▌Bottega Veneta換將意味著品牌現在的業績離集團目標有很大的差距。圖為即將離任的品牌創意總監Tomas Maier
作者 | Drizzie
作為開雲集團目前最為擔憂的品牌，Bottega Veneta正醞釀更加徹底的轉型。
開雲集團昨日發布聲明稱，旗下奢侈品牌Bottega Veneta創意總監Tomas Maier已決定在合約到期後離職，他已為品牌效力17年。集團董事長兼執行長Franois-Henri Pinault在聲明中表示Tomas Maier對創意的嚴格追求塑造了今天的Bottega Veneta，他重新將品牌帶回奢侈品定位，並呈現了品牌的傳統工藝。但他並未透露接班人人選。
德國時裝設計師Tomas Maier 畢業於巴黎服裝工會學院，先後在Guy Laroche、Sonia Rykiel和愛馬仕等品牌任職，主管部門涉及男裝、女裝、皮具、配飾等多個品類。1997年，Tomas Maier成立了個人同名品牌。值得注意的是，該品牌今年已與優衣庫達成合作推出2018度假系列。
17年來，Tomas Maier的工作重心一直在Bottega Veneta。2001年，Bottega Veneta被當時的Gucci公司（開雲集團前身）收購。Tomas Maier也於當年6月受Tom Ford之邀加入Bottega Veneta成為創意總監。
由Michele Taddei及Renzo Zengiaro在1966年創立的Bottega Veneta，以名為intrecciato的獨特皮革編織工藝作為品牌經典的標識，因此Bottega Veneta也沒有再設計其它Logo去強化自身品牌形象。得益於此，在Logo風格失勢的時期，Bottega Veneta迅速成為追求低調、奢華與品質的消費者最喜愛的奢侈品牌。
▌圖為Bottega Veneta經典手袋Cabat
Tomas Maier在首個配飾系列即推出了品牌的標誌性手袋Cabat。他希望將無logo的傳統帶回Bottega Veneta，因而突出了手袋的編織工藝。
早前的多領域工作為後來其在Bottega Veneta任職時拓寬產品品類積累了經驗。他為Bottega Veneta增加了男女裝系列，推動品牌在2005年2月及和2006年6月分別發布了首個女裝與男裝時裝秀。隨著產品品類不斷豐富，Bottega Veneta如今已成為多品類生活方式品牌。
有數據顯示，作為振興該義大利傳統品牌的功臣，Tomas Maier在2001至 2011年間令Bottega Veneta 的營業額增加了800%。Bottega Veneta在2005年至2013年期間更是實現了每年23％的平均銷售增長，並於2013年的銷售額首次突破10億歐元。
不過，奢侈品行業風向瞬息萬變。
隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸，Bottega Veneta卻因過於低調與內斂而變得舉步維艱。品牌正面臨產品結構太單一、沉悶，對年輕消費者逐漸失去吸引力等問題。
由於經濟放緩和失去新鮮感，Bottega Veneta從2014年底起業績便受影響落入下滑的軌道，收入增速從雙位數放緩至個位數，已成為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌。
▌圖為Bottega Veneta的其中一間店鋪
與此同時，同屬於開雲集團的Gucci卻在創意總監Alessandro Michele和執行長Marco Bizzarri大膽的產品創意和極佳的商業策略下，已連續9個季度領跑奢侈品行業，推動開雲集團2017年銷售突破100億歐元。
面對Gucci在換帥後的飛速崛起，Bottega Veneta於2016年10月迎來新的執行長Claus Dietrich Lahrs。2017年1月，品牌又邀請在Michael Kors擔任長達六年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔任Bottega Veneta首席市場官。
▌圖為Bottega Veneta執行長Claus-Dietrich Lahrs
Claus-Dietrich Lahrs的團隊成員還包括剛從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監Sebastian Saldarriaga、全球廣告業務高級總監Beth Haubenstock、內容創意副總裁Jonathan Braaten、全球內容高級主管Meenal Mistry以及全球電商總監Alice Acciari，均為來自營銷與數位化領域的精英人才。
