記者 | 鄭萃穎編輯 | 沈霄戈
進入12月，原本是理塘縣勒通古鎮上安靜過冬的時節，今年則不同。從古鎮中心廣場邊的「雲端一葉」西餐廳二樓往下望，一些穿著衝鋒衣的背包客、扛著相機拿著自拍杆的年輕人，在古鎮的石板路上穿梭。
有很多次，「雲端一葉」晚上10點多快打烊時，有年輕人找過來問，「你知道丁真在哪兒嗎？」「我能找到丁真嗎？」
餐廳老闆的朋友梁敏喜歡在一樓的藏式火爐邊看書。11月底，她遇見過五六個來自廣州的客人找丁真，找了兩天沒遇上，又去了亞丁，最後不死心，再折返理塘，還有五個來自深圳的丁真粉絲，一個穿著藏裝直播的小女孩。
12月6日中午，他們都在倉央嘉措微型博物館前排長隊，終於等到了和丁真合影留念的機會。理塘是倉央嘉措情人桑吉卓瑪的故鄉，這個博物館是理塘10個已建成的微型博物館之一。
丁真和理塘文旅公司總經理杜冬，在博物館裡念倉央嘉措的詩（拍攝：鄭萃穎）
「丁真還是我心中的那個丁真。」那個穿著藏裝的小女孩見到丁真後對梁敏說。除此之外，她也被周圍很多人文的東西吸引了。
比如見面會所在的博物館，室內牆壁上、屋梁上懸掛著藏、中、英文倉央嘉措的詩，一張拓字的書桌，收藏的老舊文獻，角落裡播放倉央嘉措詩歌短片。
「潔白的仙鶴啊，請把雙翅借給我，不飛遙遠的地方，只到理塘就回。」如今，丁真在鏡頭前，用藏語吟誦倉央嘉措的詩句，帶人領略這位雪域高原詩人傳奇的一生。
這是丁真當上理塘旅遊大使後的工作之一，倉央嘉措博物館就是他上班、學習的地方。博物館邊上的倉央書房，堆滿了各地網友給丁真寄來的書籍，日後書房也是當地孩子和外來遊客共同的自習室。
丁真效應
丁真為什麼會火？在2020年的最後一個月，大家都在討論這個話題。
「2020年整個世界都很鬱悶，口罩看多了，需要看看人的微笑。」拍火了丁真和丁真舅舅的攝影師胡波對界面新聞說。
「這是大家接收了市場上過多的娛樂信息之後，對於自然的、簡單事物的一種回歸。」給理塘打上「此生必駕318」路標的愛駕傳媒創始人李克崎這麼認為。
「丁真的眼神和膚色，是由理塘的藍天，草場，和高原陽光造就的。」當地旅遊局副局長、書法協會會長昂旺曲批如是說。
丁真在倉央嘉措微型博物館（拍攝：鄭萃穎）
藏文有句俗語「三十頭牛，六十個犄角」，意思是每個人想法都有所不同。但不論大家出於何種原因關注到了丁真，這個小夥子已經給當地帶來了可見的效益。
丁真走紅後，在去哪兒平臺上，「理塘」的搜索量比國慶旅遊黃金周還翻了四倍。
飛豬數據顯示，近1個月以來，理塘所在的四川甘孜藏族自治州熱門景點稻城亞丁、木格措等預訂量同比漲超50%，酒店預訂量同比漲超55%。11月25旅遊宣傳短片《丁真的世界》發布以來，帶有「丁真」欄位的線路產品增加了60多個，大部分是小團或自由行。
過去半年一直在旅行的思繁（網名），因為看了《丁真的世界》，臨時改了目的地來到理塘，她沒有自己做攻略，而是要按片子裡的景觀，一一打卡。
在理塘縣唯一的EMS快遞站點，員工土登師傅告訴界面新聞，過去兩三周，給丁真的快件佔到全縣城快件量的十分之一，其中大部分是書籍。
全國粉絲寄給丁真的書和物品，已經多到來不及整理。杜冬團隊會在晚上沒有媒體和粉絲的時候加班分類整理。（拍攝：鄭萃穎）
