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文｜錦坤石章強
近兩年簡餐輕食如雨後春筍一般快速成長，網紅店、小吃店、輕餐館等遍地開花，據不完全統計，僅2017年一年新增小吃店61萬家，與此同時大量小吃店活不過半年時間。千億簡餐輕食也要過冬了，新進入品牌究竟該如何破局才能活下來並活好呢？
2017年中式正餐佔據市場份額約佔57%，簡餐輕食類食品市場份額比重已增至16%。簡餐輕食類食品已經在傳統餐飲的籠罩下撕開了一個口子，正在逐漸的走向大眾。消費升級讓簡餐輕食行業看到市場的福利，同時也帶來挑戰。
簡餐輕食市場風口真的來了嗎？
1、餐飲行業競爭加劇，讓簡餐輕食行業看到了機會點
權威媒體數據顯示：簡餐輕食，在歐美、日本、中國臺灣地區人均消費126次/年，平均密度1家輕食店/10萬人，而在中國大陸卻是1家輕食店/100萬人。大陸輕餐飲市場還未達到飽和，現在入市正是時機。眾多傳統餐飲品牌受限於自身的商業模式，應對簡餐輕食細分品類的快速發展難免會顯示出無暇顧此的狀況。簡餐輕食行業在此環境下，能夠快速成長。
2、簡餐輕食品牌商業模式多樣化
經典簡餐輕食模式：簡餐輕食最本質的一面就是素食+低脂肉食簡單加工，市場上出現了一批主打素食的經典輕食模式。新潮小吃簡餐輕食休閒化：簡餐輕食潮流的興起，也讓一部分新潮小吃看到了曙光。最為知名的當選沙縣小吃的沙縣輕食在無錫亮相。簡餐輕食IP化+動漫主題化：IP跨界與簡餐輕食品類的聯合，增加噱頭，獲得更多的消費者關注到簡餐輕食行業。餐飲品牌入局簡餐輕食「簡餐輕食的市場潛力慢慢被各大餐飲品牌注意，一些大型的餐飲連鎖品牌悄悄布局簡餐輕食市場。如肯德基的K PRO在杭州開業、在臺灣推出輕食甜點的星巴克、 推出「火鍋+茶飲」呷哺呷哺。3、簡餐輕食品類發展的趨勢
簡餐輕食品牌除了品牌打造，還有餐廳的環境、菜品的特色、就餐的體驗，甚至是菜品的價格消費者都有一定的衡量標準，進而催生簡餐輕食品類的更多的需求，以及簡餐輕食品類發展的趨勢。
（1）快時尚化：主要表現在消費者對於簡餐輕食在品牌、餐廳以及消費體驗方面，消費者需要體驗舒適、性價比高、環境時尚的簡餐輕食品牌。
（2）特色化：主要表現在簡餐輕食品牌在選擇菜品、品牌的個性化方面。菜品更具有地方特色、更具有情懷化、具有時尚創意等；品牌與IP跨界聯合，更多品牌營銷的新玩法。
（3）極致化：眾多的簡餐輕食品牌都具有極致化，主要表現在品牌有獨特的爆款產品，有精緻的產品；以至於眾多的簡餐輕食品牌不斷的細分，進而產生多元化的產品。
（4）健康化：簡餐輕食本身就是一種健康、時尚、輕快的形式就餐方式，關於菜品的選擇，提供健康的產品，均衡營養的產品，也是消費者主要關注的信息點。
（5）潮流化：品類極致化的表現，會帶來一系列的爆款、網紅產品的產生，尤其是在小吃、茶飲方面最為突出，能夠產生一些潮流化的產品，推動簡餐輕食品類的發展。
新品牌紛紛入局，簡餐輕食成餐飲紅海？
簡餐輕食行業在2017年之後，如雨後春筍一般快速成長；一部分小眾的簡餐輕食的網紅店、品牌的打造，為行業增加了活力。一部分是餐飲大品牌布局簡餐輕食領域，帶進資本劃分市場份額；加之外賣餐飲火爆發展著，為簡餐輕食在新零售的環境下，品類茁壯成長，品牌競爭愈加激烈。
1、餐飲大牌入局，信任背書，快速提升市場影響力
（1）沙縣輕食迅速爆紅，小清新風格蓄勢待發
中國四大餐飲之一的沙縣小吃，本來和輕食不是一路的品牌。但是，沙縣小吃在無錫開了一家沙縣輕食，這就讓沙縣小吃這個傳統搞的餐飲品牌順勢進入簡餐輕食，進入年青一代的視野；另外沙縣小吃的「保牌、提質、連鎖上市」等策略，沙縣輕食是沙縣小吃在簡餐輕食的試磚石，至於需要試多久，什麼時候開始大範圍的普及，拭目以待吧。
（2）肯德基的輕食餐廳「KPRO」
肯德基在新的時代，也走起來健康路線。肯德基在杭州開了一個輕食餐廳「KPRO」，KPRO一改肯德基紅色主題，選擇綠色做為主色調外，菜品上，KPRO也是展示綠色、健康的一面。K PRO主打西式簡餐，產品主要以沙拉、三明治等為主。
（3）吉野家輕食概念店
來自日本的丼飯專賣店吉野家，2017年11月推出全新輕食概念店。不賣丼飯，而是沙拉、叄明治、咖啡、蛋糕等食品，裝潢風格更一改過去的沉穩，以白色與木頭裝潢，走時尚簡約的路線。
