王先生準備為新房添一大屏幕液晶電視，卻發現市場上同尺寸、同規格的液晶電視價格相差巨大，以主流32英寸液晶電視為例，外資品牌標價即有13000元，也有7000元促銷價，國產品牌大都在5000餘元，康佳一款促銷機型竟然只有3999元，面對五彩繽紛的液晶電視和巨大的價格差，王先生很迷茫，其實陷入迷茫的並不只是王先生，眾多國產電視品牌因為在十月倉促應對外資品牌挑起的價格戰，而面臨整體陷入虧損的局面。
眾多國內廠商與家電專家表示，中國平板電視市場向數位化、平板化、大屏幕、高畫質化、環保化轉型升級，而外資品牌為應對滿足中國液晶時代的提前到來和彌補自身產能不足，紛紛推出採用臺灣屏的低端產品，壓低價格，國內品牌身受價格戰擠壓和受液晶面板產能匱乏困擾，可能導致國內電視產業面臨又一次嚴重的危機。
黃金周大賣大虧
據了解，今年國慶黃金周平板的銷售，外資品牌相對國產品牌表現不俗，增幅明顯。來自國美電器、蘇寧電器等家電連鎖企業傳出消息，洋品牌平板彩電在雙節期間的銷售額迅速趕超國產品牌。從事國內彩電市場調查的中怡康公司發布的數據顯示，「十一」期間，LG、三星的液晶電視銷售額、銷售量排名在國內市場的前兩位。而此前，海信在平板市場佔據了頭名位置。
國際彩電企業突然降價，縮短了與國產彩電的價格差距。根據蘇寧電器有關人士的統計，雙節期間，包括LG、三星在內的國際品牌液晶電視與國產電視的價格差由20％至30％，下降到10％。
中怡康公司首席分析師彭煜表示，國際彩電企業這次「突襲」打亂了國內企業的銷售戰略，本希望藉助雙節銷售來完成全年銷售任務的國內企業不得不倉促迎戰，以即時降價來保證市場份額。市場上熱銷的外資32英寸液晶，索尼、東芝、三星等將最低價位調到了7999元，甚至7000元以內。國產品牌也跟進將市場均價從年初的8600元一瀉至目前的4000-5000元左右，個別促銷機型價格更跌破4000元底線。王先生因此身陷賣場一片降價聲中而迷茫。
但是，「今年9月份，國產品牌的32、37、40英寸液晶電視，銷售淨利潤都是負的。」近日，中國電子視像行業協會聯合北京賽諾市場研究公司發布了2006年中國彩電行業研究第三季度報告。北京賽諾市場研究公司AV部總經理喻亮星報告中的部分數據，捅破了國內液晶電視製造商不願觸及的「窗戶紙」。
此次報告中，國內液晶電視的銷量依然全線飄紅。今年3季度，國內液晶電視零售市場總銷量88.6萬臺，比今年上季度增長19％，同比去年3季度增長173％；總銷售額83億元，比今年上季度增長9％，同比去年增長163％。今年前3季，國內液晶電視零售市場總銷量227.4萬臺，同比增長208％；總銷售額225億元，同比增長217％。
而這僅僅是硬幣的一面。喻亮星介紹，今年9月份國產液晶電視的表現讓人很意外。雖然32、37、42英寸液晶電視的毛利（售價減去面板、材料、人工等成本，約佔售價的75％）是正的，但是淨利潤（毛利減去營銷管理費用，約佔售價的25％）卻為負。今年前9個月，雖然有盈利，但是很微小。
這樣的局面，對於液晶電視行業的新進入者，比如夏新、新科、明基等，無疑是沉重一擊。「如果後續資金支持不夠，很可能迫使他們退出。」喻亮星認為，2006年中國平板電視市場的發展已不能再簡單遵循「降價促銷」原則。
而將國產品牌拖入即將進入全面虧損的險境，除了外資品牌的競爭，還有國產屏的供應量不足。
液晶市場繁榮 外資品牌使用臺灣屏彌補產能不足
降價和掌握大量液晶屏產能成了此次外資品牌的制勝手段。國務院發展研究中心市場所家電課題組負責人陸刃波認為：液晶屏佔據液晶電視70%左右的成本，使用臺灣屏大幅削減成本，黃金周期間外資產品價格突然下降，部分產品幾乎接近國產品牌，一舉確立了此次銷售大捷。
外資品牌除了自身液晶屏生產線供應，還有一部分來源於向全球供應的臺灣屏，那麼掌握液晶屏生產技術的外資品牌，為什麼還會使用臺灣屏？
據了解，目前液晶屏的技術主要由韓日電視品牌和臺灣面板廠商掌控。除了眾所周知的韓日的夏普、三星、LG.Philips，還有友達、奇美兩大液晶面板生產廠，這五家生產的液晶電視面板約佔全球總供應量的9成。
正是五大面板生產企業的液晶屏的產量直接決定液晶電視終端賣場的銷售尺寸。
