有觀點認為，設計師品牌應該隨著設計師的逝去而關閉，更多行業資源應該被投放在年輕設計師身上
作者 | Drizzie
有人在疫情中倒下，有人在此時重啟。
法國針織品牌Sonia Rykiel的新東家、時尚電商Showroom Privé聯合創始人Eric和Michael Dayan宣布於本周重啟品牌，為這個自去年7月以來一直停業的品牌注入新的生命力。
去年底，負責Sonia Rykiel破產出售案的法官在20多個報價方案中選擇了Eric Dayan和Michael Dayan兄弟為最終買家，裁定授予他們Sonia Rykiel品牌。目前Eric Dayan和Michael Dayan擁有Sonia Rykiel、男裝Rykiel Homme、副線品牌Sonia by Sonia Rykiel的智慧財產權和品牌檔案。
Sonia Rykiel由同名創始人於1968年創立，憑藉打破常規的設計和充滿叛逆DNA的針織產品，該品牌迅速受到消費者的追捧和市場的認可，業務規模也逐漸擴大至童裝、男裝、配飾和香水等領域。由於受到傷痛的折磨，Sonia Rykiel自2008年起就逐漸退出其同名品牌的設計和運作，並關閉了虧損近20年的男裝業務。
2012年，香港利豐集團旗下的Fund Brands從Sonia Rykiel家族手中買下了品牌80%的股份，後於2016年又收購了該品牌剩餘的20%股權，並與LVMH原高管Jean-Marc Loubier和新加坡淡馬錫投資基金成立First Heritage Brands公司共同經營管理。
2016年，該設計師因病去世，享年86歲。遲遲沒有標誌性新產品面世的Sonia Rykiel被First Heritage Brands接管後，銷售表現每況愈下。
雖然投資方在2018年的品牌50周年慶典活動中投入了數億歐元，品牌業績依然低迷。2018年Sonia Rykiel的營業額下跌至3500萬歐元，不及2011年時的一半，虧損則進一步擴大至2000萬歐元，已連續6年錄得虧損。
2019年初，Sonia Rykiel時任創意總監Julie de Libran離職，同時品牌開始尋求投資者，隨後於4月申請破產重組。包括歐洲，中東和中國的投資機構和企業都曾對Sonia Rykiel表示興趣。
在去年底Eric和Michael Dayan贏得競標時，Sonia Rykiel已終止了日本市場的成衣許可經營業務後，並關閉了在紐約、倫敦、布魯塞爾和盧森堡的門店，全球獨立門店只剩10家，但依然在全球200多家品牌零售商中設有銷售點。
Eric Dayan、Michael Dayan、David Dayan和Thierry Petit於2006年創立ShowroomPrivé網站，他們還為各種不同時尚品牌提供支持並提供戰略建議，特別是在數位化方面。有分析指出，電商出身的Eric和Michael Dayan接管Sonia Rykiel或許能給這個品牌注入新的活力與思路。
Eric Dayan和Michael Dayan表示，他們就會立即重啟Sonia Rykiel的轉型與擴張戰略。即便如此，短短數月後，Sonia Rykiel在嚴峻的零售環境中宣布重啟依然令人意外。
值得關注的是，Sonia Rykiel重啟的第一步並非推出新產品，而是從社交媒體入手，第一步是重新與品牌的社交媒體社群建立聯繫。目前，Sonia Rykiel在Instagram上擁有45萬粉絲、14萬名Twitter粉絲和9萬名Facebook粉絲。由於疫情危機，品牌推遲了新品發布計劃，但Eric Dayan和Michael Dayan表示正在認真思考創意方向，將把針織品作為重點。
Sonia Rykiel品牌的DNA十分鮮明，針織產品突出，女性主義氣質鮮明
近年來，越來越多投資者瞄準了此類「老牌復興」。從Schiaparelli到Carven，再到Poiret、Patou，甚至是Lanvin，都是上個世紀創立的時裝屋。上述品牌在幾經輾轉或沉默了數十年後重新吸引了各類投資者的興趣，紛紛開啟復興計劃，但至今為止，依然沒有一個成功案例。
2006年，沉默了近半個世紀的Schiaparelli被Tod's集團老闆兼執行長Diego Della Valle收購，隨後曾邀請離開時尚圈多年的Christian Lacroix為Schiaparelli設計復興後的首個系列。
