來源：金融界網站
來源：國金證券
基本結論
此次618是疫情後的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費第一槍，促銷力度空前，成交量創新高。天貓618首日（6月1日），開售10小時同比增速超50％，半天內成交額超越去年全天；京東超市前10分鐘成交額同增超300％，14小時成交額同增74％，開場1小時美妝強力爆發銷售額同增500％。蘇寧「J-10％」補貼商品12小時銷售增長850％。 化妝品銷售額大幅增長。5月25日至6月3日，我們統計的10家品牌旗艦店銷售額同增59.7％，在整體銷量（售出商品件數）基本持平的同時銷售額大幅增長。其中一大原因是價格較高的國外大牌更喜歡在此類大型促銷上投錢，因此銷售額通常更高，拉高整體單價。也有部分國牌在活動中投入更多資源，如上海家化旗下玉澤旗艦店的銷售額同比增速最高，達292％。 整體來看，各平臺確有實質性讓利；對比來看，京東價格較高，拼多多補貼後最便宜。6月來各平臺的多數商品均已出現低於上半年最低價的價格，部分商品售價甚至低於傳統渠道進貨價。各平臺對於不同品類有不同打折策略：高價數碼產品是折扣重點，因為其方便比價且引流效果好；化妝品等通過構建不同銷售組合的方式避開直接比價；而飛天茅臺這類價格較硬的消費品則根據平臺戰略不同而呈現不同打折策略。 各平臺玩法複雜化是近年趨勢。主要體現在：①打折手段多，多種優惠可相互疊加，包括紅包、滿減、優惠券、消費券等；②直播、遊戲推廣力度大。其主要目的是：①提高平臺粘性，延長用戶停留時間；②精準定位價格敏感客戶：獲得最低折扣需花時間做功課、算折扣、蹲秒殺，準確定位價格敏感客戶，最大化折扣/補貼的效果；③流量裂變，組隊遊戲等複雜玩法擁有比「分享拿紅包」等簡單玩法更好的裂變效果。 直播帶貨戰火燃，京東、拼多多加入戰場。相比去年雙十一淘寶直播的一枝獨秀，此次618京東、拼多多真正加入直播帶貨戰場，戰鬥正式打響。①京東5月27日與快手達成戰略合作，劍指618,6月起快手主播可一鍵上架京東自營商品，用戶可在快手客戶端及快手小店內直接購買京東自營商品；②拼多多一反往日保守，6月6日明星推薦官登錄拼多多官方直播間，每場明星帶貨追加1億補貼，帶貨商品多為高價的化妝品、電子產品等，劍指高層級客戶。直播戰的打響明確直播帶貨未來增長趨勢，而各平臺根據自身特點制定不同切入方式，則是國內電商賽道百花齊放、富有活力的體現。 投資建議：本次618是疫情後刺激消費第一戰，各大平臺重視程度高，此外，超級帶貨明星李佳琦&；薇婭的崛起，也讓直播帶貨的銷售模式迅速發展。天貓平臺玩法豐富，天貓+支付寶跨平臺聯動成為獨特優勢，引流效果更好；直播帶貨方面，淘寶作為賽道領跑者，618首日直播成交額51億優勢顯著。化妝品在大促期間表現亮眼，其中上海家化旗下玉澤旗艦店維持高增速。618各大平臺的活躍表現是國內電商市場活力旺盛的體現，建議更多關注發展前景廣闊的電商賽道。 建議關注：電商平臺阿里巴巴，電商品牌公司南極電商，To B產業網際網路平臺國聯股份，化妝品國貨領先品牌上海家化等。 風險提示：疫情反彈衝擊消費，行業競爭加劇，化妝品新品類不及預期
正文
1. 疫情後第一個全平臺購物節，首日成交額同增 50％+ 創新高
