北京市門頭溝區委常委、副區長慶兆珅（前左）在直播時，向消費者介紹門頭溝櫻桃的特點。 （受訪者供圖）
北京市門頭溝區委常委、副區長慶兆珅念古詩、做蛋糕、舉照片，推銷門頭溝櫻桃和民宿；雲南省文山州西疇縣委副書記、縣長黃明勇，副縣長吳川雙雙上線當「大廚」，在鏡頭前切洋蔥、吃辣椒；湖北省京山市市長魏明超唱山歌、蒸米飯，讓網友知道京山橋米不輸五常大米；北京市密雲區北莊鎮黨委書記、鎮長林立跟中國烹飪大師夏天聯合登上優酷視頻節目《醉美鄉遊記》，賣草莓、炸河蝦……
今年上半年，為應對新冠肺炎疫情帶來的「賣難」等困難，網絡直播帶貨迅速站上風口，各種「新面孔」湧入直播間。其中有這麼一群「特殊主播」讓直播行業愈發受到關注。他們初次亮相就備受追捧、「吸粉」無數，帶火了許多好山好水好特產——他們就是地方黨政幹部。
風格親民銷售火爆
6月16日，米老頭食品旗艦店直播間裡迎來了四川省阿壩州「理縣有好貨」專場，兩位穿著民族服飾的女主播正在推薦青稞蛋卷，但是最大的看點顯然是即將開始的「縣長直播」。「縣長下午2點到直播間，到時候會有超多優惠，不要走開。」女主播在鏡頭前反覆預告著。
這樣的情景一直持續到下午2點，縣長準時進入鏡頭。直播間被「縣長好」「歡迎縣長」的問候刷屏，間或夾雜著一些產品諮詢信息。
類似的場景，在每一期黨政幹部帶貨直播中都會出現。這些從未在直播間亮相的地方黨政幹部堪比自帶流量的網紅，只要預告之後，就能吸引網友們早早開始蹲守。而且，往常極其挑剔的網友們對他們一般都很包容，市縣區長們只要能通順地脫稿介紹產品情況，就能收穫一片叫好。
不過，只做個刷臉的「流量擔當」顯然不是市縣區長們的「追求」。記者注意到，很多領導幹部都做了精心準備，從語言到穿著都積極向網絡主播靠攏。
「網友寶寶們大家好，終於等到你們了！」5月31日晚8點，在雲南省西疇縣電子商務公共服務中心一個5平方米左右的直播間裡，西疇縣縣長黃明勇和來自上海的援滇幹部、副縣長吳川一起，準時開啟了自己的直播「首秀」。
剛開始兩位領導幹部還有些緊張，但在主播帶動下，他們迅速進入狀態，直播話術十分流利地從嘴裡蹦出來，「西疇洋蔥有三好，好吃、好看、好營養」，「西疇辣椒有三寶，夠辣、夠味、夠新鮮」……兩人分工合作，分別介紹著手裡的洋蔥和小米辣。
屏幕上不斷滾動著諮詢留言，兩人的配合也越來越默契。「網友寶寶們猜一下，在我們西疇，這麼好的洋蔥，一般是怎麼吃的呢？」在直播過程中，他倆現場製作了一道涼拌洋蔥，為了展示洋蔥品質和口感，黃明勇還順手抓起桌上切開一半的洋蔥，直接生吃起來。面對如此「生猛」的縣長，網友們的互動也「炸」了：「一個生吃辣椒，一個生吃洋蔥，兩位領導可以『出道』了，就叫『香辣組合』！」
湖北省京山市市長魏明超把直播間放到了戶外——在京山橋米的發源地現場直播。「直播的前一天上午我們還在想方案，連夜製作了京山橋米的文化衫，要在現場蒸飯做對比。」魏明超告訴記者，最終他穿著自己設計的文化衫、牽著小朋友、唱著山歌走進了鏡頭。因為接地氣、充滿生活氣息的帶貨形式，網友誇他「湖北帶貨哪家強，京山橋米魏縣長」。
地方黨政幹部的漲粉能力「妥妥」的，黃明勇當天的直播帶貨，店鋪累計觀看人數達40萬次，粉絲數增加42倍，當天銷量相比平日增加了620%，一天銷量相當於店鋪過去一周的銷量。
