跨年晚會過後，B站真的出圈了嗎？文 | Tech星球 蘇梓
看完跨年晚會後，你還打開過B站嗎？
答案兩極分化。本是B站資深用戶的梁靜覺得「小破站」爭氣了，每天打開B站的頻次更高了。朱古麗是被朋友圈刷屏後，補看B站跨年晚會的那一波人，「我特意去補看，結果最喜歡最有感覺的還是五月天的出場。其他節目確實新穎，但我get不到其中嗨點。如果不找健身視頻，基本不會打開B站。」
不論評價如何，被討論，就是勝利，意味著「出圈」。
B站跨年晚會確實出圈了。官媒稱讚、股價暴漲13%、晚會播出6天後回放量超過6700萬次，原本普通的一場跨年晚會，把B站推至成新年夜的最大贏家。關注度和討論聲，持續發酵，突破圈層。外界盛讚這場晚會是年輕人的狂歡。
然後呢？狂歡過後，是高歌猛進還是回歸平淡，需要B站日後給出答案。
出圈的是跨年晚會還是B站？
何為出圈？這個源於飯圈用語的詞組，意為某個明星、某個事件的走紅，其熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。
從討論和觀看數量看，B站跨年晚會確實做到了出圈。12月31日當晚，湧進B站看直播的觀眾超過8000萬人，其彈幕數量超過170萬，項目總互動數2438萬人次，豆瓣的評分至今維持在9.1的高分。
B站內部工作人員也向Tech星球表示，「跨年晚會的出圈，我們內部也很意外。」他們提到，出圈是外部對B站的解讀，B站內部並未將其視作打法。話雖如此，B站逐漸走進主流視野是真。
首次舉辦跨年晚會，B站交出了一份滿意的成績單。
這背後，和B站自身的數據支持分不開。B站市場中心總經理、跨年晚會總策劃楊亮曾對外表示，數據幫了跨年晚會主創團隊很大的忙。無論是主題還是選曲，策劃團隊和主創團隊基本是圍繞B站的內容生態來挖掘，節目方向、素材的選擇，則根據B站的數據數量和質量進行綜合評判。
「數據幫我們做了一個很大的梳理，所有人的喜好、類別、年齡層次都會發現有不同的點，我們選擇在大數據裡共性更大的節目來定。」B站跨年晚會總導演宮鵬證實數據選曲這一點。
這也側面體現了，為何部分觀眾體會不到跨年晚會嗨點的原因。整場跨年晚會的節目內容都源自於B站過去一年的梗和熱點，若不是B站的資深用戶或者是二次元迷，很難對晚會節目產生共情。
有數據顯示，B站的月均活躍用戶為1.28億，最火的視頻播放量也不過千萬水平。而主流三大視頻網站，優酷、騰訊、愛奇藝的月活數都在5億以上，視頻的播放量也動輒上億。目前，B站與這些巨頭相比，還不屬於同一個量級。
值得一提的是，儘管數據和主流長視頻網站有距離，但B站的用戶逐漸下沉，並不僅局限於一二線城市。第七屆中國網絡視聽大會上，陳睿表示，此前B站的一二線城市用戶佔比較高，但2019年第一季度的數據顯示，其54.3%的新增用戶都來自三四線城市。
下沉代表著B站正走向更廣闊的市場和人群。同時，只有征服了三四線城市的廣大用戶，B站才算迎來自己的出圈，而不僅僅只是一臺跨年晚會被討論。
出圈並非高枕無憂
出圈對於現階段的B站來說，有喜有憂。要想實現商業化，必須被更多用戶知悉喜愛，要想保持原本的格調，大眾化難免祛魅。
陳睿說過，希望B站可以保持小眾的特色，B站一旦大眾了，也就平庸了。
可實現小眾格調和大眾化的平衡，極具挑戰。
這不僅是B站一家所面臨的難題，豆瓣、知乎、微博等網際網路社區產品，同樣頭疼做大的同時、不破壞社區調性的難題。
新用戶湧入後，B站要保持社區氛圍一成不變，並不容易。B站靠二次元起家，這使得B站擁有著強烈意識形態的圈層文化。這樣穩定圈層的社區形態和用戶群體，在幫助它成長的同時，也賦予了其極強的用戶粘性、極強的排外意識。
「曾經我們在B站玩，有優越感。覺得抖音、快手上都是土土的『社會搖』、』口水歌『，但現在B站越來越多不是真正二次元愛好者的人進來，我感覺優越感漸失。」梁靜作為資深B站用戶，語帶不解。