本次618作為疫情後第一個購物節，是各大電商必爭之地，促銷力度空前。 天貓5月25日預售開場1小時，成交額同比+515％，其中美妝7分鐘超5億，消費電子、家裝等行業7分鐘破1億；推出「跨店滿300減40」，無需提前領取購物津貼，下單便自動扣減；並聯合多地政府、商家發放100億消費券和補貼以及分期免息等優惠，出資追加40億天貓618現金消費券。 京東618將提供超過2億件五折商品，推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發布最多的一次京東618。 蘇寧啟動「J-10％」省錢計劃、「千百萬」爆款計劃、「1V1」服務計劃。據聯商網，蘇寧「J-10％」省錢計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百億補貼商品到手價，至少再低10％。 拼多多百億補貼貫穿618大促，明星直播每場補貼1億。平臺宣布，促銷活動將從5月23日貫穿至6月20日，分品牌日、類目主打日和全類目高潮期三個階段。6日開啟618預熱，將通過明星直播等方式批量揭曉最低價，同時在直播期間追加補貼，送出大量禮品。
消費釋放+平臺促銷，618開售後各大平臺成交額同增50％+創歷史新高。 天貓618首日（6月1日）開售10小時成交額同比增速超50％，不到半天成交額超過去年全天。超3.7萬個中國品牌成交額同增100％以上，美的、華為、海爾、格力、小米等品牌成交額均在短時間內破億元。 京東超市前10分鐘成交額同增超300％，1日下午14時成交額同增74％。據京東官方微博，開場1小時，美妝強力爆發，同增500％；空調、電視成交額同增200％；冰箱洗衣機同增300％；奢侈品同增400％完成去年全天銷售。 蘇寧「J-10％」補貼商品12小時銷售增長850％。根據蘇寧易購618開門紅12小時戰報，平臺拼購訂單量同增268％，蘇寧超市訂單量同增139％。
我們統計了5月25日（預售開始）至6月3日（618第一波優惠結束）間各大化妝品、運動服飾品牌天貓旗艦店的銷售額。一般而言，預售開始後，顧客預支定金後方可將商品加入購物車，定金額度在商品全價的10％-20％之間。付定金後在特定時間支付尾款，若因顧客原因未支付尾款，則定金不退換。在我們的統計中，預售商品按照實際付款日期計入銷售額。 化妝品銷售額大幅增長。分品牌看，除完美日記、佰草集略有下滑外，其餘品牌的旗艦店銷售額均有較大幅的同比增長。總體來看，我們統計的10家品牌旗艦店銷售額同增59.7％。在整體銷量（售出商品件數）基本持平的同時，銷售額大幅增長，其中一大原因是價格較高的國外大牌更喜歡在此類大型促銷上投錢，因此銷售額通常更高，拉高整體單價。也有部分國牌在活動中投入更多資源，如上海家化旗下玉澤旗艦店的銷售額同比增速最高，達292％。
運動服飾方面穩健增長。根據第三方監測，李寧、安踏、Fila天貓官方旗艦店的銷售額分別為1.04億元/+29.1％YoY、0.97億元/+24.8％YoY、1.1億元/+61.6％YoY。Fila旗艦店反超李寧、安踏，成為三者中銷售額最高的官方旗艦店。
2. 各大電商玩法巡禮：紅包、搶券、遊戲……複雜程度加深
2.1玩法複雜化，是618大促的發展趨勢
618起源於京東店慶，時間不晚於2009年。2009年前，618就作為京東的年中總結表彰會存在，一開始是給內部員工發秒殺福利，後逐漸演變成618購物節。2009年618大促頁面首次上線京東商城，11月淘寶「雙11」取得成功之後，次年京東大幅增加618優惠力度和宣傳力度，618就此成為和「雙11」相當的大型購物節。2011年，京東618變身為「紅六月」，優惠開始時間提前到6月1日，但彼時6月1日的促銷力度還不是很大，節奏大致是從1日到17日為品類日，活動逐漸加碼，18日「冬哥專場」活動進入高潮。 天貓於2012年正式加入618戰場。在此之前天貓（淘寶商城）在6月也有針對部分品類的折扣專場，如2011年的「電器城嘉年華」，主要針對電器和電子產品等。2012年天貓正式上線「618網購狂歡節」，將優惠活動的商品範圍拓展至全品類。彼時套路還比較簡單，15-17日搶紅包，18日開始秒殺。之後活動持續演變，力度增大、開始時間提前，2014年借世界盃將618開始時間提前至5月底，至2017年演變成如今的「618理想生活節」，第一波秒殺時間定格為6月1日。
