文創年貨、國潮好物...過年你送什麼「伴手禮」?

春節即將來臨，河北省秦皇島市首屆民間藝術節在1984文化創意產業園區拉開帷幕。其中，體驗製作手工成了小朋友們喜愛的新春禮物。圖為小朋友展示自己製作的燈籠。曹建雄攝（人民圖片）

1月16日，俄羅斯原裝進口麵粉「梁贊諾奇卡」在北京華聯超市翠微路店擺上貨架，成為倍受歡迎的「洋年貨」。賀路啟攝（人民圖片）

1月13日至2月9日，上海迪士尼度假區以特色主題活動貫穿整個農曆鼠年春節，在中國年味中融入豐富的米奇和米妮元素，為遊客奉上中西合璧的春節「菜單」。圖為相關文創產品。新華社記者 任瓏攝

　　鼠年春節的腳步越來越近，親戚、朋友、同事、同學，天南地北的人熱熱鬧鬧地聚會，也紛紛選購禮物，送上新春祝福。別看這春節禮物不起眼，背後的學問不小。富裕起來的中國人，走親訪友不再選擇生活中的急需商品作為「伴手禮」，傳統的點心、糧油、飲料等禮物也變得不時髦。進口零食、文創產品、電子新品、國潮商品、創意商品，受到消費者青睞；即便是傳統年禮品類，消費者對品質、品牌的要求也越來越高。春節禮物的變化，折射出中國經濟發展與人民生活水平提高帶來的消費升級新趨勢。

　　精心選擇寄託祝福

　　夜晚的北京五道口，一家重慶火鍋店內熱氣騰騰、人聲鼎沸，一派過節的熱鬧景象。

　　「送你們每人一本鼠年故宮日曆，也給你們拜個早年！」一名戴著眼鏡的年輕人剛坐下，就取出禮物，送給身邊的朋友們。其中一位收下禮物的人，則掏出一些小方盒作為回饋：「估計還是我的禮物受歡迎。我給大家準備的是限量版遊戲周邊！」

　　春節臨近，不少人會給許久不見的親朋好友精心選擇一份新春禮物。通常來講，春節禮物數量不一定多，價格也不一定貴，但重在一份心意。其背後，不僅體現了人們對生活的期盼和祝福，更反映出日子越過越好的一種「年味兒」和「精氣神兒」。

　　53歲的張阿姨從小在北京長大，長期擔任家裡的「總會計」。每年春節期間的禮尚往來，張阿姨都不免精打細算一番。「因為親戚朋友都在身邊，過節走動很多。以前過節走親訪友，標配是送一盒雞蛋、一桶油，外加兩瓶比較大眾的酒。如果想換個花樣，就會用一箱露露代替一桶油，還可以把雞蛋換成一箱牛奶。這樣做的考慮是食品類的禮物更實在，收到的人也能直接用。」張女士說，最近幾年，春節禮物採購跟以前比變化較大，種類更多、花樣更多、選擇也更多。「雞蛋、點心這類東西，肯定不會送了，誰家都不缺這個，拿著也沉，顯得不夠精緻。我還是會選實用的年禮，但要儘量有些新鮮感。」張女士介紹，比如，她的朋友大多年過半百，平時不一定注重修飾自己，這時送一些品質不錯的化妝品，會比較受歡迎。

　　從大城市返鄉過年的人，往往會選擇一些老家不好買或不常見的禮物。孫女士今年從上海回東北過年，她給老家的侄女買了「大白兔」奶糖、唇膏、護手霜。「大白兔奶糖不稀罕，但奶糖香味的唇膏、護手霜就會覺得很新鮮。」近兩年，不少品牌推出跨界商品，故宮彩妝、星巴克杯子、六神味RIO飲品，帶旺了消費，也成為熱門的節日「伴手禮」。

　　體現精緻生活的禮物，更受追求品質的年輕人歡迎。小宇在國外留學，今年春節回來，專門給閨蜜準備了玫瑰香氛作春節禮物。「把這一小瓶放在衣櫃裡，時間長了衣服就都會有玫瑰花的香味。」好友則送給她一套中式茶碗，「這是仿建窯的黑釉茶盞，紫黑色的胎體上有著如溝壑的兔毫紋。雖然你可能不經常泡茶喝，但如果要喝茶，還得是咱中國的茶具配中國的茶葉嘛。」中國味兒的年禮，在市場上人氣很旺。不少博物館、美術館推出文創禮品，由國寶復刻的瓷器、絲巾、文具，價格不高、古色古香，受到消費者追捧。

