10月9日，CBME孕嬰童產業峰會在上海召開。作為奶粉行業垂直媒體，奶粉圈&奶粉智庫今日見證了樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超、米氏雲商（北京）科技有限公司董事長米洪峰、愛嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤、君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼、凱度消費者指數大眾化區總經理虞堅等20多位行業內品牌、渠道大咖及各領域專業精英，就「聚力，共生未來」的主題會議，從洞見未來、聚力共生、他山之石三個角度，深度剖析了當下經濟及產業狀況和行業發展新趨勢，現在我們就將現場乾貨進行分享。
一：未來消費新趨勢—顧曉媛 Informs Markets 中國總經理
PART 1 母嬰消費生活概覽
2020年上半年：居民人均消費支出下降，整體「剛需」的母嬰消費依然樂觀
如上圖，2020年上半年，全國居民可支配收入和人均消費支出扣除價格因素後，分別比去年同期實際下降1.3%和9.3%。雖然人均消費支出減少，但母嬰消費者對未來依然樂觀。在本次對6240位年輕媽媽進行的調研中，90%消費者預期在未來6個月內外部環境不會影響到家庭孕嬰童產品/服務的購買，其中60%甚至表示預期會增加孕嬰童產品的支出，信心指數較去年不減反增。
2020年上半年：母嬰消費者在線購物增長明顯
如上圖，疫情推動了母嬰行業線上購物的發展，70%的母嬰消費者線上購物金額比以前增加，其中36%線上消費大幅度增加。不過，在線上消費增加的同時，消費者對線上購物也有了更高的訴求，51%的消費者希望線上購物性價比更高，42%的消費者希望在線購物店鋪和產品嚴格管理、篩選，41%的消費者希望線上購物體驗更便捷。所以，無論是品牌商的自有線上渠道還是渠道商的全渠道融合轉型，未來大家都面臨著越來越激烈的效率和極致體驗的比拼。
年輕一代母嬰消費者：從未離開實體購物渠道
如上圖，就年輕一代母嬰消費者來說，70%以上的90後母嬰消費者在過去6個月裡曾於母嬰店/母嬰百貨購物，紙尿褲、嬰兒奶粉、孕婦食品/營養保健品是消費金額最多的3大品類。其中30%以上的媽媽在實體店購買0-3歲階段嬰兒奶粉，22%的媽媽在實體店購買3-6歲階段兒童奶粉，並且孕期媽媽更願意在實體店購買孕婦食品/營養保健品。
全渠道消費者：把握未來的消費一代
如上圖，對未來網購和實體店的發展，63%的90後母嬰消費者認為網購和實體店都必不可少，會根據實際需求進行選擇，而33%的表示偏向在線購買。品質、專業、直觀是消費者選擇線下渠道最主要的三個因素。並且90後消費者對未來線下母嬰店有更高的需求，比如前五大需求包括線上線下促銷力度一致、店內體驗線上購買配送到家、便捷退換貨等。
PART 2 6大孕嬰童核心品類發展現狀與消費者洞察之「配方奶粉」
奶粉品類整體表現：品牌增長表現不一，TOP10品牌市場佔比較高
如上圖，就品牌而言，60%左右的奶粉品牌商表示上半年業績持平或有不同程度的增長，在通過註冊的166家奶粉企業中，top10品牌市場佔比較高，且不管是在上線母嬰店、下線母嬰店還是電商渠道，本土廠商的渠道份額均有所增加。而奶粉市場競爭的關鍵仍圍繞原料配方、奶源、價格、營銷方式。
奶粉品類渠道表現：電商渠道增長明顯，母嬰渠道增長較緩
如上圖，從渠道來看，1-7月嬰兒奶粉銷售額電商渠道有25.4%的增長，母嬰渠道增長比例為1.4%，其他線下渠道下滑明顯。受疫情影響，今年上半年電商渠道增長較快，母嬰渠道因其專業和服務仍穩中有進。其中母嬰渠道的奶粉數量多在5-15個，價格在200-300的產品銷量較好。
「配方奶粉」機會洞察：極致品質＋方便攜帶
