weverse Shop則可以讓粉絲完成對專輯及周邊等商品的一站式購買。
粉絲在「Weverse Shop」可選擇藝人及分區商店
在粉絲經濟的完整鏈條上，電商是無論經紀公司或第三方平臺都會爭取開發的。搭載於在韓國被最廣泛使用的手機品牌LG和三星，Google Play商店顯示Weverse和Weverse Shop的下載量都已超過100萬次。「粉絲向電商」的發展為Big Hit帶去了全新的商業模式，成為取得粉絲認可的重要一環。
Big Hit子公司beNX的代表徐錫曾在公開採訪中表示，「在過去6年裡，旗下藝人BTS的官咖會員數為150萬人，但在2019年6月推出Weverse後的兩個月裡，會員人數激增至200餘萬人。目前，全世界229個國家每天有80萬人在使用Weverse。之前在銷售平臺上海外購買率只有20%的特定商品，在Weverse Shop已上升到48.6%。」
值得一提的是，擁有直接藝人資源的經紀公司，也展現了更大的野心。Weverse Shop將商店分為Global（全球）、USA（美國）和Japan（日本），對不同國家和地區的粉絲推出更具針對性的產品，也順勢提供可覆蓋全球的配送服務。換而言之，Big Hit雖然選擇將粉絲社區和電商平臺分開運營，但卻提高了粉絲的絕對黏性——只要是入駐Weverse的藝人的粉絲，就一定會有點開Weverse Shop的那一天。
格外受粉絲追捧的還有由Weverse Shop提供的獨家特典。第三方平臺在更多情況下只能起到溝通和承接的作用，對藝人IP卻沒有使用權。相比之下，在預售期限內購買商品就可以獲得官方特典的「噱頭」，的確是經紀公司開發電商道路的完全優勢。
與之相似的還有SM公司推出的SM Global Shop, 這一平臺所強調的特性也是「獨家」與「全球」。SM推出周邊的頻率很高，品類也非常豐富，而其中的一大部分只能在該平臺買到，且平臺上商品的配送範圍覆蓋了一百多個國家和地區。
「SMTOWN & STORE」的商品分類及布局
2019年4月，SM公司推出了升級版的全球電商平臺SMTOWN &STORE，除了售賣專輯等音像產品和周邊之外，該平臺還售賣美妝、時尚、生活商品。但是商品的選擇和售賣都圍繞著旗下藝人展開，比如說會讓商品和偶像組合進行聯名，或者說明商品是由哪位藝人推薦。
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比起自行購入消費品，韓娛粉絲的一大消費習慣就是更青睞於跟隨粉絲站進行團購。以韓國男團BTS其中一名成員的粉絲站為例，組合單次回歸期間的專輯團購量就可以達到17萬張以上，這部分銷量被稱作「中輸」。粉絲站為了提高中輸，促進銷量，會推出很多和專輯捆綁銷售的自製周邊，這些被稱作「特典」。
「特典」的內容和形式經過幾年的發展和競爭，已經變得品類非常豐富，不再滿足與傳統的圖片集、相框之類。在近期的中輸比拼中，有粉絲站推出了和國產品牌聯名的眼影、美瞳、化妝刷等商品做為特典。這些商品會在原有產品的基礎上，在包裝中加入偶像的元素。
很多粉絲表示，購買專輯的最大原因其實是想擁有附贈的特典。同一個團體內不同成員中輸量的攀比也會刺激粉絲的消費欲，韓國女團Blackpink的粉絲為了組合即將發行的下一張專輯的中輸已經集資了上千萬元。
在團購的整個流程中，粉絲站們最常用到的電商平臺就是Owhat和Ktown4U，前者是前端的購買渠道，後者則更多地承擔了後端的供貨與運送功能。
粉絲站在Owhat上表現出的角色可以類比於在淘寶上的賣家。粉絲會通過Owhat上粉絲站提供的連結購買專輯和周邊。而粉絲站選擇Owhat而不是更大規模更專業的淘寶的決定性因素是，Owhat不需要發貨這一道程序，在粉絲付款後，粉絲站可以直接將錢款提現。每次團購涉及到的金額巨大，粉絲站沒有本金，不可能像普通商家進貨一樣先行墊付全部貨款，所以能夠及時提現變得非常必要。
但是Owhat的功能設計並不完善。其飽受詬病的一點就是後臺導出發貨地址時很容易出錯。一位粉絲站負責人表示，他們每年都會碰到一兩批代購商品收貨人和地址導出後發生錯位的情況。並且Owhat並沒有設置讓買家修改地址功能，所以在發貨前他們還需要單獨設置一個改地址連結。售後問題也無法從平臺上解決，粉絲站一般都會通過開設QQ群的方式處理售後問題。
Ktown4U是一個海外直郵的電商平臺，銷售的商品以專輯為主，被東亞和東南亞地區的海外Kpop粉絲廣泛使用。粉絲站會和Ktown4U直接達成合作，在團購量比較大的情況下，電商平臺會提供較低的折扣，將專輯以低於原價約20%的價格賣給粉絲站。最後中輸的下單也均在Ktown4U完成，Ktown4U還會給粉絲站提供專門的下單證明，並保證其銷量計入韓國的銷量統計榜單。
粉絲站和Ktown4U具體的合作方式有兩種。一種是粉絲站作為團購發起方，直接向粉絲提供在自己名下的Ktown4U連結，讓粉絲可以以團購價購入，之後的發貨由電商平臺負責。另一種則是針對於在Owhat上拍下商品的粉絲，Ktown4U會直接和粉絲站交易，將相應數量的專輯海運至粉絲站提供的倉庫，由粉絲站負責後續的發貨，這一部分專輯一般會和特典一起發出。
Ktown4U的粉絲團購頁面
除了文中提到的一直娛、Ktown4U等電商平臺，越來越多的韓國電商平臺試圖以韓流為突破口進軍中國，其中表現比較突出的有體量龐大商品豐富的Gmarket，還有同樣和多家經濟公司達成合作的YES24。
內娛也在嘗試搭建粉絲向的消費渠道。時代峰峻公司推出了自己的線上商城，與官咖關聯，售賣旗下藝人的獨家周邊。SNH48 Group的票務、周邊售賣也一直是在自己的官網上進行。在《偶像練習生》時期，愛奇藝曾經在視頻網站網頁上發售過節目限定周邊禮包。還有一些經濟公司以淘寶店的方式向粉絲銷售藝人的衍生產品。
但是這些嘗試絕大部分都是由單一的經濟公司或者製作方完成，整個內娛還是缺少整合性的「粉絲向電商」平臺，這或許會成為未來一個新的競爭領域。
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原標題：《「粉絲向電商」的韓娛樣本》
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