總體上618的演變可分為3個階段。①2009-2014年京東、天貓（淘寶商城）陸續加入618，活動規模不斷擴大。京東、天貓分別於2011、2014年將活動開始時間提前到5月底。②2016-2018年，預售、多輪秒殺的模式逐漸形成。之前只有18日一輪秒殺，這段時間中逐漸演變成1日、18日兩輪秒殺，期間預售順勢上線，為第一輪秒殺造勢。③2019年至今，玩法開始複雜化，主要體現在優惠折扣的複雜化，以及玩遊戲看直播領獎勵等新玩法的引入。 從「規模戰」轉為「效率戰」，玩法複雜化為今後趨勢。我們可以將2018年之前的階段理解為「規模戰」，即各大平臺不斷加碼擴大優惠力度，擴大618在消費者中的影響力和知名度，刷消費額。但大促活動原始目的是為平臺引流，擴大影響力提高粘性。目前「量」已達較大規模，預計未來各平臺重心將逐漸轉移到「質」，即提高618吸引的流量在平臺內留存的時間和轉化效率。因此折扣、玩法日益複雜，遊戲和直播成為各大平臺2020推廣重點。所謂「遊戲」即通過完成逛店鋪等任務贏取獎勵，要完成每日任務一般需耗時半小時以上。玩法複雜化的目的是提升用戶在平臺APP內的停留時間，遊戲和直播帶貨是其中兩大主要手段。
玩法複雜化也體現在優惠的種類上。現在優惠已經不再是簡單的搶紅包、搶券、秒殺。滿減、分享拼團、定金膨脹等新套路層出不窮，要達到最低價格通常需疊加多重優惠。若顧客想達成最低到手價，需花費大量時間搜集信息，比價，甚至得花費時間完成遊戲中的任務、進帶貨直播間搶專屬優惠券等。下文中我們將解析各大平臺的優惠玩法。 2.2天貓：「618列車」遊戲逛店鋪贏獎勵，消費券補貼實物商品
天貓這次的玩法包括超級紅包、618列車、跨店滿減、消費券、非常6免1等，這些活動優惠均可疊加。 超級紅包的入口在主會場，每日可領三次；邀請好友搶紅包可額外獲得「寶箱」獎勵。超級紅包每日領取三次，使用範圍包括天貓平臺的實物商品，紅包可積累（即多個紅包一次使用），可與其他優惠疊加使用；領完三次超級紅包後，可開啟「訂閱玩法」和「分享開寶箱」。訂閱後在618當日可獲得額外3次領取紅包機會，並有機會贏取最高金額618元的紅包。「分享開寶箱」即邀請其他用戶開紅包，人數達1、3、6、10人時可分別獲得一個寶箱，寶箱內含有紅包金額，使用方法和「超級紅包」相同，寶箱內的紅包金額隨累計邀請人數而增長。紅包使用時限方面，6月12日及之前獲得的紅包有效期至12日晚24時，12日及之後獲得的紅包有效期為16日至20日。紅包沒有使用門檻，因此金額普遍較低，我們的三次機會共獲得0.53元，邀請一位好友後開寶箱獲得0.62元，總計得到1.15元超級紅包。
「618列車」同時登錄淘寶APP和支付寶APP。可從支付寶首頁「618狂歡升級」和淘寶「我的618」界面進入。在活動頁面領取任務後可獲取「喵幣」，任務包括邀請好友、開啟或使用某項功能，或瀏覽店鋪、品類分會場等特定頁面達一定時間等，完成所有每日任務需半小時以上。「喵幣」可用來升級列車，升級時可獲得領取紅包的機會，所得紅包將統一在6月16日晚開獎。在限定時間內到達特定等級可獲得大額紅包獎勵。 「一起來賽車」組隊玩法裂變效果強，逛會場+裂變組合拳提高APP粘性。和其他購物平臺上遊戲的不同之處在於，天貓+支付寶的組合兼具購物平臺+生活平臺屬性，裂變效果更強。可組建戰隊邀請好友上車，組隊後系統按照等級等匹配其他隊伍，進行賽車遊戲，每日在PK中取得第一名的隊伍可以獲得高額「喵幣」獎勵。隊伍成員按照「貢獻率」分配所得獎勵，其中邀請好友的數量是計算貢獻率的一大指標，從而激發用戶分享欲，達到較強的裂變效果。而新加入的用戶在收集喵幣時又將花費大量時間瀏覽各種頁面，大幅增加平臺粘性。