如上圖，200-299元成為90後消費者心目中一罐嬰配粉的理想價位區間，與渠道暢銷價格一致。並且，從設計看，奶粉便攜成為重要的產品訴求點，從功能看，智力發育、免疫力、腸道健康是消費者最關注的三大功能。
「配方奶粉」機會洞察：全程追溯和安全性是消費者最關注的
如上圖，在對調研組1對1的訪談中，區塊鏈全程自溯和直播奶粉生產環境是受訪者對配方奶粉的兩大熱點需求，分別佔比63%和52%，安全性是奶粉最基本、最重要的保障。另外33%的受訪者希望奶粉口感更佳並且方便轉奶，29%的受訪者希望為不同月齡研發不同奶粉，同時價格更透明、奶粉罐密封性等也是消費者的需求。
「配方奶粉」機會洞察：4段獲消費者普遍歡迎、有機快速增長
如上圖，對於兒童粉而言，50%的消費者已購買或打算購買4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲家庭、7成2-3歲寶寶家庭已購買或打算購買4段兒童配方粉。而對於細分品類有機奶粉，據統計，有機奶粉在母嬰店上半年增幅超20%。
PART 3 未來5大機會品類發展現狀與消費者洞察之媽媽營養品
近5成孕婦媽媽選擇孕期營養品是來自醫生推介
如上圖，對於孕期營養品來說，57%的消費者從孕初期開始關注孕期營養品，其中醫生推介是消費者購買營養品的最重要原因，並且二胎媽媽比一胎時更關注孕期營養品。為滿足孕婦需求，據調查，72%的母嬰店都在進行孕期營養品的銷售，其中魚油（DHA）和孕婦奶粉是母嬰店銷售最多的孕期營養品，葉酸、複合維生素、鈣片、魚油、孕婦奶粉是消費者選購最多的孕期營養品。
二：後疫情時代母嬰增長新機會——虞堅 凱度消費者指數大中華區總經理
出生率持續下降、母嬰市場增長面臨更大的挑戰
如圖，全國嬰幼兒人口數總體呈下降趨勢；「懷孕」關鍵詞百度搜索指數均值從2019上半年的6511下降到2020年上半年的5439。新生兒紅利逐漸下降，嬰配粉市場競爭加劇。
嬰童品類同樣受新冠疫情影響，疫情期間購買量減少
如圖，在品類銷額增幅中，整體快消品銷額增幅從Y2019的5%下降為2020上半年的-2%，嬰童品類銷額增幅從Y2019的8%下降為2020上半年的-0.03%。0-6個月寶寶純母乳餵養率除2月份略有上升以外，總體平穩。
奶粉和輔食仍呈現高端化趨勢，但消費者對價格更加敏感
如圖，在平均購買價格增幅以及促銷率變化上，可以看出，平均購買價格增幅都有不同程度的下降，而促銷率都有不同幅度的增長。體現出受疫情影響，消費者購買力下降，對價格更加敏感，促銷力度增大，各大企業需要適度放緩提價策略，適應當前消費者消費能力。
疫中各品類步調各異，疫後均已展現回暖趨勢
如圖，在嬰童快消品各組同比銷額增幅表中，增長品類有嬰童保健品，穩定品類有嬰幼兒配方奶粉和紙尿褲，復甦品類有嬰幼兒輔食、嬰童溼巾和嬰童洗護。可以看出即使各子品類增速不一，但在後疫情時代都呈現出回暖趨勢。
90後媽媽更精細，85前媽媽更願意購買便捷性食品
如圖，不同年齡段媽媽更傾向購買的品類不同，85前媽媽在食品上傾向於購買嬰兒輔食和兒童牛奶；而90後媽媽在食品上傾向於嬰幼兒配方奶粉和4段奶粉；非食品上傾向於購買紙尿褲、嬰幼兒洗護、潤膚霜和溼巾。基於此，渠道上可以針對性的向寶媽們推薦商品。
85前媽媽更願意購買便捷性的食品，同時滿足健康高端的需求
如圖，85前媽媽購買嬰兒輔食指數為112，其中嬰兒輔食包含有機米粉、有機果泥/果汁泥；購買兒童牛奶指數為107，其中兒童牛奶包括堅果牛奶和配方牛奶。（指數：MAT20P6全國85前媽媽品類購買量VS90後媽媽同品類購買量*100）
90後媽媽需求更精細，願意為寶寶提供全方位的專業護理
如圖，從人均購買母嬰品類數來看，85前媽媽人均購買母嬰品類數為4.5，而90後媽媽需求更為精細，人均購買母嬰品類數為5.2，願意為寶寶提供全方位的專業護理。
危中有機，疫後健康關注度顯著提升，相關產品迎來機遇