杜冬團隊的工作時間被成倍地拉長了。理塘文旅副總經理高小平的手機響一刻不停，有粉絲打來電話，言辭懇切，聊了半個小時叮囑他照顧好丁真。
被丁真穿出潮流感的藏裝、綠松石耳飾，倉央嘉措的詩歌，以前偏小眾的藏族民俗文化，現在也贏得了「愛屋及烏」的粉絲們更廣泛的好感。
多次來理塘出差的民宿設計師李鋼感慨，下次出差不會再有朋友問「理塘在哪兒」了。
底蘊被引燃
「我家在四川」，網友誤以為丁真在西藏一度上了熱搜。其實，四川省甘孜藏族自治州，介於四川盆地和雲貴高原的過渡地帶，俗稱康巴地區，是中國第二大藏區。
理塘是甘孜州下屬17個縣之一，是康巴文化的一個縮影。
在奔赴著名越野線路—格聶C線的路上，因為疫情變得空閒的製片人胡波，8月到達理塘，遇到了丁真的舅舅。對康巴文化素來感興趣的胡波，拍了幾條短視頻，在抖音上瞬間刷新了之前作品的流量記錄。
他帶丁真的舅舅自駕去了昆明、北京。在北京，胡波和央美的朋友談起肖像畫的價值，決定以世界高城的康巴人民為主題，拍攝一系列作品，給朋友用做油畫素材，未來辦展。因此在抖音上有了「世界高城的微笑」系列視頻。後來胡波又拍攝到去舅舅家吃飯的丁真。
「丁真所在的下則通村，從前與世隔絕，與外面通婚雜居機率不大，保留了更多民族古老的基因痕跡。」胡波對界面新聞說，「一個高地民族的特徵是，他們的上眼瞼和下眼瞼連接處（內眼角處）線條乾淨。」
「藏族內部也承認康巴人的身高和五官優勢。」參與理塘博物館建設的山東大學民俗學碩士石四說。
今年6月，在格聶雪山、格桑花包圍的毛埡大草原上，理塘縣舉辦了最美康巴漢子比賽，一批高大威猛、形象硬朗帥氣的康巴漢子們，紛紛策馬馳騁。在豆瓣小組、抖音上，丁真的熱度把「康巴漢子」的美譽又推高了一把。
不過，理塘當地人對丁真的「帥」並不感冒。一位酒店服務人員告訴界面新聞記者，胡波曾熱情向她展示丁真未剪輯的視頻，她當時的回應是，「這樣的小夥子太常見了。」她沒想到之後丁真能在全國火到這種程度。
按照抖音內部員工的解釋，「內容有發酵的點，運營人員順勢推一下，加上很多媒體助推，最終無限放大。」
丁真在網絡上熱度已經持續長達一個月，丁真和理塘緊密的關聯在一起，暗含著某種偶然背後的必然性。
丁真要當「賽馬王子」、「爸爸換來小馬珍珠」、丁真獲贈屢獲殊榮的職業賽馬「青龍」，都是熱搜話題。
借著這些熱搜，理塘也把自己的賽馬節傳播了出去。理塘有八一賽馬節，由民間的六月轉山會演變而來，有400多年歷史，也是包括康、青、衛、藏、阿里五大藏區內規模最大的賽馬活動，其中以理塘人的馬術最佳。
「現在，理塘縣準備在賽馬節舉辦地打造一個馬文化小鎮，規劃新的服務保障設施和賽道。」理塘縣旅遊局副局長畢雪松說。他告訴界面新聞，截至今年10月底，理塘縣已接待遊客147萬餘人次，旅遊綜合收入約16億元。在疫情背景下，仍然創了過去十年的新高。
機遇，有準備的等待
丁真的另一大熱搜話題，是「#丁真被國企籤約」，並且丁真的老闆杜冬，思路清晰，表示會拒絕綜藝、選秀邀約，「保護好丁真」。
11月11日，丁真的視頻走紅網絡。12日中午，理塘文旅的團隊去村裡接丁真，晚上，董事長張璽果斷決定籤下丁真。「我反覆看這個視頻，覺得丁真的真，他的純，他的野，他的美，就是理塘旅遊的幾個關鍵詞。」他對界面新聞說。