消費券每日10時發放，在淘寶APP內搜索「消費券」即可進入活動頁面。消費券每日限領一次，形式為滿減券，包括實付滿100減10、100減20、200減30等，天貓商城的實物商品通用。消費券的有效期至領券第二日晚24時，用戶只有在使用了現有消費券後才能領取新的消費券。我們領取四次消費券，分別為200減30兩張、300減30一張、200減10一張。消費券發放數量較為充足，下午14時許仍有剩餘，但我們也發現一天中越早領取的優惠券優惠幅度越大。系統在結算時不會主動提醒用戶領取消費券，如果用戶沒有自行領取消費券，將會失去得到該折扣的機會。 消費券類似於紅包，是平臺發放的直接補貼。即客戶使用滿減消費券後，商家得到的是消費券抵扣之前的貨款，其中差額由天貓平臺補貼，在訂單頁面中消費券算作紅包。
非常6免1活動即分6期，免除分期服務費和首期還款。如6000元的商品6免1，只需在8月和之後的五個月每月還1000即可。也有12免1、24免1的商品，活動規則類似。該活動的商品以手錶、高端化妝品、高端寢具等使用期限較長的奢侈品為主。參加活動的店鋪通常為對應品牌的天貓旗艦店。
本次跨店滿減分300減40、200減20等多個檔位，非天貓店鋪也可參與。跨店滿減優惠可以和消費券、店鋪優惠券、天貓紅包等疊加使用。系統在結算的時候會自動提醒用戶使用滿減和領取優惠券，如果購物額未達到折扣額，還會自動計算提示差值（如還差XX元減XX元）。總的來看，購買商品主要的減價還是來源於跨店滿減和消費券，這兩項優惠疊加可帶來數十元以上的優惠，而紅包帶來的優惠幅度大多在個位數。 2.3京東：2-17日不同品類輪番推出最低價
根據我們的經驗，京東618通常分三階段：①6月1日啟動第一波優惠，絕大多數商品在該日都會出現較為可觀的折扣，某些商品甚至在1日就直接出現最低價；②2-17日為品類/品牌日，這一直是京東雙11、618的特色，每天針對不同品類/品牌輪番打折，也會發放針對某一品類/品牌的優惠券，這些優惠券的優惠幅度通常比全品類券高一倍以上（全品類券通常為約95折，如滿200減10，品牌品類券常為9折以上，如滿200減20以上）通常品類/品牌日中有相當概率出現比1日和18日都更低的價格。③18日高潮和19-20日的返場。18日作為店慶日，打折商品數量和折扣幅度都將略高於1日。19-20日大部分商品開始逐漸回歸原價，但仍會有部分銷售量未達預期的商品出現比18日更低的價格，但這種情況出現的概率較低。
與淘系平臺相比，京東618期間價格波動的幅度更大。根據以往經驗，淘寶618期間，1日和18日價格通常差距不大，大多數商品價格在1日和18日是大致相同的。而京東自營商城在1日、對應品牌/品類日、18日均有可能618最低價；除調整頁面價格外，也經常通過大額優惠券適用範圍調整等方式改變實際價格，從而實現對價格敏感度較高的潛在用戶的精準捕捉。 京東「疊蛋糕」類似淘寶的「618列車」，用戶通過逛店鋪、加購物車賺取紅包。該活動的入口在京東app首頁。用戶通過做任務攢金幣，升級疊蛋糕，可以於18日晚20點瓜分十億元獎金池。任務主要包括在品牌自營店鋪停留一定時間，或是將在平臺指定的精選商品池（甄選優品）中選擇5樣加入購物車等。「疊蛋糕」活動更加鼓勵用戶組隊參與：用戶可邀請好友組隊，蛋糕層數多的隊伍將可得到額外獎勵。