2013年，Schiaparelli任命Marco Zanini為首位固定設計師，在短短兩季之後又邀請Bertrand Guyon為設計總監。然而高級定製業務難以支撐品牌運營，隨後Schiaparelli為增強商業性，在2019年開始向成衣領域靠攏，任命Daniel Roseberry為新藝術總監。在Daniel Roseberry加入後，Schiaparelli似乎仍未見明顯起色。
1903年創立的巴黎高級定製鼻祖Poiret在2015年被韓國新世界集團收購後開啟了復興計劃。2017年，新世界集團任命華裔設計師殷亦晴掌權設計部門，期望她為Poiret注入新的活力。她是自品牌創始人Paul Poiret本人之後，第一個執掌該品牌的設計師。然而短短兩季後，殷亦晴離任該品牌的創意總監，品牌的復興之路再次遇阻。
在2018年被全球最大奢侈品集團LVMH收購的老牌時裝屋Jean Patou，復興之路要順利一些。該品牌於1912年成立，是Chanel當時的主要競爭對手之一，被認為是二十年代和三十年代時裝巨匠。Patou於1987年停止時裝業務，專注於香水業務。
目前該品牌在時裝皮具部門董事長兼執行長Sidney Toledano的主導下進行轉型，開始重振時裝業務，任命來自Nina Ricci的Guillaume Henry為創意總監，Sophie Brocart為執行長，並將品牌名從Jean Patou更改為Patou。去年9月，Patou在巴黎時裝周上發布新創意總監Guillaume Henry上任後的首個系列。
在投資者對老牌復興趨之若鶩的同時，另外一些現存的年輕設計師品牌卻生活在水生火熱之中，缺乏資本的援助，這引起了業內人士的不滿。
去年底，「搞定」了大半個好萊塢的設計師品牌Zac Posen在經營困境下宣布關閉。此前公司一直在試圖尋求出售，但遲遲未能找到合適的投資人。這背後的邏輯顯而易見，Zac Posen不是歷史老牌，沒有品牌故事，即便設計師才華橫溢，但品牌依然難以通過高級定製這樣的業務盈利，從而成為投資者眼中的良性資產。
以Patou為例，雖然品牌現在重新推出了成衣系列，但業內人士認為，LVMH的最終意圖仍是依靠Patou品牌的品牌歷史，發展有利可圖的香水業務。2017年，LVMH正是從Mehta家族所有的英國香水公司Designer Parfums手中取得了該品牌的管理控制權。
設計師用同名品牌建立了價值，即使在他們離開之後，他們的名字已經成為了一種商業資產，依然有剩餘價值可供開發。
對於Sonia Rykiel而言，投資者看中的同樣是有利於商業變現的品牌故事。雖然品牌歷史相較於老牌時裝屋較短，但連續經營52年，並且在人們心中深深打下「針織女王」烙印的時尚品牌如今已不多見，這就是為什麼新東家購買了智慧財產權，依然試圖用針織講一個新故事的原因。
然而問題在於，老牌復興動用了大量資源，效果卻似乎並不理想，年輕消費者很可能不再為這樣的故事買單。消費者在面對Karl Lagerfeld、Sonia Rykiel、John Galliano等失去了靈魂人物的品牌時，實際上很難再次與其建立情感聯繫。
雖然Sonia Rykiel攜帶的上世紀70年代女性解放烙印在當代依然存在共鳴，但是要讓這個故事與當下社會語境適配也是一件並不容易的事情。況且如今的年輕消費者在商業上也愈發精明，他們清楚同名品牌是消耗設計師剩餘價值的手段，除非品牌創造出了真正具有吸引力的新東西。
所以有觀點認為，設計師品牌應該隨著設計師的逝去而關閉，更多的行業資源應該被投放在年輕一代的設計師身上。
不久前退休的Jean Paul Gaultier選擇了一種新創意模式，他隸屬於西班牙香水巨頭Puig集團的同名品牌未來將由不同的設計師輪流負責，每季更換，首位接過他時裝工作室鑰匙的是Sacai創始人兼創意總監Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首個系列預計於巴黎高定時裝周發布。
雖然創造老牌設計師品牌向新銳明星設計師交棒的先例將十分鼓舞人心。但令人擔憂的是，像大多數設計師品牌一樣，Jean Paul Gaultier品牌的創始人烙印較深，Jean Paul Gaultier本人退出將使品牌價值大大削減。由個性不同的設計師接手的意義究竟有多大，這依然是一個未知數。