如圖，根據百度搜索指數趨勢可知，相較於2019年11、12月，2020年1月以來，免疫力、健康關鍵詞搜索指數總體呈上升趨勢。從促進腸道健康，增強抵抗力方面來看，嬰幼兒益生菌產品Q2比Q1增加了21%，含乳鐵蛋白、OPO成分的配方奶粉Q2比Q1增加了11%；從衛生習慣，安全雙保險方面來看，嬰幼兒專用洗手液Q2比Q1增加了9%，嬰幼兒專用洗衣液Q2比Q1增加了28%。可以看出，疫情父母們對於嬰幼兒食品用品的選擇變化，也為乳企未來的布局謀劃指明了方向。
無論本土和進口品牌，貼合中國寶寶的需求，持續提升品牌質量至關重要
如圖，嬰童品類整體銷額增幅下降，在Y2019，國產嬰童品類銷額增幅在16%，而2020上半年銷額增幅下降到7%，在Y2019，進口嬰童品類銷額增幅為4%，而2020上半年銷額增幅下降為-7%。利用高科技研發手段、提供高質量產品、打造更適合中國寶寶的產品仍舊是乳企不可變更的方向。
精耕細分品類市場，滿足不同場景和人群需求
如圖，細分品類越來越多，既可以滿足不同人群需求，提供更有針對性產品，比如女孩專用洗髮水、沐浴露。也可以滿足不同場景的需求，例如在市場上TOP20防曬品牌中，45%已擁有嬰童專屬防曬產品，如嬰幼兒物理防曬乳液；還有超薄透氣，滿足夏日需求的鉑金裝夏季小桃褲。隨著90、95後父母成為消費主力軍，以及消費能力的提升，細分品類市場或將會成為不可忽視的市場，各大企業應抓緊布局。
優化階段性細分市場，實現產品生命周期最大化
如圖，嬰幼兒輔食市場在不斷擴大，品類也不斷細化，輔食從單一的嬰兒米粉到多樣化輔食，例如0-6個月只有嬰幼兒米粉，6-36個月除了嬰幼兒米粉外還有嬰幼兒果泥，12-36個月還可以添加嬰幼兒佐餐泥。根據小皮天貓旗艦店數據來看，嬰幼兒輔食品類也在隨著年齡增長選擇性不斷增多。隨著消費觀念的提升，以及消費能力提高，細分市場會越來越大，各大企業應抓緊布局，實現產品生命周期的最大化。
持續發力中童市場，尋求增長新機會
如圖，嬰幼兒配方奶粉滲透率在不斷變化，1階段為-0.1，二階段為-1.1，三階段為-1.3，四階段為1.0。而從4-6歲兒童滲透率來看，三階段嬰幼兒奶粉滲透率為11.0，四階段嬰幼兒奶粉滲透率為15.8，兒童牛奶滲透率最高，為41.9。可以看出，隨著新生兒紅利下降，嬰配粉市場增速放慢，各大乳企開始在存量中找增量，而作為延長產品消費周期的兒童奶粉、牛奶或將成為不少乳企的布局方向。
受疫情影響，母嬰店增速減緩，和線上渠道競爭加劇
如圖，無論是上線城市還是下線城市，母嬰渠道仍是主要銷售渠道；而上線城市中，B2C電商渠道銷售額佔比最高，為29%，比下線城市B2C電商渠道銷售額佔比14%高出一倍多。此外，現代通路也有不小的渠道銷額佔比，還有C2C電商、海外親友代購、微信等方式也有一定的佔比。而從渠道銷售金額增速來看，受疫情影響，以及新生兒紅利下降，整體嬰童品類、線上渠道、母嬰店等渠道銷售金額增速都有不同程度的下降。
母嬰店持續增加便捷性和用戶粘性
如圖，母嬰渠道利用各種措施增加用戶粘性。優化到家服務，增加便捷性。例如樂友門店入駐餓了麼、孩子王開發微信小程序。2020年上半年，嬰幼兒品類中O2O在全渠道金額佔比8.6%；私域流量+會員體系，鎖定消費者；品類/服務拓展，增加用戶粘性，例如孩子王品類拓展+早教。對於母嬰渠道來說，消費者進店率、消費率是關鍵，只有利用各種措施提升用戶粘性，留住消費者，才能有更好的發展。
三：洞見趨勢：母嬰行業增長潛力及渠道演進——高瑜 海通證券零售消費行業高級分析師
PART 1 增長潛力：出生率進入平臺期，消費升級趨勢顯著
2019年近3萬億，市場穩步增長
如上圖，從規模來看，2019年我國孕嬰童消費市場規模達到2.99萬億元，預期2020年的市場規模將達到3.25萬億元，到2023年預計將達到5萬億。從增速來看，雖然有一定的放慢的趨勢，但2012-2019年我國母嬰行業市場規模複合年均增長率仍達到13.44%，今年的預計的增長率有一個較大下滑，為8.7%，這可能更多由於疫情影響而不是增速放緩趨勢加劇的徵兆。