但是，也有些地方幹部還沒有適應主播角色。因為助農直播通常要一整天，市縣區長真正亮相的只有30分鐘左右，其他時間都要靠商家、主持人和嘉賓做直播，其中不乏「反面教材」。比如一場直播中，某縣派來了商務科長做暖場嘉賓，科長從頭到尾一直念稿，幾乎不抬頭看鏡頭，更談不上與網友互動。而且文稿的內容也是該縣乾巴巴的情況介紹，從人口數量講到生產總值——網友們對此毫不留情地在直播間吐槽表達不滿。
專業推介有的放矢
地方黨政幹部站到鏡頭前為地方代言帶貨，多少還有點顧慮。6月初，記者在北京密雲區北莊鎮見到了林立。這位「80後」笑稱自己是一名斜槓青年——書記/鎮長/海歸/主播。他是北京最早一撥參與直播帶貨的鎮黨委書記，他的車裡至今還放著直播臺詞的串聯腳本。
「傳統觀念當中，黨政幹部通常都是低調內斂的。」林立告訴記者，現在走到鏡頭前向全國網友帶貨，肯定要多考慮言行是否合適。
但發展經濟的迫切心情讓林立無法再瞻前顧後。他說，北莊鎮雖然離北京市區只有兩小時車程，但很多「好東西」並未被人充分了解，比如，北莊出產的上好蜂蜜、草莓、有機蔬菜知道的人不多，鎮上很多有特點的民宿也需要走出北莊。面對直播帶貨，林立覺得對鄉情民意的了解是他的底稿，想要把地方發展好的責任感是他的主題，所以他願意通過直播這種形式去推薦北莊鎮。
放下顧慮後，林立為直播做了精心準備，「第一，準備了特產介紹，比如油雞的歷史等；第二，準備了北莊基本情況介紹；第三，準備了一些段子、金句。我還特意帶了十幾套衣服，每一件都熨過」。直播「首秀」那天，出現在鏡頭前的林立穿著一件橙紅色馬甲，跟著大廚炒菜、炸蝦。
除了擔心形象與主播跨界太大，黨政幹部「主播」們更多還是擔心自己直播經驗不足、效果不好。「那就要了解特產，了解轄區，多做準備」。比如，魏明超的底氣來自於自己對京山橋米的熟悉，對每一種橋米的畝產量等產品特點和輝煌歷史張口就來。甚至接受記者採訪時，他都不自覺地切換成了「推銷員模式」。
現在的地方黨政幹部中，高學歷人才比例高，不少專業對口的領導幹部在推介農產品、旅遊產品時擁有獨特優勢。
「流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉。」作為中國農業大學的博士，慶兆珅在推薦起北京門頭溝櫻桃時頭頭是道。為做好直播，提前幾天她就到直播現場踩點考察，跟果農溝通交流，並與直播主持人研究直播解說詞，進行「實戰」測試。「黑珍珠是純中國血統的優良櫻桃，這種櫻桃品種極為稀有，一般市面上很難買到。這種櫻桃一年只產15天，過了這15天就沒有了。」聽完她的介紹，消費者總算明白為什麼一斤賣60元還是超值價了，網友們也紛紛點讚。
在慶兆珅的講解中，這場直播累計吸引超過198萬人次觀看，帶動當地櫻桃、醬肉、蜂蜜等農產品銷量較前日上漲近310%。且門頭溝區內潭柘寺、戒臺寺以及京西的山水風光也收穫了數十萬粉絲。
攜手直播多方受益
包括農產品在內的鄉村商品「賣難」是個老問題，特別是貧困地區那些品質優良的特色農產品，因為物流不便、商業不發達、信息不對稱等原因，不為消費者所知曉。可喜的是，隨著電商平臺的發展，物流鏈條逐漸暢通，農產品有了從田間地頭直發消費者的可能性。
此次新冠肺炎疫情突然暴發，農產品「賣難」更是瞬間成為普遍性難題，「縣長直播」帶貨也正是在此特殊背景下的「非常之舉」。地方黨政幹部藉助當前最喜聞樂見的直播營銷方式，較好地吸引了廣大網友了解「養在深閨人未識」的土特產，打響地方品牌，直播的「承辦方」——電商平臺或是當地有直播經驗的網店，為他們提供載體的同時則收穫了人氣，也提高了相關產品的銷量，實現了多贏。
