古話說：民以食為天。
食物，是中國文化傳承的重要載體。在中國的傳統節日裡，每個重要的節日，都會有相對應的美食，中秋作為中國民間「四大傳統節日」，老少婦孺都清楚，中秋對應的美食是 - 月餅。月餅作為中秋節必備食品，加上國民對傳統節日重視程度加深，中秋節月餅銷售規模呈現穩步上升趨勢，且消費者對其具有較高的送禮需求。
隨著中國消費者生活質量持續改善，中國月餅市場規模不斷擴大，2019年中國月餅銷售達到13.8億個，銷售規模196.7億元。
[品牌包裝和口味創新]2019年月餅市場，出現跟以往不同的新場面，商家除卻傳統包裝方式外，還使用大IP與傳統節日相結合，成功引起了新一代消費群體的青睞，讓中國的傳統節日更具，時代氣息和國際化趨勢。
[消費者首選]數據顯示，超7成的消費者仍是選擇傳統月餅品牌，諸如稻香村、廣州酒家、華美月餅等老字號，原因是面對市場上琳琅滿目的月餅種類，老字號依舊堅持創新與口味相結合。
[產品分析]消費者對月餅品牌集中度越來越高，行業經過幾年的適應和調整，淘汰了部分落後產能，月餅產品已經基本回歸「傳統食品和文化的自然屬性」，季節性產品，主要用於福利、送禮，產品屬性與情感屬性，品牌區域優勢明顯，依託創始地鞏固區域龍頭位置，逐步向全國擴展。例如：廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東、華中地區、元祖優勢區域在江浙地區以及四川、北方則受北京稻香村輻射較廣、美心和元朗榮華依託香港市場、逐步向內地推廣
【審視自我】面對月餅市場專業品牌，五芳齋如何才能贏得消費者的青睞???
湯臣傑遜先是明確五芳齋月餅定位 - 輸出差異化品牌形象和視覺其次老字號創新 - 更配適現在消費特徵和習慣，最後情感互動 - 構建產品與消費者的情感交流與互動。
[品牌優勢]相較月餅專業戶品牌，五芳齋需要樹立，自己獨特定位、主張和視覺，佔領消費者心智。五芳齋作為食品老字號，在與月餅專業戶競爭中，如何才能專利佔領消費者心智???
首先五芳齋是大品牌 - 先定個小目標，佔領華東市場。五芳齋可以把粽子賣到全球，月餅也可以。其次確立新定位 - 對標傳統廣式、蘇式、京式月餅。自成一派，新江南月餅。最後優化新產品 - 口味形式上新，軟糯感、層次感。獨樹一幟，留心糯月餅。總的來說不僅要建立「五芳齋、新江南、糯月餅」的強關聯，更要與目標人群建立呼應與共鳴。
【人群感知】目標人群描述：月餅消費人群主要以女性主導，佔比達68%、已婚已育則以家庭場景為主，已婚已育消費佔比達58.74%、公司職員超行業平均，對標去年公司職員佔比略微下降、中青年以80/90後中青年為消費主力，消費比超50%，其中26-30歲人群近30%、低復購，現有消費者品牌忠誠度較低，復購率低於行業5%左右、包郵地區，浙江、江蘇佔據第一、第二，深耕江浙滬地區
總的來說就是「年輕化」年輕審美和趣味，老字號的創新，傳統事物的新演繹，年輕喜好、現代審美的滿足、「感性化」 - 理性產品認知，感情品牌感知，68%女性、58.74%家庭、「人設化」 - 場景代入，人設歸位，發達地區、公司職員，認同感、共鳴性。做到年輕化偏好、感性化溝通、人設認同感，決絕「王婆」思維。
【戲劇化演繹差異化】
「人 - 人群」女性的感性、婉約性格。
「貨 - 產品」口感粘軟婉美、軟軟糯糯、細膩香甜、婉約口感。
「場 - 定位」新江南月、婉約流派。
「事 - 糯月餅核心創意主題」流心糯月餅、新江南婉約派。
#糯月餅核心創意主題# 新江南婉約派、流心糯月餅 + #擬人化# 宋詞流派 - 婉約派，代表人物：李清照、柳永、歐陽修
[中秋月餅C味戰]
為此，我們設計了一場PK — 中秋月餅C味戰「婉約派（新江南糯月餅） VS 豪放派（傳統廣式月餅）」第一組PK（比口感）婉約派新江南糯月餅粘糯婉美，口感柔心、豪放派廣式月餅濃香飽滿，回味無窮。
第二組PK（比餡） 婉約派新江南糯月餅流心三餡，美味層層遞進，豪放派廣式月餅花樣多餡，舌尖蠢蠢欲動。
【品牌新視覺】豪放派對婉約派，左右兩邊分別為不同地域的特色建築，中間一輪明月。女性溫潤柔美手持捲軸。男性人物較為粗狂陽剛，手持畫筆，二者通過人物、道具區別，代表兩種不同的文化對比。
隨著品牌差異越來越小，對品牌無感的消費者會越來越多。人類天生對變化和新奇的事物感興趣，讓人熟悉和看起來大同小異的事物，本身就提不起人們的興趣，品牌也是這樣，當同品類的不同品牌越來越多，消費者們會為了滿足需求的同時去嘗試新的品牌。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。