後來縣委書記召開會議討論，「我們公司的意見是，不論哪個公司跟他籤約，都是在風口浪尖，我們不籤別人也會籤，我們不蹭熱度別人也會蹭，還不如我們自己來，書記也同意我們的意見。」張璽說。經過和丁真家人的商議，雙方在18日籤約。
在此之前，當地已經有了籤約網紅推廣旅遊的初步想法。「前幾個月，我們原本想籤丁真的舅舅，因為別的事耽擱了。」杜冬回憶。
據界面新聞了解，前兩年，甘孜州各地已經有些網紅小有名氣，比如巴塘的卓嘎，稻城的卓瑪，但從來沒有現象級的人物出現，直到丁真的上億流量降落在理塘。
「丁真的出現是一個契機，一個符號，一個驚喜。」張璽表示。
不過整個團隊對於怎麼像MCN一樣運營，還得重頭學起。「我們需要更專業的團隊，未來可能從丁真的粉絲和朋友中，找一些志願者。」杜冬表示。
從貧困縣到網紅縣
2016年，電影《從你的全世界路過》熱映，帶火了取景地甘孜州南部的稻城亞丁。有些去亞丁的遊客有時間會順路看一下理塘。
驅車從最近的亞丁機場前往理塘縣，至少需一個半小時，如果天寒下雪，路段結冰，則需放慢車速，預留更多時間。以往理塘的遊客量，遠少於同在甘孜州的康定、丹巴。
理塘縣海拔有4000多米，高過拉薩，而自然景觀並不比稻城亞丁的三怙主神山更有競爭力。從理塘縣到達附近的自然景點格聶之眼，還需要在路上花半天時間。
「開展大眾旅遊，對年齡、身體條件都具有一定的挑戰，這也是制約理塘發展的一個因素。」畢雪松說。
理塘縣一共7.4萬常住人口，以往一年收入以採集蟲草、松茸為主，今年2月才正式摘掉貧困縣的帽子。
縣城區域半天可以走完，但最核心的格薩爾廣場邊上，有七世達賴喇嘛誕生地的仁康古街區域，從古街往北延伸一公裡多，就能看到長春青科爾寺，康巴地區最大的黃教寺廟。而這條路線的中間地帶分布著多家微型博物館。
理塘，有著待挖掘的旅遊寶藏，搞旅遊也是當地政府明確的脫貧道路。
「2013年後，從州級層面提出全域旅遊概念，我們也按照要求完善國道318和227沿線的旅遊基礎設施。過去幾年對理塘縣旅遊基礎設施的各類投入，累計達大約有5到6億元。」畢雪松說。318國道路經理塘縣城的路段，被稱為「仙鶴大道」，與倉央嘉措的詩句遙相呼應。
5億到6億元，對於東部沿海一個縣城來說，只是每年GDP的一個零頭，但相當於理塘縣2020年前三個季度一半的GDP。
2013年前，理塘縣的住宿床位數大約在800多到1000張，目前的數量增長至4000張。
理塘旅遊業的轉變在過去五年極為明顯。
「以前理塘的住宿接待，由於水源點單一，到了冬天飲水都成問題，衝廁所、洗澡都不方便。水源點增多，管網和技術改造提升後，縣城的用水得到保障。」畢雪松介紹。同時，更多有條件的客棧、酒店裝上了空調，甚至地暖，現在已有酒店具備彌散式供氧的條件。
2017年，理塘縣提出「人人都是招商員」的口號，縣政府工作人員梁敏想到了自己的朋友「九月」。當時在成都做銷售的「九月」，想找個能安定下來的地方做咖啡屋和民宿。
她來到當時的仁康古街，還只有些破舊的民宅，是條冷清的小街，但理塘給她一種安定感。為了招商扶貧，當地政府工作人員推薦了仁康古宅旁邊的一棟民宅，告知這是那條街上最貧窮的人家。九月當天決定籤下二十年的租約。
2017年的仁康古街（拍攝：九月）
2020年的仁康古街（拍攝：鄭萃穎）
