來源：創商網
節日，雖然仍是品牌營銷的關鍵節點，但品牌們卻已不再滿足於傳統的節日借勢營銷，自己「造節」才是品牌們青睞的新玩法。從覆蓋全球7.5億消費者的京東「618」，到24小時創造2684億元成交額的天貓「雙11」，品牌「造節」行動引發了全民狂歡。在越來越多的品牌加入造節營銷的大背景下，保險行業也跟上了潮流，開啟造節步伐。在今年的520，泰康人壽就打造了「520愛家節」。
保險行業如何「造節」？泰康人壽「520愛家節」又該如何出圈？下面將通過回顧泰康人壽「520愛家節」的「造節」歷程，來看品牌「造節」到底應該怎麼玩！
1、推出「520愛家節」概念，以專屬logo強化品牌節日認知
每逢佳節便進行節日借勢營銷成為了品牌們的固定套路，但愈發同質化的營銷內容不僅讓品牌活動沒有記憶點，也讓消費者失去了期待。如何破局？賦予節日新的解讀和文化內核是不錯的思路，泰康人壽推出的「520愛家節」正是基於此。
提到520，大眾的第一反應幾乎都是這是情侶們慶祝的節日，大部分品牌也都在這天針對情侶推出相應的活動。但泰康人壽選擇反其道而行，在不改變「告白」定義的基礎上，將520從情侶之間的告白擴展至向家人告白的「520愛家節」，這不僅讓網友恍然大悟「520不僅可以對喜歡的人表白，也可以對家人說愛呀！」，讓「520愛家節」給受眾留下深刻的記憶點。同時，這也讓「520愛家節」的受眾範圍從情侶擴展至所有人，為節日引爆打下受眾基礎。
此外，為了進一步強化大眾對「520愛家節」的節日認知，泰康人壽還打造了「520愛家節」專屬logo，通過融入愛家元素，進一步提升活動的辨識度。
2、以社群營銷持續推出核心產品，為節日引爆做好前期鋪墊
要讓營銷活動在節日當天爆發超高聲量，前期鋪墊一定不能少。在泰康人壽此次「520愛家節」的前期營銷中就有兩大關鍵節點：一是圍繞愛家主題的前期造勢；二是「520愛家節」的倒計時預熱傳播。
在前期造勢中，泰康人壽針對後疫情時期大眾對家庭健康與品質生活愈加關注現象，迅速推出全新保險產品樂享健康（2020），並以「一張保單保全家」的slogan，切中消費者的核心需求，展現愛家這一明確的營銷主題。
在此基礎上，泰康人壽還從「家庭健康險怎麼買」、「如何給孩子買保險」、「重疾險應該怎麼選」等用戶關注的角度輸出多樣化的社群營銷內容，並在抖音、頭條等新媒體以長圖、短視頻、開屏海報等多種線上形式進行投放，讓愛家主題與產品實現無縫連接，從產品和品牌層面持續傳遞愛家的品牌核心主張。
數據顯示，在前期的線上營銷活動中，產品相關的深度解讀文章收穫了近26萬的總閱讀量；抖音、頭條開屏廣告總曝光近2000萬次；同時，抖音、頭條平臺信息流廣告投放累計曝光1億多次，成功覆蓋北上廣等23個重點城市的31-49歲目標人群。
除了線上，泰康人壽還在前期營銷中打造線下營銷矩陣。如與子公司拜博口腔聯動在全國50多個城市的300臺廣告機進行線下推廣營銷；配合樂享健康（2020）線上產品發布會在全國33個核心城市、35塊戶外廣告牌進行投放。通過線下營銷，泰康人壽讓「一張保單保全家」的slogan深入人心，愛家主題進一步得到豐富。