京東平臺的滿減、優惠券的發放和使用與天貓平臺相似，也有618紅包發放。滿減和優惠券多數情況下可以疊加使用，但優惠券一般不能疊加使用（如專屬優惠券不能和平臺全品類券疊加）。京東的618紅包僅面向京享值150以上的老用戶，也可一日領取3次，但不可一次性全部領取，一般需早、中、晚各領取一次才能達成一日三紅包。京東目前單個現金紅包的金額在0.5元左右，紅包可積累（即多個紅包一次使用），也可以與滿減、優惠券疊加，平臺宣稱現金紅包最高額度618元；紅包中也可能會出現全品類券。邀請好友開紅包可獲得額外獎勵，通過邀請好友最高可獲得24元紅包。紅包的使用範圍是自營全品類商品，期限為5月29日至6月21日。
萬「券」齊發，整點搶神券。京東平臺會在整點時刻放出大額優惠券，且數量有限，好券會在短時間被搶光，客戶需定鬧鐘蹲守。券的種類不但包括全品類券，還有針對某類產品的品類券、針對某個品牌的品牌券，以及白條支付時可用的白條滿減券等。本次優惠券發放力度更大。①從發券數量上來看，本次618發券力度顯著大於平時。以400-18的全品類券為例，平時該類優惠券一般會在5分鐘之內被搶光，而618期間全品類券通常能撐10分鐘，考慮到大促期間平臺用戶數量也有一定的增長，可以認為優惠券發放數量更多。②從消費券的折扣幅度上來看，平臺針對618推出全品類滿100減50大折扣優惠券，區別於以往先漲價再用優惠券打折的套路活動，真正降低價格讓利消費者。
2.4蘇寧易購：「爆款計劃」和「J-10％」大規模補貼佔據「C位」
「J-10％」省錢計劃，即通過蘇寧官方補貼，將商品價格降至比「京東百億補貼」商品到手價低10％以上。補貼活動入口放置在APP首頁顯眼位置，顯示平臺對此活動之重視。「J-10％」和「爆款計劃」補貼商品主要是手機、彩電等單價較高的電子產品，也有一些母嬰用品，與拼多多「百億補貼」的商品範圍較為相似。手機、電視等商品屬於高價的標準品，其特徵是購買後使用時間較長，且使用頻率高、存在感高，客戶購買後每次看到產品都可能會想起蘇寧平臺及這次補貼優惠；奶粉、紙尿布等母嬰用品自身就屬於需求剛性、復購率較高的標準品。通過補貼這些類目的商品吸引來的客戶留存率是相對較高的。 那麼，「J-10％」商品究竟比京東便宜多少呢？以下圖中出現的3個商品和價格為例，對比京東6月以來出現的最低價（含預告秒殺價），iPhone11 128G蘇寧券後價低13％，華為P30 8+128 券後低10％，小米電視4低28％（含600元限時優惠），折價幅度均超過10％。「J-10％」計劃中出現的商品即有第三方店家，也有平臺自營商城和品牌旗艦店。
推出「集鯨幣」遊戲，用戶通過逛會場、玩遊戲賺「鯨幣」，可用於兌換現金紅包。遊戲入口在APP首頁，蘇寧易購的618遊戲獎勵機制比京東、淘寶更加透明，賺取的「鯨幣」可以於618當日兌換現金紅包，每1萬鯨幣可兌換1元，用戶可實時看到其通過遊戲取得的收益。遊戲項目包括逛會場、關注店鋪、邀請好友等。
2.5 拼多多：萬人團活動加碼，百億補貼範圍擴大至日用百貨、食品
百億補貼現已不僅僅局限於「iPhone」、「Switch」等大牌尖貨上，日用品、食品等類目現在也加入到百億補貼範圍中。最初拼多多的百億補貼主要面向iPhone、Switch遊戲機等中高檔電子產品，目的是吸引中等收入水平的消費者，提高品牌定位和ARPU。目前，百億補貼類目拓展到食品、百貨等類目，以補貼價格和全網底價計算，補貼幅度在20％左右，這個比例與之前補貼iPhone等產品的比例相當。
萬人團：品類豐富不重樣，甚至能買到五菱神車。萬人團即萬人團購，每個團的容量能達到1萬人，並能做到比一般的拼團更低的價格。至6月4日17時，已有超過1480萬人參與了萬人團團購。3日晚8點，拼多多正式上線「五菱榮光售貨車」，每臺補貼3000元油卡，至當晚10點已全部搶光。萬人團的商品每天都有變化，如6月3日主題是銳龍CPU史低價和五菱售貨車，而5日的主題已變為大米、洗衣液等。萬人團持續時間較短搶光即止，補貨、延時繼續販售的概率不高。