出生率降低，人口增長進入平臺期
如上圖，出生率的降低是母嬰行業面對的基礎性的挑戰，10年至今雖然生育帶來過短期的波動，但出生率走低是難以避免的趨勢，這是育齡婦女人數減少，結婚率下降，疊加生育意願降低等多重因素造成的，到19年出生率降至10.48%，新生兒人數約為1465萬人。但18年後出生率下降的趨勢減緩，根據人口經濟學家梁建章的預測，每年出生人口將在今後一二十內保持平穩，進入一段人口增長的平臺期。
育兒支出上升，低線城市增速顯著
如上圖，騰訊數據實驗室調查顯示18年中國各線城市家庭全年育兒支出佔家庭收入比例達20%以上，而尼爾森2020年報告顯示母嬰家庭每月育兒花銷佔收入比例的28%，家庭育兒支出穩定且有增長趨勢。從不同級別城市的銷售額份額佔比來看，下線市場有著較大空間，2020年C/D類城市&鄉鎮線下銷售額增速達到了14%，佔比持續擴大達到38.1%，這可能標誌著下線市場消費力的提升，值得品牌、渠道更多培育，而重點城市銷售額增速下降最多，達到了16%。
奶粉、紙尿褲剛需品類高端產品佔比提高
如上圖，2006-2019年我國嬰兒奶粉零售額由205億元增至1690億元，零售量由149噸增至661噸，零售單價由13.8萬元/噸增至25.6萬元/噸，近五年零售額、零售量、零售單價的複合年均增長率分別為7.3%，4.4%，2.8%，已經度過了高速增長期，增速趨於穩定平緩。
PART 2 渠道演進：連鎖集中度待提升，全渠道融合
零售業態的演進：更專業化、更細分、更高效
如上圖，我國零售渠道發展經歷了四個階段，從百貨店鼎盛，到連鎖超市、專業店出現興起，到目前便利店折扣店加上電商等與百貨、專業店百花齊放，我們可以發現，零售業態在向專業化、細分化和高效化的方向演進。
母嬰專賣店和電商份額提升
如上圖，雖然目前各類零售形式多樣，但母嬰快消品中，母嬰渠道仍是主戰場，並且保持快速增長和同樣增速迅猛甚至更快的電商渠道，共同搶佔了傳統商超份額。而對於不同品類的孕嬰童產品，我們能夠發現，越是對安全性要求高的產品，母嬰渠道份額越大，而標品線上滲透率高。
連鎖龍頭布局全渠道，線上線下加快融合
如上圖，面對流量瓶頸以及獲客成本高的情況，線上線下加速融合的新零售被不斷提起，通過聯合的方式，將線上線下信息數據聯通，流量互導、協同運營，同時滿足消費者線上線下需求，提供全面的服務，這是新形勢下對「人、貨、場」的新構建。
而行業內的連鎖龍頭就早已開始進行線上線下融合的行動，樂友、孩子王、愛嬰室先後於2014、2015、2017年推出APP平臺；孩子王、樂友推出數位化智慧母嬰店，全面體驗化、數位化、場景化，打造線上線下隨心購的極致用戶體驗。
銷售額快速增長，疫情起加速作用
如上圖，直播作為銷售渠道的探索，根據Ecdataway數據威的數據，2020Q1母嬰行業直播銷售額增長明顯，增速達318%。其中童裝、嬰兒裝、親子裝這一類，通過直播帶貨的增速最快，銷售額佔比達到44.1%，嬰幼兒食品佔比11.7%。
年輕用戶佔比高，廣告主加大投放
如上圖，目前市場形勢的變化，有很大一部分原因來自於消費者群體，消費觀念的變化，媒介選擇的變化，重視抖音與直播其原因就在於它們對消費者的影響是可觀的，抖音適孕年齡用戶佔比超過六成，對於不同城市類別，用戶分布也是較為平均的，可以更全面地滲透消費者。從母嬰廣告主對於短視頻和直播廣告投入增加的比例我們也可以從側面感受品牌對短視頻、直播宣傳的信心，增加10%以下為13%，增加10%-29%為50%，增加30%-49%為29%，增加50%以上的為8%。
專業性頭部主播少，供應鏈要求高
如上圖，母嬰品類的主播中有店KOL佔比最高達到51.2%，商家佔比23.7%，純KOL佔比25%，有店KOL承擔了主播和分銷商的雙重角色，在各層級的主播中，頭部腰部所貢獻的銷售額佔比最大，超頭部兩位主播貢獻了10.2%的銷售額。