2018年，九月的民宿和雲端一葉咖啡屋開業，是縣城上第一家有現做西餐和純正咖啡的餐館。「當時我常跑到路口觀察，十幾分鐘只看到幾個本地人、幾個遊客。到2019年，遊客就明顯多了。今年，來消費的遊客佔比高過了本地人。」九月對界面新聞回憶。
理塘縣旅遊局的數據顯示，2010年至2019年，理塘縣的旅遊接待總人數，從15.2萬人次增長到110萬人次，旅遊總收入增長了13倍。
因為看好今年國內西南地區旅遊趨勢，洲際將旗下中端品牌智選假日，落子理塘縣城區南端，靠近318國道處，還在頂樓設置了供氧房，成了縣城唯一的國際酒店品牌。
未來微型博物館小鎮
由於自然景觀競爭力有限，並且海拔高，基礎設施有待提升。對於理塘來說，除了每年開展的賽馬會等活動，更需要積蓄長遠的吸引力。
理塘縣的勒通古鎮-千戶藏寨景區從2018年4月啟動建設，當年11月基本完成，2019年3月就獲得了4A景區牌照。2019年，千戶藏寨裡有了康巴人博物館、藏香藏醫館、藏戲館、梵音館等微型博物館，博物館群初具規模。
「隨著千戶藏寨景區建成，人們也看到旅遊的效益，有人願意投入從事旅館業。」畢雪松說。
今年，理塘網紅青年旅社「理塘的夏天」主理人孔二小姐，計劃在G318旅行記憶博物館的院子裡，增加一間客棧，以便住店的客流和博物館的客流互補，旅客們可以到一樓的咖啡館兼酒吧社交。
一個名為「媽媽樹」的公益項目以此為辦公地，當地的單親母親們用傳統的織布技藝，織制犛牛毛工藝品。
媽媽樹項目（拍攝：鄭萃穎）
這是理塘縣未來規劃的博物館生態的一種。理塘文旅公司董事長張璽說，未來三到五年，理塘縣計劃建設30到50家微型博物館（目前已建成10家，2家在建）。模式分三種：一是由理塘文旅公司全資建設的純博物館，供參觀遊覽；二是和不同業態結合的博物館，與個體共同投資；三是純個人投資建設的博物館，也納入當地微型博物館群體系，提供配套資源和宣傳。
「我們希望把理塘建設成藏區的文化高地。就像我們縣委書記的定位，理塘應該是一個藏區百科全書式的景區。」張璽說。這是理塘建設微型博物館小鎮設想的由來，同時他也坦言，距離這一目標，理塘還缺資金、人才、執行者。
2018年，在西藏寫人文地理文章的杜冬，被邀請來理塘，落地微型博物館小鎮的建設。去年最忙的時候，博物館建設有三支隊伍同時開工，每個隊伍各有各的設計師、美工、文案、翻譯和施工隊伍。
「綜合類的大型博物館，投入大，信息龐雜，時間線太長。小而精的主題式展出更深入，可供有興趣的參觀者做切口研究。」杜冬告訴界面新聞。在他的描述中，未來的理塘可以形成一個文化交流的社區。
在倉央嘉措博物館旁，理塘文旅公司租下了兩棟房，計劃建成「2020空間」。「那裡會是擴展版的倉央書房，是社區商戶、NGO機構、學者、藝術家、媒體人一起辦公的地方，任何人可以去申請自由工位。還有共享會議室、文創展示、小型展覽的路演。」杜冬展望。
他認為，取名為「2020空間」的意義在於，今年的疫情改變了很多事，包括旅遊方式。「大型遊客團隊進一步衰減，要改變思路怎麼吸引自駕客。同時網際網路生態會進一步下沉，要怎麼利用這樣的潮流？」杜冬說，「我認為潮流的洪水遲早要來，誰能把圍牆更快降低，就能更快獲益。而不是被逐步壘高的水位衝垮。」
丁真帶來的流量洪流，正是理塘縣面對的一個拐點。
實習生趙雨萌對此稿亦有貢獻。