如今新進來的用戶，不再是曾經靠邀請碼制度、以及必須回答一百道以ACG知識為主的多項選擇題，才能通過註冊會員的鐵桿二次元迷。大量普通的用戶湧入社區後，最明顯的變化是「彈幕撕X、互噴變多了。」
B站也意識到這一點。不僅彈幕審核機制更加嚴苛，還有「小黑屋」以及「風紀委員會」維護社區風氣。
同時，對於硬幣的反面，陳睿本人格外警覺。2016年，當B站的一個番劇添加了貼片廣告時，社區迎來一陣恐慌，用戶擔心平臺被商業所「汙染」。最後，陳睿顧及到用戶體驗，選擇了「永遠不添加貼片廣告」。到B站推出大會員制度時，仍是如此，為了打消平臺是不是會越來越傾向有錢會員的顧慮，B站還曾一度關閉了這個入口。
對於老用戶的社區歸屬感，B站不曾懈怠。可歸根結底，目前B站能在小眾和大眾之間找到平衡，多虧其分區屬性。
B站雖然是垂直社區，但在體系內，又劃分了多個子社區，從最初的4個分區，到如今15個分區。各體系之間可以交會、可以互動，整體上，每個社區有獨特的調性和話語體系，這使得開放的生態下形成了隱形門檻，新用戶會自發的對號入座而不是突然闖入。這也儘可能的保證了每個分區的氛圍和調性。
當然，分區也不是護體金丹，只是現階段保持B站調性和大眾化的支點。未來，內容日益多元化，一波波的新用戶湧入時，B站想要維持最初的調性，防止泯然眾人，勢必要迎來更多的挑戰。
魚與熊掌想要兼得
上市之後的B站，變現壓力不小。
變現的前提是先擁有足夠多的用戶。於是，傳言以每年5000萬元的價格，B站重金籤下頭部主播馮提莫；與QQ音樂合作；花8億元人民幣拿下《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年（2020年至2022年）的國內獨家直播版權；今年即將推出包括《三體》、《天官賜福》、《凡人修仙傳》、《我為歌狂2》在內的40部國產動畫作品……
B站正擺脫小眾的身份，向著一個沒有邊界的社區平臺進化。
同時，B站也在加速探索多元化商業變現的路徑，畢竟百億市值的目標還懸在頭頂。據2019年Q3財報顯示，當季度，B站直播和增值服務營收4.5億元，同比增長167%；廣告營收2.5億元，同比增長80%；電商及其他業務營收2.3億元，同比增長703%。
2016年B站推出大會員制度，以此來減輕沒有貼片廣告帶來的營收壓力，邁出商業化關鍵一步。2018年底，B站又與淘寶達成戰略合作，通過UP主內容營銷、IP商業化運營等多種形勢，實現內容傳播與電商的商業化結合。 2019年7月，B站還收購超電文化，整合其遊戲、直播、廣告、電商等業務，新增線下演繹、藝人經紀等收入部分，由此來拓展自身商業化能力。
除此之外，B站多有涉及ACG產業鏈上的對外投資，從成立至今，被投公司超過60家，涉及動漫製作、虛擬偶像、二次元聲音等多個領域。僅2018年，B站在文化娛樂領域投資的公司就超過20家。
近期在極客公園的大會上，陳睿提到，商業變現不能和社區相違背。「如果二者相悖的話，這家公司就會精神分裂，你心裏面知道你要側重用戶，但是你的收入又來自於損害用戶利益，我覺得這家公司就沒法做了。當然，我覺得在行業裡面之前是有這樣的公司的，但是一般的結果不會好。
在他的原則裡，「商業的收入不應該以犧牲用戶體驗或者說是用戶的一些尊嚴為代價。這樣的話，這家公司才能夠走得比較長遠。」
不難看出，社區調性和用戶增長帶來的商業變現，陳睿兩者都要。
如果把出圈歸功於一場跨年晚會，顯然有點誇大其詞。曾有數據顯示，預計到2020年，中國在線娛樂市場62%的消費都將由90-00後貢獻。他們都構成了B站未來的成長前景。B站十年，曾經最早的那批用戶，已步入中年，成為市場消費主力，因此B站自然就顯得主流不少。
B站逐漸向主流靠攏，是其商業化的重要前提。但魚和熊掌如何兼得，是當前所有社區產品要面臨的重要難題。B站能否解好這道題，是其下個十年的重要挑戰。
（應採訪對象要求，文中梁靜為化名）