再次加碼化妝品行業 做痔瘡膏的馬應龍新推3款口紅

2020-12-19 同花順財經

最近兩年跨界生產口紅的品牌很多，如：王者榮耀、星巴克、可口可樂、肯德基、周黑鴨、故宮、頤和園、麥當勞等等。如今一直生產痔瘡膏的馬應龍也出了自己的口紅品牌，對此，不少網友炸鍋了，表示不能接受這麼「重口味」的口紅；不過也有網友對此表示願意嘗試下，馬應龍八寶天貓旗艦店顯示，該款口紅零售價為138元/支399元/3支，目前已售出113支。

事實上，這不是馬應龍第一次進軍美容護膚領域，2009年公司便已推出第一款八寶眼霜。

(來源：馬應龍八寶官方微博)

公開資料顯示，公司是經國內貿易部認定的首批中華老字號企業，創始於公元1582年，經過400多年持續健康發展，公司已成為一家涉足藥品製造、研發、批發零售、連鎖醫院等多個專業化、多功能的醫藥類上市公司，產品包括馬應龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、地奧司明片、痔炎消片、複方甘草口服溶液、龍珠軟膏、馬應龍八寶眼霜等。2018年公司以302億品牌價值連續15年上榜「中國500最具價值品牌」，位列第175位。

目前A股有四家醫藥老字號企業，和同仁堂、片仔癀、雲南白藥相比，馬應龍是唯一一家市值沒有超過百億的中華老字號醫藥企業。

2018年公司營業收入21.98億元，其中痔瘡類產品的營收就高達8.16億元，佔比約四成，仍是馬應龍的絕對主力。

在行業內，馬應龍的痔瘡類產品也處於龍頭地位。《2018年痔瘡用藥市場競爭態勢研究》顯示，2018年國內零售終端痔瘡用藥市場上，馬應龍的市場佔有率達51.4%，持續保持市場絕對領先地位。

不過近年來，馬應龍並不滿足於痔瘡市場，而是瞄準多元化發展。

從2005年起，除了鞏固痔瘡類產品的品牌地位外，馬應龍已開始有意識地拓展其他產品。2005年，馬應龍開始進軍婦科用藥市場；2009年，進軍化妝品行業市場，推出「八寶」系列去黑眼圈眼霜；2012年，再次發力護膚行業，推出「瞳話」系列眼部肌膚護理產品；2016年，推出「蔬通消化餅乾」的功能性食品；2018年9月出資3200萬元，布局大健康事業。

即使頻繁活躍在大眾眼中，且不斷推出新的產品，但是大眾對其「痔瘡膏」印象最深，以至於不管馬應龍做什麼，都沒有太大的反響，甚至認為其推出食品給人一種「重口味」的感覺。

儘管八寶系列眼霜是公司的主要產品之一，但是公司並沒有對這方面進行更多的披露，不過從公司官方網店上的銷量來看，目前公司這些眼霜銷量並不佳，最好的一款也僅僅賣出5355筆。

此外，公司推出的疏通消化餅乾，在電商平臺上銷量少得可憐，單價358元/盒的高纖低卡代餐餅乾甚至無人問津。

雖然公司其他業務均沒有起色，但公司依舊要做的主要原因為不滿足於單一業務的發展，不過就公司業績來看，2018年公司的業績達到了近十年來的新高，且每年都穩步增長。

2018年公司營業收入21.98億元，同比增長25.53%，扣非歸母淨利潤為2.84億元，同比增長15.77%；一季度公司營業收入6.1億元，同比增長22.86%，扣非歸母淨利潤為1.1億元，同比增長16.56%。

不過，發展新領域需要投入較大的宣傳費用，尤其是化妝品行業，明星效應更為明顯，公司若不加大對化妝品的宣傳支出，很難有好的起色。

此次公司再次殺入化妝品行業，主要原因或許為以下兩個方面的原因。

一方面，國內化妝品行業空間巨大，且增長依舊強勢。隨著收入的攀升，居民消費不斷升級，「美麗消費」正成為許多人生活中的剛性消費，這也極大了刺激了化妝品行業的蓬勃發展。2019年6月國內化妝品零售額為265.2億元，同比增長22.5%。目前國內化妝品市場仍被國外品牌霸佔，國內本土化妝品市場份額小的可憐，不過隨著微博、小紅書等電商的興起，國產化妝品目前正被接受。

而在化妝品當中，有一樣是被大量的女性列為生活必需品，那便是口紅。對於許多女性而言，即使不化妝，也要在出門前塗抹口紅，以提升個人的精神與氣色。而在消費周期上，據統計，一支口紅的周期不足18個月，即使口紅未被使用殆盡，消費者也會選擇其他更新的產品進行替換，這也就要求口紅行業需要像電子產品行業之於男性消費者而言，不斷的推陳出新，讓產品更加符合消費者的消費觀念，特別是當90後逐漸成為消費主力軍之後，口紅需要更「潮」。

就目前而言，王者榮耀、故宮、頤和園等推出的口紅都能被大眾所接受，且在網上掀起過一波熱浪，若公司能做好口紅方面的營銷，相信也能帶動一番熱潮。

另一方面，公司主業務醫院診療佔公司營收比例不斷上升，但是毛利率卻出現了斷崖式下降，已從2010年的45.1%下跌至2018年的12.2%。

醫療服務業務毛利率下跌的主要原因是公司持續加大該板塊投入，尤其是2016年起，旗下北京馬應龍長青肛腸醫院、西安馬應龍肛腸醫院等陸續開展擴建改造，營業面積和病床數量增加，由此房租、長期待攤費用的攤銷、固定資產折舊、人工成本等營業成本大幅上升，造成毛利率大幅下降。

對公司而言，繼續加碼做化妝品行業或是個不錯的選擇，儘管給人一種「重口味」的感覺，但若公司能把握住營銷，且推出藥妝等系列護膚品，公司原有的眼霜銷量或許也能被帶動起來。

來源: 格隆匯

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