「今天中午想喝冰鎮的北冰洋汽水、想起小豆冰棍兒的味道，就下一單，一小時不到就能到。」 北京一輕食品集團副總經理陳林，日前宣布一輕食品旗下北冰洋的冷飲雪糕，已經通過天貓超市實現「一小時達」，未來將與天貓聯合首發老北京瓷瓶酸奶等定製化新品。
這對最近正忙著奔赴異鄉求學的大一新生來說，無疑是個有著「小確幸」意味的消息。家鄉的味道，永遠是初來乍到時最好的慰藉；家鄉的味道，有時還能讓人小小地自豪一把。「中街1946」，這支陪伴了東北人半個多世紀的雪糕，上線天貓之後佔領了「滬上名媛」的朋友圈。今年天貓6·18期間，「中街1946」推出「甜蜜一夏」冰棍，4分鐘被狂搶10萬支。僅一年時間，這個「東北大板」就打敗了哈根達斯、雀巢、和路雪等海外大牌，佔據了線上冰淇淋市場四成的銷量。
老字號上天貓 紛紛成網紅數據顯示，國家商務部認定的2000家左右的中華老字號中，超過半數已經在天貓上銷售。它們打破了地域限制和季節限制，讓區域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。目前天貓超市已打開香港市場，北冰洋也將隨之進入，未來隨著「天貓出海」項目拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美加拿大，通過天貓「一店賣全球」，將真正把「北冰洋」賣到北冰洋。
天貓超市「一小時達」覆蓋範圍。事實上，不只北冰洋和義利，包括北京稻香村、月盛齋、天福號、王致和、吳裕泰、六必居在內的數十家老字號和北京本地品牌，都已在天貓開了旗艦店，併入駐天貓超市。網上的品牌旗艦店可以隨時展示自家的爆款和新品；而進駐貓超，則可以讓粉絲們的復購成為一種最便利的日常。
此前阿里研究院發布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》顯示，北京有16個品牌入圍老字號電商百強榜，僅次於上海和浙江，位列全國第三。老字號通過與熱衷網購的海量年輕消費者互動，煥發出新活力，不僅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的「城市名片」和「中國名片」。
8月北京市統計局發布《非首都功能疏解下北京商業提質增效再升級》報告，報告稱，老字號品牌通過擁抱以天貓為代表的網絡零售已嘗到甜頭。今年上半年，北京地區的老字號企業實現網上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠遠高於北京網絡零售平均增速。
北冰洋收穫新粉絲 探索新零售家住西城區的85後女生陳丹告訴北京青年報記者，小時候經常去胡同口批發冰棍兒的小賣部，一口氣買20支雙棒兒和家裡人分享，每次打開冰箱都是幸福的感覺。「現在不僅我，連我女兒都很愛袋兒淋和雙棒，老北京的味道或許就是這樣一代一代傳承的。」但是，現在很難在街頭巷尾找到批發冰棍和袋兒淋的小鋪了，新一代年輕人也早已不習慣頂著暑熱，為一口冷飲跑到街上。在他們看來，掏出手機，在App上完成一次次吃用住行的消費，才是最自然而然的習慣。
「天貓新零售適應了年輕人崇尚的更快捷、更時尚的生活方式。很多有品質保障的老字號品牌，現在也紛紛嫁接到這個更年輕化的渠道中，以服務好更多的用戶。」 北京一輕食品集團副總經理陳林說。除了「一小時達」外，一輕集團旗下的各種「爆款」——比如義利果子麵包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，都已經在天貓上收穫了一批忠實擁躉。
7月24日，天貓超市在京推出「包郵不限重」服務，隨後將此服務擴至11個重點城市；8月11日，在京五環內36個人群聚集的網點試運營「一小時達」服務，可實現3公裡範圍內1小時送達、滿29元包郵，並計劃在未來擴張到數百個網點。
「去飯館一般是瓶裝的北冰洋，在家我都是直接下單成箱的聽裝，快遞直接給送上門，省得自己搬了，而且也好保存。」70後的李濤和00後的兒子都愛喝北冰洋，「沒想到，現在連冰棍、冰淇淋都能網上買了！」爺兒倆這個夏天的冷飲體驗還不錯。
新技術賦能老字號 大數據推動商業升級五芳齋在天貓實現了一萬種私人定製款任君選擇。除了接觸到更廣泛、更年輕的網際網路用戶，老字號品牌也開始使用大數據進行反向定製，成為天貓新零售的先行者。
今年5月端午前夕，五芳齋在天貓上獨家推出定製粽。登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、鹹粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味。不同的創意組合高達百萬種，首次實現糧油領域的「私人定製」。同時，線上還能送出語音祝福。
五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗後端的快速反應和配送能力，在市場化方面存在諸多難題，但通過天貓提供的一系列技術和營銷解決方案，五芳齋首次實現了重構供應鏈的新零售嘗試。
北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟認為，這代表了一種品牌新方向，「數以千百計的中華老字號，是中國商業的傳統與文化精神的經典象徵，其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數百年，是一種工藝與品質、匠心與創造的卓越體現。在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統商業如何煥發活力成為一種必需的探索，這其中以電子商務為始，以全面數字商業為終，以新零售為路途，以創新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。」
體驗新零售Q&AA：天貓超市在北京、上海設置了數十個「前置倉」，每個前置倉都有三級控溫的冷鏈倉儲設備，可以實現周邊三公裡的一小時送達。其中，北京的「一小時達」範圍已經覆蓋了五環內的大部分地區，五環外的人群密集地區，比如天通苑和回龍觀等地，也已經實現覆蓋。
Q：怎麼知道自己在不在「天貓超市一小時達」覆蓋範圍內？A：打開手機淘寶或者手機天貓App，進入「天貓超市」，找到「一小時達」入口，系統會根據你所在的位置和常用的收貨地址信息，確定一個位置，自動判斷你是否在覆蓋範圍內。如果你不想下單到當前位置，可以點擊屏幕上方的地址信息，選擇想要下單的地址，覆蓋區域內為黑色字（可選），覆蓋區域外為灰色字（不可選）。
Q：天貓超市都有哪些商品可以「一小時達」？A：目前每個區域的「前置倉」都會根據本區域的用戶需求，精選100多種商品加入「一小時達」，主要為需要冷鏈運輸的生鮮產品，比如水果、肉類、冰淇淋和半成品菜等等。未來不同的區域會有完全不同的商品選擇，也會加入一些非生鮮的、消費者喜愛的快消品和生活必需品。
（原題為《老字號上路新零售》）
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