百億補貼下價格優勢仍在。在大力補貼之下，拼多多仍有較為顯著的價格優勢。以iPhone11 128g版本在6月出現的最低價為例（購買1臺價格，包括滿減、優惠、消費券，不包括新人獎勵和平臺紅包）：拼多多官方補貼下價格統一為4288元；蘇寧易購蘋果自營旗艦店券後4999；天貓超市疊加滿減券和30元消費券後價格為5029元；京東自營最低價為5099元。拼多多補貼價、天貓超市、蘇寧旗艦店相比京東自營分別低16％、2％、1.4％，拼多多補貼下價格相比其他平臺的旗艦店、自營店有較顯著的優勢。 3.直播帶貨：京東、拼多多加入戰場，已成各大平臺必爭之地
淘寶：店鋪直播1日成交額超51億，天貓618官方直播明星雲集。據淘榜單，6月1日淘寶直播單日成交額超51億，一個半小時成交額超過20億，全天共有20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交破千萬。天貓將於5月30日至6月20日每晚8點開啟官方直播，持續時間可至凌晨1點。官方直播雲集，其中不但有最近大火的「劉一刀」，也不乏鍾漢良、鄧紫棋等大咖，每日不同明星聚焦不同主題。官方直播不僅包括高人氣必買新品發布會、種草推薦，也有直播秒殺抄作業環節，手把手實時帶領用戶秒殺搶購。
京東蘇寧：押寶店鋪直播，有望成為直播帶貨新切入點。之前的直播帶貨頭部主播李、薇、辛等人大多為達人出身，在直播之前沒有經營專門的網店，而是通過選品知識、親和力等與觀眾建立聯繫，並通過供應鏈優勢逐步構建護城河，最終成為頭部主播。目前大多數達人主播的核心劣勢在於沒有穩定的供應，無法保證價格和質量的穩定，而具有優秀供應鏈和一定的直播能力的店鋪基數較大，只是部分店家沒有意識到這個趨勢，或者懶於嘗試。在平臺的推動下，店鋪直播有望成為直播帶貨領域的下一個爆點。 蘇寧直播中明星、達人、店鋪兼具。①明星帶貨方面，1日晚8點，《非誠勿擾》主持人孟非亮相蘇寧開啟帶貨首秀，據蘇寧數據，3小時直播中有超700萬人觀看，成交額超億元。②直播頁面中，達人、店鋪帶貨兼具，不少店鋪針對618上線直播，其中不乏品牌自營旗艦店。店鋪直播中主推商品還會推出限時折扣，觀眾可在直播頁面一鍵下單。
京東在數年前就小規模嘗試店鋪直播，此次618期間，平臺加大推動力度，直接將京東直播入口移至手機APP首頁。目前，平臺上的第三方店鋪以及自營旗艦店均可開設直播。直播間內有專屬的優惠券和紅包領取，觀看直播有機會獲得京豆獎勵。京東還設立了專門的直播熱度排行頁面，用戶可觀看排行並加入高熱度的直播間，所有參與排位賽的直播間都有整點紅包雨發放。根據我們的觀察，平臺前5位的直播間實時觀看人數均在萬人級別，整點發放紅包雨時人數會翻倍。 京東5月底與快手達成戰略合作，劍指618。5月27日，京東快手宣布達成戰略合作，6月起快手主播可一鍵上架京東自營商品，用戶可在快手客戶端及快手小店內直接購買京東自營商品，並享受京東的配送及售後服務。快手是目前領先的直播帶貨平臺之一，平臺調性「簡單粗暴」，與帶貨直播高度契合。快手直播帶貨在供應鏈上有所欠缺，之前平臺上大多數訂單流向淘寶平臺，少數流向快手小店、拼多多、魔筷、有贊商城等。此次合作後雙方優勢互補，京東得以打開快手這一規模巨大的潛在市場，快手得以繼續拉升直播商品單價，提高平臺定位；後續合作方面，雙方還將共同探索精準營銷等領域。