創意總監Tomas Maier的離任也預示著Bottega Veneta即將掀開新篇章。有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現在的業績離集團目標有很大的差距。但經過一系列高層管理人員的人事變動與調整後，Bottega Veneta業績從去年開始有所復甦。
在有效的轉型策略下，其銷售額在2017年第四季度錄得 4.7% 的可比增幅，去年收入同比僅增長 0.2% 至 11.763億歐元。但是相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度的雙位數增長，Bottega Veneta的業績表現不算突出。
與增速快但規模小的Balenciaga不同，作為開雲集團旗下第二大奢侈品牌，Bottega Veneta去年貢獻了整體收入的11%，如果能達到Saint Laurent的雙位數增幅，則意味著該品牌去年至少還有2.5至3億歐元的增長空間，Bottega Veneta仍有很大的潛力。
儘管LVMH從不公布詳細業績，但據Exane BNP法國巴黎銀行預計，Dior去年包括美妝品類的銷售額約80億歐元，其中時裝部門則約為20億歐元。Dior無疑已成為集團的第二個增長引擎，有分析師指出，在Gucci劍指頭號奢侈品牌Louis Vuitton後，開雲集團能否打造第二梯隊對標Dior，對提升整體實力至關重要。
Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美國女裝日報採訪時表示，他一直在為品牌的徹底轉型改革做準備，不斷籠絡業界人才、組建新的管理團隊，為Bottega Veneta挺進20億歐元的目標奠定基礎。
在Gucci押注年輕人市場和電商取得成效後，Bottega Veneta正在仿照Gucci的成功經驗。Bottega Veneta正在積極向社交媒體和數位化營銷轉型，以提高品牌在千禧一代消費者中的曝光度。
為此，Bottega Veneta已於2017春夏系列合併男女裝時裝秀，並意外地於今年2月加入正式紐約時裝周，將2018 秋冬時裝秀從米蘭搬至紐約舉行。相較於較為傳統的米蘭時裝周，紐約代表了更加年輕化的力量。
Bottega Veneta還為2018春夏系列邀請導演Fabrien Baron拍攝了一系列名為#BVReflections的微電影，在Instagram等線上渠道進行廣泛投放，包括互動率更高的Instagram Stories。
Claus-Dietrich Lahrs早前也曾表示，品牌將2017財年的四成預算用於數位化開發。升級版Bottega Veneta官網將於2018年正式上線，屆時將會提供全渠道服務。此外，採用Bottega Veneta專有的皮革編織技術intrecciato製成的標誌性皮革梭織手袋在未來也將進行升級和重新設計。
此外，為實現開雲集團2025可持續發展戰略，Bottega Veneta不斷加大對環保材料的研究。 Claus-Dietrich Lahrs 在康泰納仕舉行的奢侈品大會上表示，皮具很快就會成為一種零動物成分的「純素」商品，即製作皮具的材料將不再來自動物，而是以更人道的時尚形式呈現。
早在2014年Bottega Veneta 標誌性的 Cabat 手袋就已實現了建成100％的透明供應鏈，並於同年獲得 LEED（能源和環境設計領導力）最高等級鉑金認證，成為奢侈品領域首家獲得生態標籤認證的品牌。有分析認為，在以往較為成熟的消費者群體之外，Bottega Veneta的可持續理念也將引發更多年輕消費者的認同，品牌前景仍然可觀。
隨著中國奢侈品市場回暖，Bottega Veneta正瞄準這一機遇希望再次借勢中國市場實現翻身。自去年底至今年，Bottega Veneta在中國連開三店，分別位於無錫八佰伴，成都仁恆置地及北京王府中環。至今，Bottega Veneta已在中國擁有共計39家門店，第一家門店於2007年開設在上海。
Tomas Maier離任後，助推Bottega Veneta翻身的使命將落在新任創意總監的身上。有國外媒體分析認為，目前沒有找到新東家的知名設計師Albert Elbaz和Phoebe Philo成為潛在接替人選。
時尚頭條網早前分析指出，鮮少有人注意的是，Phoebe Philo於去年12月出走Céline再次印證了行業的新趨勢，即創意總監在品牌中的角色變化，以及被頻繁更換的動機。
回顧近年來奢侈品牌的人事變動，無論是Natacha Ramsay-Levi，Maria Grazia Chiuri，Anthony Vacarello，還是Alessandro Michele，這些對應的繼任者的知名度遠低於Claire Waight Keller，Raf Simons，Hedi Slimane，和Frida Giannini。
如今的奢侈品牌似乎已經不再以明星設計師為中心，即便是業內評價最高的設計師，如果無法應付複雜的品牌運營狀況和業績壓力，也難逃與品牌「分手」的結局。