在成功塑造愛家主題後，泰康人壽的營銷活動進入第二個關鍵節點——為「520愛家節」進行倒計時預熱。距離520還有兩天，泰康人壽陸續放出520倒計時海報，通過「為愛約定」、「為愛行動」等主題設置懸念，引起消費者好奇，並在微博端和微信端引發多方猜測，為「520愛家節」的爆發持續積攢聲量。
3、以微電影和多重互動玩法，引爆「520愛家節」
「前菜」上完，泰康人壽「520愛家節」營銷活動的「主菜」就該上了。經過電商造節的多年教育，品牌節日有福利活動和互動玩法早已成為公眾認可的標配。因此，泰康人壽「520愛家節」營銷的「主菜」中同樣少不了互動玩法和福利活動。
在「520愛家節」正式開啟後，泰康人壽迅速推出#520愛家節#、#你最想為家人做的事#、#充滿愛的家庭是什麼體驗#等多個互動話題，引導網友回憶和分享與家人相處的美好記憶。在幫助年輕消費群體找到愛家方式的同時，也讓更多「沉默」的人們找到表達愛的出口。截止5月25日，微博話題#520愛家節#以及兩個副話題#充滿愛的家庭是什麼體驗#、#你最想為家人做的事#閱讀總量超過2億，引發逾15萬人次討論。
與此同時，泰康人壽還與喜馬拉雅、飛利浦顯示器、鹿客智能鎖等跨界聯合，以多重福利互動吸引用戶參與。跨界+福利的營銷打法帶給用戶更具新鮮感的品牌體驗。在此基礎上，泰康人壽也成功激發出不同品牌間的粉絲效應，讓「520愛家節」熱度迅速攀升。
此外，微電影作為近年來興起的廣告模式，以跌宕起伏的劇情與出其不意的廣告植入贏得廣大消費者的喜愛。在此次「520愛家節」中，泰康人壽就打造了微電影《愛·守護》，以真摯感人的情節設置與美好結局的構思，將「520愛家節」的核心真正展現出來，與消費者展開了一場感性的對話和溝通，引發消費者的情感共鳴。
數據顯示，泰康人壽打造的微電影《愛·守護》播放量超過2000萬，相關微信公眾號文章閱讀量高達10萬+。在泰康人壽將微電影進行朋友圈投放後，其迅速覆蓋了北京、上海等29個核心及重點城市的25-45歲目標人群，收穫近1700萬的曝光量。
除了微電影和互動活動等重頭戲，在520當天，泰康人壽還積極發揮社交媒體的作用，推出互動H5、抖音街拍，並在大量KOL的帶動下，塑造節日熱烈氛圍，讓「520愛家節」成為一場全民參與的互動狂歡。如泰康人壽圍繞「你最想為家人做的事」等充滿話題性主題打造的抖音街訪短視頻，就收穫了超50萬的播放量。
寫在最後：
最高明的營銷其實是讓消費者主動分享，如果一場「造節」營銷，能夠讓用戶在解讀和分享後，不僅對品牌留下了印象，還會覺得這場活動很美好，並理解、認可品牌所傳達的理念，那麼這就是一次完美的營銷。
泰康人壽「520愛家節」喚起了人們對於美好生活的認同和對家人的理解與尊重。由這樣的立意出發，「520愛家節」無疑迎合了用戶在後疫情時期守護家人的核心需求。因此，這場融合了創意、娛樂、懸念、熱點、事件、互動、品牌多種元素為一體的泰康人壽「520愛家節」自推出以來就收穫了極為可觀的熱度與關注度。
從活動的曝光量和用戶參與數據可以看到，作為保險行業一次新的探索和嘗試，「造節」新手泰康人壽表現得較為老道，呈現的是一套品牌造節的典型玩法。但品牌「造節」並非一朝一夕，就像「雙11」和「618」從推出到被大眾接受經歷了多年積累一樣，「520愛家節」要想成為保險行業的「雙11」，同樣需要時間來沉澱。我們或許可以期待，下一次的「520愛家節」又將帶來怎樣的精彩。