早在幾年前，32英寸及以上尺寸液晶電視價格還在數萬元，在市場上銷量最多的當屬15英寸、17英寸液晶電視，液晶電視更多的是走入「單身貴族」而非「家庭客廳」。夏普、索尼、LG、三星等通過大膽投資第7代、第8代液晶屏生產線，在液晶電視的普及化中佔據了領先的地位。正因為有了第7代線提供的40寸和46寸，以及第8代線提供的46寸和52寸的大屏幕液晶屏，所以消費者可以用最合理的價位購買到更大尺寸的液晶電視。
然而，今年全球大屏幕液晶顯示器面板需求總量將達2.65億塊，使液晶屏產能全球供應不足，在國內也有資料統計，2005年，中國平板電視全年銷量達到190萬臺，比2004年的65萬臺增長了192%，2006年國內平板電視市場仍將繼續保持這種旺盛的需求，全年銷量有望達到500萬臺，這種增長速度將會延續到2008年。
「即使兩條7代線完全開工，也不能滿足三星電視的強勢品牌」，在三星06年新品體驗會上，三星白學明常務透露，06年三星電視全球銷售額將突破100億美元，尤其是今年4月份上市的R7系列液晶電視，風靡全世界，截止到11月份將實現累計銷售200萬臺以上。
除了三星，有業內人士透露，包括索尼、東芝、LG、飛利浦等韓日品牌都從紛紛訂製臺灣屏，以滿足全球市場對液晶電視的需求。
國內外品牌競相發展液晶屏產業
外資品牌使用臺灣屏在業內並不是秘密，包括眾多國產品牌也都在積極同臺灣廠商合作，甚至有企業投資或合資生產自己的液晶屏。液晶屏之所以成為香餑餑，在於掌握液晶屏等於掐住了產業鏈的上遊。
目前液晶電視成為全球尤其是亞洲消費者的首選產品，只有提供更低價格的產品才能滿足不斷增長的需求。因此，整機生產成本的控制，對於電視廠商之間的競爭尤為重要，即上遊關鍵零組件供貨來源的穩定性、低廉的採購成本以及下遊堅實的客戶基礎，成為競爭力的關鍵，而佔整機七成成本的液晶面板更是重中之重。
三星、索尼、LG、夏普等外資品牌在平板市場取得領先優勢，除了更早進入市場，更主要原因是在品牌的累積和產品核心技術的掌握，尤其是液晶屏製造技術。正是由於外資品牌壟斷著電視上下遊製造的核心技術，引領電視行業的發展。
只有掌握核心技術才能掌握市場的主動權，掌握上遊產業資源成為眾多電視品牌的當務之急。但是建設一條第六代液晶板生產線需要190億元，國內沒一家彩電企業能獨自承擔，為此，創維、TCL、康佳、長虹四巨頭已經宣布聯手共建液晶面板生產線。
另外，廈華電子通過出售股權獲得了中華映管穩定的面板供應；康佳則決定自己投資建設液晶模組工廠，購買CELL回來組裝，這樣投資8億元就可以獲得300萬套模組的產能，可以保證供應。TCL依靠節前從奇美採購的1.4萬臺47英寸屏，在大屏幕上取得了近5000臺的銷量，這給國產品牌一個很好的提示，那就是與臺灣企業結盟，通過提升銷量攤薄利潤向外資品牌發起反擊。
「隨著近期臺灣地區友達、奇美七代線的投產，40英寸以上屏的資源將會更加豐富，這將使得國產品牌的大尺寸平板更加具有優勢，」 康佳多媒體營銷事業部副總經理劉丹向記者透露，國產品牌將從臺灣獲得充足的「彈藥」供應，據此預測，在新一輪大屏幕的平板競爭中，國產平板將風光無限。
平板電視走向品質競爭
然而，中國家電市場聯合調研課題組的調研結果表明，隨著平板市場的快速擴容，激烈競爭帶來的價格趨於消費者心理價位，消費行為逐漸成熟，未來平板市場的競爭已經從單純的價格敏感轉變到技術與品質上的較量。
在製造上，外資品牌基本上都秉承了精心設計、精心製造的理念。韓資品牌，如三星在外觀上一直是領導著潮流，新穎的外觀一直是很多品牌效仿的榜樣。
精心研發、精心製造，外資品牌從進入市場開始就奠定了高品質、高價位的形象，恰好滿足了一部分對高品質產品需求的消費者，並且把這種定位很好的保持下來。為此，外資品牌在國內市場的強勢洗牌中就保持了良好的穩定性，生存下來的機會就比國內同等規模的企業大得多。
最近，三星召開06年全高清液晶電視新品體驗會，推出F7和N7系列，並宣布將堅持「頂級產品戰略」，集中力量發展以液晶、等離子為代表的平板電視領跑業界。07年，三星又將投產第8代生產線，推動52英寸成為市場主流。三星品牌之路也許正是中國企業應該努力學習的目標。
來源：eNet矽谷動力
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