童裝體量大熱度高，輔食等潛力大
四：洞見趨勢論壇、聚力共生論壇嘉賓觀點分享
君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼：「 君樂寶之前每年增長在70%-80%左右，今年可能只有50%。君樂寶高增長的背後是'每年找活兒幹'。2015年，我們進入母嬰渠道後增長非常不錯，是母嬰店的老闆把我們推動起來了，今年就是進更多的大連鎖。大連鎖是進了，但是得有人服務才行，所以明年打算增加兩萬人的服務團隊，提高服務的質量。想增長多少，你得付出那麼多的努力！」
樂友國際商業集團有限公司、樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超：「我們的用戶群其實對於好商品，好購物渠道，好購物體驗，還有好價格的需求一直都沒有變，但隨著這一代代人的生活質量不斷提高，可支配收入不斷提升，大家在消費理念、生活方式上有了很大改變。現在的消費者已經從滿足基本需求到滿足品質需求，再到現在對美好生活的一種需求。所以作為一個渠道商，怎麼能通過自己的組織能力和效率，讓我們的供應鏈能為客戶提供全球優選產品，還能夠把商品和客戶的需求融合在一起，這對我們團隊的營銷能力是一個非常大的挑戰。此外，我覺得這次疫情其實提供了一種推動力，幫助徹底打通全渠道，也是整個倒逼我們成長的一個過程。」
上海愛嬰室商務服務股份有限公司副總裁王云：「今年營收是沒有達到我們預期目標的。疫情影響下，整個消費環境發生了較大的變化。像現在大多數母嬰店快消品奶粉等剛需產品消費算健康，不過玩具棉仿品就面臨著巨大壓力。在我看來即使業績再發生下滑，但是你的庫存因為你的營銷方式能夠優化，那其實對母嬰店而言算是一種健康的發展。愛嬰室現在要做的就是深耕細做，把一個城市市場做到極致。專業的母嬰店除了賣貨、服務外，其實還要考慮真正能給消費者帶去什麼。」
米氏雲商（北京）科技有限公司董事長米洪峰：「我們99%都是社區店，在疫情期間營收暴漲，但是4-5月生意發生大變化，實際我們整個3-5月關閉了18%的門店，從300多家降到現在不到300家。現在的市場是我們競爭不過小店，他們大品牌、通貨敢低價賣，賠錢賣，我們不可以。5月以後米氏的大品牌銷量降得較多，幸好新銳品牌和保健品撐住一些，至少利潤得到保證，今年利潤比去年好，但是營業額差，預計明年2-3月份會更差。但有一點，我始終認為未來依然是專業制勝的趨勢，真正的專業團隊的打造需要漫長的道路，所以我讓員工進行專業持續的學習，不專業就不能生存。」
愛嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤：「疫情後的消費者的變化有三點，第一是更看重的是品質和健康，他們會認為選擇市場佔有率高，口碑好的品牌，這個會代表安全和放心。第二是他們很難再被定義為單純的線上的消費者或者線下的消費者，尤其是85、90後的消費者會根據自身的需求去選擇購買渠道和購買方式。因此對於我們線下母嬰店而言，線上線下的雙店運營模式就會變得勢在必行。還有一個顯著的特點是他們購物的目的性更強，他們喜歡選擇即買即走的社區店。2020年1-6月，也是在疫情最嚴重的這個階段。愛嬰島社區的門店同比兩位數的增長，也是因為這部分社區門店的銷售增長引領了愛嬰島整個上半年的銷售增長。」
北京麗家麗嬰嬰童用品股份有限公司總經理蔣濤：「因為我們大本營在北京，競爭非常激烈，逼迫我們不斷加深對消費者的了解。基於對消費者的理解和消費趨勢的把握，我認為一線城市對品牌要求是非常高的，一切核心還是在於消費者、商品本身的趨勢。2020年我可謂是鳳凰涅槃，北京相當於經歷了兩次疫情，我們除了生意不賺錢之外，其他都還好，這讓我們重新進行思考，重新轉型，重新搭建數據中臺、團隊的打造等。30年以來，我們一直在做網際網路化，今年我們網際網路銷售佔比已經到達了10%-15%。」