　　伴手禮有新時尚

　　相比平時的交往，人們在春節期間聚會交流、走親訪友時多了「年」的氣息，在禮物選擇上會更花心思。春節禮物的變化也成為觀察消費變遷一個獨特視角。

　　那麼，今年春節禮物有哪些「新時尚」？

　　電子新產品走俏。正讀高二的姜楠不久前收到父母贈送的華為Mate30 pro。「其實是我之前跟我老爸提的，我說如果期末考到前10名，就想換個新手機。」姜楠說，父親在高校當講師，平時對自己的學業要求很嚴格，但在滿足自己對電子產品方面的需求時也毫不含糊。「電腦、手機、單反、處理器、顯示屏、鏡頭這些更新太快了。我很喜歡這個禮物。」姜楠說。

　　品質和包裝更用心思。來自浙江溫州的小林從事出版發行相關的工作，平時愛好逛書店、禮品店。最近，小林忙於給自己送出的每一份春節禮物都配好包裝。「我會專門網購一些禮物盒和紙袋囤著，有時候也會直接購買包裝服務。上個月，我買了一套小碗送朋友，在網店裡可以直接買禮盒包裝、絲帶、賀卡，連帶打包服務。我覺得，拿著精緻的禮盒去朋友家裡串門，更能讓對方感受到我準備禮物花的心思。」

　　健康、文化類消費品受青睞。「逢年過節大家都會許願身體健康，其實不如送健康產品來得直接。」從事法律諮詢相關工作的劉茜說，今年自己選了一個頸部按摩儀送給父母，前兩年也買過足浴桶、乳膠枕頭。在提升生活質量的同時，人們也樂於為文化生活埋單。25歲的小迪準備把一本電影日曆送給好朋友。他表示，雖然出品電影日曆這類禮物的商家不多，但自己每年都會關注，以相關產品作為禮物也能體現鮮明的個人風格。

　　進口貨「戲份兒」越來越足。2019年11月舉辦的第二屆中國國際進口博覽會，不僅全球企業參會熱情更高，而且累計意向成交按一年計達711.3億美元，比首屆增長了23%。2019年全年，中國進口總額更是高達14.31萬億元人民幣。進口貨佔比提升，也在春節消費中有比較明顯的體現。「現在過年，不僅僅是自家年貨採購時會買更多進口商品，而且走親訪友時，進口水果、零食、飲料、化妝品等出現的頻率也增加了。」在天津一家醫院從事護理工作的董女士表示。

　　消費升級趨勢明顯

　　春節禮物年味濃，消費升級花樣多。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲表示，中國消費結構正由生存型向享受型、發展型消費升級，由物質型消費為主向服務型消費快速增長升級，由傳統消費向新型消費升級。春節禮物也體現了這一趨勢。

　　1月20日，京東大數據研究院公布最新數據顯示，1月1日至15日「京東年貨節」期間，京東平臺上老字號餅乾蛋糕品牌銷售額同比增長450%，京東自營進口保健品成交額同比增長83%，百威、喜力、雪花啤酒、軒尼詩、長城等知名品牌酒類成交額同比增長超過200%……消費升級態勢十分明顯。

　　與此同時，一些創新產品也成為春節消費的「寵兒」。例如，京東電腦數碼攜手年畫日新創作營，將傳統年畫與科技產品相結合，共同開發推出了華為智能手錶、戴爾遊匣G3筆記本、kindle電子書三款年畫定製禮盒，使傳統的年味兒重回春節，科技與文化擦出別樣火花，獲得消費者的熱烈反響。

　　2019年，中國最終消費支出對經濟增長的貢獻率近60%，消費成為經濟增長的第一拉動力。預計2020年，居民收入穩步增長將帶動消費能力提升，居民消費結構不斷升級，再加上消費環境改善、消費意願增強，可以預見，消費市場將更加豐富多彩。文創產品經營者王先生表示：「近年來，各類對傳統文化進行創意轉化的文化產品在市場上引起廣泛關注，造型各異的傳統吉祥物，帶有中式紋樣圖案的日常文具等，既有春節的彩頭，又有文化底蘊，也是不少年輕人春節禮物的首選項。事實上，產品附加價值主要來自背後的設計構思。這類商品受歡迎，是消費升級的證明。可能早十年，多數消費者還是更看重實惠，那時創意、設計的價值在市場上不容易得到充分認同。」

　　北京市社科院經濟研究所副研究員景俊美指出，春節禮物變遷是經濟社會發展的一個折射，也是社會交往過程中人與人的情感、價值及認同感的映現，這其中蘊含了社會發展中的物質變化與精神趨勢。

　　「如今，春節禮物消費新變遷表面看有了從『實物系統』到『標識系統』的形式差異，但它依然是一種價值體現。人們饋贈文創產品或電子產品，主要在於大家認為這些產品有創意、有價值，可以傳遞贈送者的情感期待。當然，這樣的認同是需要經濟文化的繁榮發展作為重要支撐的。」景俊美說，春節禮物購買選擇上的變化，特別能體現當下消費群體的心理趨勢。比如，對創新創意的認可、對高精尖產品的看好、對精神文化生活的嚮往等，也都是消費升級的反映。