「西疇是邊疆貧困縣，發展農產品電商缺乏經驗。但是我們本地有一家店鋪，開店不到2個月就在拼多多上賣出1.6萬單洋蔥。和商家交流後發現平臺零門檻入駐、零佣金，鼓勵以商品品質取勝，這些特點非常適合貧困地區做大規模的農產品上行。」黃明勇告訴記者。
但這家網店在今年也碰到了問題。「我們從2019年9月份起，通過『公司+基地+合作社+農戶』模式在西疇縣種植了700多畝洋蔥和小米辣，今年雨水比較好，豐收了幾萬斤，不料卻遭遇了『賣難』。」打理網店的雲南君源進出口商貿有限公司副總經理宋亞楠無奈地表示，受疫情影響，銷路成了問題。
最終，這家網店成為黃明勇他們「縣長直播」的承辦方。他們的直播主要是介紹當地情況和特色產品，聚攏人氣。店裡產品的下單、發貨、物流、客服等系列問題仍由網店負責。據宋亞楠介紹，「縣長直播」效果很不錯，不僅助力了「賣難」問題的解決，也「倒逼」他們這些「承辦方」提升線上服務，他們網店在準備此次直播的過程中，不僅熟悉了更多直播促銷的手段方法，還加盟了極兔物流，提升發貨響應速度。
湖北荊盛糧油是京山橋米直播專場的「承辦方」，公司創始人壽自軍介紹，疫情前，該公司已在拼多多、淘寶等平臺開店做直播，但因為沒有流量扶持，效果並不好。
「這次直播，整場共24小時，其中縣長只參與半個小時，剩餘的23.5小時都是由荊盛糧油自己的主播和公司高管完成的。」壽自軍告訴記者，公司為這次直播準備了文化衫、鎂光燈、攝像頭等裝備，準備了一元秒殺、抽獎、免單等炒熱氛圍的活動。整場直播下來，店鋪漲粉很多，京山橋米的名頭也叫響了。在壽自軍看來，直播活動效果很好，整個過程中獲得的諸多經驗讓企業對後期運營充滿信心。
作為消費者，對這種直播「新形式」也頗有好感。
「平時在超市，一斤洋蔥大約3元錢，看『縣長直播』購買的洋蔥，價格比超市省一半，品質還更好，不到兩天時間就送貨上門了。」湖南消費者尚先生說，不只是價格優惠，通過直播，他真正認識了文山西疇的特產洋蔥。
另外，地方黨政幹部直播帶貨，往往是推介域內特色產業和豐富的物產，因此能比單個商家直播賣貨帶給消費者更豐富的體驗感受。比如新疆鄯善縣縣長尼加提·尼亞孜直播時，網店組織的優惠就有買葡萄乾送紅酒活動等。
嚴格規範好事辦好
「縣長直播」給多方帶來了「看得見摸得著」的好處。不過記者在調查中也發現，隨著越來越多黨政幹部參與直播帶貨，一些問題也開始出現。
比如，有消費者在「縣長直播」專場下單購買某商品出現問題時，就直接找到政府。「有消費者打電話到政府辦公室來問，為什麼還沒有發貨？」一位地方幹部在採訪中告訴記者，雖然事先考察過直播活動承辦方的供貨能力等情況，但直播帶貨訂單量比較大，企業沒來得及發貨，引發了消費者投訴政府，「這提醒我們，直播要更加嚴格地選擇合作對象」。對此，林立也認為，黨政幹部直播帶貨必須更加注重消費者體驗，要把每一個環節都考慮到。
對於「縣長直播」如何規範正在引起更多的關注，已經有地方開始制定相應的規範。日前，為加強網絡公益直播活動規範管理，促進網絡公益直播活動健康有序發展，安徽在全國率先出臺意見推動網絡公益直播活動健康有序發展。意見中對參與活動的黨政領導幹部、直播平臺等提出了「三個不得」「三個不允許」的禁止性、約束性規定，並強調要堅決杜絕形式主義、官僚主義，切實維護政府公信力，保障人民群眾權益。同時，要求屬地有關部門從嚴審核把關，通過建立產品準入、質量承諾、網上網下全程監管等機制，保證各項規定可操作、可落實、可追溯，確保將好事辦好、實事辦實。（經濟日報·中國經濟網記者 佘 穎）
來源：經濟日報