拼多多：明星推薦官登錄拼多多官方直播間，明星帶貨追加補貼。拼多多一反往日對於直播相對克制的態度，在6日高調宣布上線官方明星直播之前，拼多多的直播更「私域」，店鋪直播的頁面入口較深，一般只有到達店鋪頁面才能通過「直播中」的小標識得知店鋪正在直播。此次618期間的明星推薦官直播直接登錄首頁，用戶打開拼多多即可通過彈出窗口進入直播間。直播期間相應商品追加補貼額度打造更低價格，還有定時發放現金紅包等活動吸引觀眾。
總的來看，618期間各大平臺均加大力度推廣直播帶貨，直播戰爭空前激烈，但各平臺在直播形式和內容上是有所不同的。這是由平臺戰略和發展情況決定的：淘寶直播是領先者，直播計劃安排更為穩健；京東、蘇寧是新進入者，二者手段多樣，力求找到適合自己的切入方式，並大力嘗試店鋪直播力求發揮供應鏈優勢；拼多多直播瞄準價格敏感型中等收入群體，不僅主推更「高大上」的明星直播，直播推薦的商品更是以百元以上的中高端產品為主，包括中高端電子產品、護膚品、化妝品等。 4.總結：各個平臺到底優惠了多少？補貼幅度是多少？
此次618即是疫情後的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費第一槍；也是直播帶貨時代的第一次全平臺硬碰硬，京東、拼多多高調加入戰場。總體來看，本次618折扣力度強勁，根據比價插件記錄的頁面價格數據，我們發現大多數商品均已出現過半年內最低價，而這還沒有考慮到消費券、直播間紅包等額外折扣，若綜合考慮這些折扣，今年618總體讓利幅度不弱於去年雙十一，可見各平臺對此次活動的重視程度。 各大平臺總體上均有實質讓利，從讓利幅度上看，拼多多最便宜京東最貴。對比各平臺大牌標品6月以來出現的最低價（包括商品滿減券、滿減優惠、定金膨脹優惠，不包括全品類券、紅包、消費券）： 通常來說拼多多在百億補貼和萬人團購的雙重轟炸下價格優勢明顯；蘇寧自營和天貓商城的價格基本持平；京東自營商城倚靠自建物流+售後服務帶來的溢價，價格稍高於蘇寧和天貓。而對於不同種類的標品，各平臺有不同的策略。 高價電子產品是補貼的重點，套路簡單直接打折。就算是相對最貴的京東，很多電子產品的價格也低於線下傳統渠道出貨價。以iPhone11 128G為例：拼多多官方補貼後價格為4288元；蘇寧易購蘋果自營旗艦店券後4999；天貓超市價格為5059元；京東自營最低價為5099元。傳統渠道批發價在4800元左右（根據所在地區、時間會有所不同），零售商一般加價10％以上售賣，因此終端售價普遍在5100元以上。蘇寧、天貓、京東的618價格卡位在批發價和零售價之間，而拼多多直接跌破批發價。因此，拼多多有嚴格的算法防止零售商從平臺進貨「薅羊毛」，若發現客戶有可疑行為行為會直接「砍單」。
化妝品各平臺通過組合不同的套裝避免直接比價。以雅詩蘭黛小棕瓶為例，各平臺主推不同容量（其他容量性價比很低），通過所謂「贈品」等形式捆綁銷售（如天貓買 50ml 送 35ml 小樣，算作 85ml），避免直接的價格比拼。越火熱的產品越容易出現此類現象，如在天貓超市中購買神仙水會「贈送」原價 570 元的六件套，實質上是變向搭售。
飛天茅臺53度500ml：敞開賣、搞搶購、做嫁衣三種思路。蘇寧和拼多多是「敞開賣」思路，價格適中且供貨相對穩定，拼多多因官方百億補貼價格更低；京東自營是搶購思路，1499元的價格意味著轉手能賺500以上，此等福利貨源稀少，且僅限plus會員參加，誘導潛在客戶開通會員；天貓超市則是「做嫁衣」的思路，3199元的價格高於市場均價，用官方店鋪的高價做錨定，幫助平臺其他商家銷售。
