來源:揚子晚報
原標題：賣痔瘡膏的馬應龍賣口紅了
經濟學家：口紅容易完成跨界營銷，但要當心「品牌漂移」
最近，馬應龍悄然跨界賣口紅了！初戀色、香榭麗色、絳紅色……網友表示：我滿腦子都是馬應龍痔瘡膏。除了馬應龍，肯德基、頤和園、喜茶等均跨界「玩」起了口紅。經濟學家如何看待這種跨界行為？口紅為何會銷售火爆？
一個月賣掉了千餘支口紅
馬應龍是個老字號，追溯其四百多年的歷史，人們唯獨記住了它家的痔瘡類藥品，因此被貼上「痔瘡神藥」的標籤。
這波跨界操作令人猝不及防。揚子晚報記者7月18日在馬應龍八寶天貓旗艦店看到，上述三款口紅零售價均為138元/支，月銷1100支。比起迪奧、YSL等大牌口紅300多元的售價，馬應龍口紅價位可謂親民。
「馬應龍跨界出口紅」的消息在社交媒體刷屏後，引起了網友的熱議。有網友表示「陪伴食物從起點到終點，沒毛病」，也有網友稱「理性上可以理解，但感性上稍微有點不能接受」。還有一部分網友直言：「還是專心做好你的痔瘡膏就好了。」「我滿腦子都是馬應龍痔瘡膏。」
揚子晚報記者在南京某大學採訪了幾位同學，有3位表示考慮購買，「像我們這種塗口紅嘴唇會脫皮的人很想嘗試一下，畢竟痔瘡都能治得好，嘴巴脫皮應該也能解決。」也有2位同學明確說不會購買馬應龍口紅，因為消費習慣是購買大牌口紅的熱門色號。
眾多藥企布局大健康領域
在資本市場，馬應龍以痔瘡膏聞名，被稱為「痔瘡膏中的愛馬仕」。2018年公司在痔瘡藥品零售終端市場佔有率為51.4%，處於絕對龍頭地位。
其實，這並不是馬應龍第一次試水美妝領域，早在2009年就推出了眼霜。此外還有氣墊CC霜、護手霜、面膜、洗面乳等四十餘款美容護膚產品。
公司稱，此次口紅的市場反應超出預期，銷售火爆，第一批庫存已經銷售得差不多了。未來不排除會批量生產，但暫時還不是公司的核心重點產品。未來公司大健康產業的重點還是放在馬應龍八寶眼霜等。公司做口紅，是基於大健康品類的延伸，不是純粹的跨界。
值得一提的是，除了馬應龍之外，包括雲南白藥等在內的傳統製藥企業，尤其是中藥企業都在布局大健康領域。
經濟學家提醒「品牌漂移」風險
著名經濟學家宋清輝在接受揚子晚報記者採訪時表示，不看好這一跨界操作，很多購買者可能只是一時衝動。他觀察到，一些老字號跨界後往往將會面臨更大的業績壓力，隨之而來的「品牌漂移」或「品牌貶值」的風險亦不可小覷。但從另外一方面來講，藥企做口紅卻存在一定優勢，比如消費者會認為其材質更安全等方面。
此前有故宮口紅，頤和園和國貨品牌卡婷一起推出口紅，喜茶積分兌換定製款歐萊雅口紅，肯德基與瑪麗黛佳聯合推出口紅……為何口紅成了企業跨界的標配？宋清輝認為，由於口紅單價較低，需求度較高，消費群體也沒有性別之說，甚至有不少男生直接買來自己用，可見口紅是最容易完成跨界營銷的產品。當下，口紅已經成為網紅推廣中必不可少的一個產品，「口紅一哥」李佳琦在小紅書上爆紅也與其有關係，他曾創造出300秒內賣掉一萬五千支口紅的驚人紀錄。
艾瑞諮詢聯合發布的《2019年中國中產女性消費報告》中指出：口紅銷量暴增，中產女性每人平均年入4支口紅。據國家統計局最新數據顯示，2018年全國化妝品零售額達2619億元，同比增加9.6%。另據Euromonitor分析，國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量。
揚子晚報記者梳理發現，「任性」跨界的國貨品牌還有很多，如瀘州老窖去年初出了香水「頑味」、老乾媽出了衛衣、六神和買雞尾酒的RIO「合體」出了花露水味雞尾酒、大白兔聯合美加淨推出了潤唇膏和香水……（記者 徐兢 實習生 顧傑鈺）