各個平臺補貼了多少？——拼多多百億補貼在10-15％左右，天貓消費券最高20％或30元。通過對比拼多多百億補貼的價格和傳統經銷渠道批發價、零售價，我們大概算出拼多多百億補貼的幅度在10-15％左右，加上商家的部分讓利，補貼後價格相比正常零售價可低至多20％。天貓主要通過消費券來補貼，消費券有多重面額，但平臺沒有透露所有面額。據我們不完全統計，減價比例最高的是滿100減20券，減價額度最高的是滿200減30和滿300減30。 總的來說，618大規模讓利的主要目的是各種引流，而非賺錢。對於天貓和淘寶上的商家，平時受制於渠道的限價政策無法自行降價，只能通過「詢價驚喜」、「報暗號」等方式偷偷打折；而618折扣給了他們一個低價刷銷量和信用的機會。對於京東而言，平臺一直希望弱化自營商城地位，扶持第三方商家，因此在平臺統一的「頭號京貼」優惠中也加入了不少第三方商家；此外加大對plus會員的折扣力度，通過開會員送紅包等方式變相減免會員費，擴充平臺會員群體。蘇寧類似京東，在平臺「J-10％」補貼中也有不少第三方商家參與。拼多多讓利主要是為了吸引中等收入群體消費者，提高平臺定位，平臺補貼的商品通常為使用頻率高、曝光高、時間較長的中高端產品，以電子產品、高端護膚品為主。
最後看各平臺的玩法：複雜化趨勢顯著。主要體現在打折手段多以及遊戲、直播推廣力度大。複雜化的目的主要有三個：①提昇平臺粘性，增加消費者在購物軟體內停留的時間，防止平臺貨架化。以天貓和支付寶的「618」列車為例，每日完成所有的任務，瀏覽相應頁面領完喵幣通常需要30分鐘以上的時間。而用戶看直播時停留的時間會更長。②精準識別價格敏感客戶。打折的門路越來越多，一次消費可疊加滿減、商品券、消費券、紅包等多種折扣，此外通過不同的組合購買商品折扣額度不同，若下單前不做足功課很可能錯過優惠，或者買貴。因此，平臺得以區分願意花時間精力做功課的價格敏感性客戶，保證補貼/讓利的準確性。③裂變。通過草根調研，我們發現遊戲裂變更有趣味性，社交屬性更足，因此效果好於單純的「分享給好友拿紅包」這類簡單粗暴的裂變方式。如天貓的「618列車」組隊，其具有一定趣味性，並通過大家一起玩遊戲拿獎勵的方式激發能動性和組隊欲，達到比單純搶紅包更好的效果。
對比各平臺玩法：天貓平臺聯合支付寶，玩法更豐富。天貓+支付寶一大優勢是支付寶具有「生活平臺」的屬性，提供流量和粘性基礎，因此相比純電商平臺推出的類似遊戲，「618列車」推廣引爆的難度更低，是阿里內部協同效應的體現。京東基本沿襲之前的促銷方案，每日搶紅包、搶券和超級品類日等玩法在之前的大促中都有出現過；蘇寧瞄準京東推出「J-10％」補貼，補貼品類價格較京東自營低10％；拼多多除加大萬人團、百億補貼等活動的力度外，還大舉殺入直播帶貨，邀請明星直播並在直播間發放額外補貼，帶貨商品多為價格較高的中高檔品牌消費品，表明平臺向「五環內」進軍的決心。 5. 投資建議
本次618是疫情後刺激消費第一戰，各大平臺重視程度高，此外，超級帶貨明星李佳琦&；薇婭的崛起，也讓直播帶貨的銷售模式迅速發展。天貓平臺玩法豐富，淘寶+天貓+支付寶跨平臺聯動成為獨特優勢，引流效果更好；直播帶貨方面，淘寶作為賽道領跑者，618首日直播成交額51億優勢顯著。化妝品在大促期間表現亮眼，其中上海家化旗下玉澤旗艦店維持高增速。618各大平臺的活躍表現是國內電商市場活力旺盛的體現，建議更多關注發展前景廣闊的電商賽道。 建議關注：電商平臺阿里巴巴，電商品牌公司南極電商，To B產業網際網路平臺國聯股份，化妝品國貨領先品牌上海家化、珀萊雅、丸美股份等。 風險提示
疫情反彈衝擊消費：疫情出現反彈，經濟將可能面臨較大下行壓力，影響消費者可支配收入和消費欲望，對整個消費行業的發展帶來負面影響。 行業競爭加劇：電商行業是熱點賽道，面臨眾多已知或未知的競爭對手。 化妝品新品類不及預期：新興品牌商和化妝品廠商均需要不斷開拓適銷對路的新品。因此業內公司面臨不能充分了解市場需求，引致不能準確把握市場潮流和消費者變化趨勢的品類擴張風險。