（4）Element fresh新元素
新元素，Element Fresh以「輕食」為主打的食肆。菜式結構較為簡單，出品以沙拉、湯、三明治、果汁為主，部分會提供搭配清淡醬汁的意粉或是小分量的甜品。同時，新元素餐廳還有輕食配送服務，大肆推行輕食類的下午茶。
2、在簡餐輕食品類專注垂直細分品類，小即是大
美奈小館專注做越南菜，且具備成為越南菜這一細分市場的領導品牌；美奈小館一直用心把控食材、品相、口味美，用法式西餐的理念做越南菜，把精緻感充分發揮，更是一種生活方式的展現。奈小館的門店面積在160-180㎡左右，客單價約80元，翻臺率可達8次，月營業額能在百萬元以上，坪效約6000元/㎡/月，而在消費群體中，年輕女性佔到了6成。
美奈小館的空間較為出挑，以簡約、清麗的越南風情，契合目標消費群體對越南料理的感知與審美。
3、品牌深究服務細分人群，少即是多
好色派沙拉，把人群細分，核心種子用戶—喜歡健身的一類人。與上百家健身房品牌深度合作，對健身房而言，好色派沙拉能幫健身房管住會員們的嘴，保住健身效果；對好色派沙拉而言，能擁有一批粘性極高、社交及傳播價值足夠夠大的種子&核心消費者。
最核心部分是，在主食沙拉這個細分領域內，好色派找到小到不能再小的體育健身餐這個細分市場構建自己的品牌，成為老大。品牌善於聚攏深度小眾人群，專注於主食沙拉，圍繞性感來塑造一種新的生活方式。
4、簡餐輕食品牌滋生於餐飲品牌，多品類融合形成核心競爭力
gaga鮮語是全國首個提出鮮果茶概念的品牌，新式茶飲的開創者。gaga鮮語走「 茶飲+輕食」 的複合模式。gaga鮮語聚焦於仙果茶這一品類，搭配賣輕食，為消費者提供更便捷的消費體驗，提高客單價，創造更大的盈利空間。
基於「茶飲+輕食+社交」的模式，及空間的打造，gaga鮮語提供早、中晚餐、小吃、下午茶，延長消費時間。這樣既能滿足消費者正餐的需求，又能為消費者提供休閒、社交、辦公的場所。
找到阻礙簡餐輕食品快速發展的癥結
最近幾年，簡餐輕食品類在國內快速發展。一是行業處於初步階段，眾多的簡餐輕食的品牌處於品牌摸索階段；還未出現領導品牌。二是大型連鎖餐飲品牌布局簡餐輕食品牌，導致行業中品牌爭相模仿。連鎖餐飲品牌進入簡餐輕食品類，直接導致行業競爭越來越激烈。簡餐輕食品牌如火如荼的發展，將會遇到哪些問題呢？
1、追求發展，簡餐輕食對於自身品牌定位模糊
餐飲淘汰率高達50%，在這麼激烈的環境下，不能讓消費者深深的記住你的品牌，等待你品牌的只有死亡。簡餐輕食品牌為追求品牌發展，在未想清楚品牌發展方向的情況下盲目的擴張。在目標消費者沒有細分，同時產品趨近雷同的情況下，導致簡餐輕食品牌的品牌定位模糊，有的真是就沒有品牌定位。看到市場上其他品牌做什麼產品，就跟著做什麼產品；看其他品牌怎麼做宣傳，就跟著怎麼做宣傳。
沒有明確自身的品牌定位，即會在品牌形象、品牌感知上讓消費者產生模糊印象，久而久之就會被消費者忘記。簡餐輕食品牌的店鋪裝修上隨從「小而美」的裝修風格；導致在店鋪區分上有一定的難度。
2、簡餐輕食品牌消費群體定位不清晰
目前對於簡餐輕食理念接受程度相對較高的是25-35歲的年輕白領，這階段的消費群體主有強烈的健康意識，也願意為代表精緻生活的食物買單。但是，簡餐輕食全品類的品牌都瞄準了這麼大的消費群體。中國處於25-35歲的人群約有3億人，人口基數這麼大的消費者群體，簡餐輕食品牌沒有對其進行細分，瞄準自己品牌要核心服務的一類人。
例如，沙拉嘿呦將目標消費人群定位於年輕時尚、注重健康人群為消費群體；德羅輕食將人群定位給於健身人群、白領一族和愛美女性；甜心搖滾沙拉致力於為追求健康品質生活的用戶等等。模糊的人群定位，只會讓品牌迷失在尋找核心人群中。
3、產品趨同化，導致品牌的核心產品無明顯競爭優勢
提及簡餐輕食提供的食品，首當其衝的離開不沙拉，沙拉也算是輕食界的代表，並屢獲資本市場青睞但是相當多品牌爭相以沙拉作為核心產品，而且沙拉的原料、沙拉的樣式、沙拉的種類區別不大。但是就目前行業中品牌來看，在上海區域內發展的連鎖品牌就有三家：Salad+色拉嘉、Meal Salad（米有沙拉）、大開沙界。
Salad+色拉嘉，目前在上海有接近10 家直營門店；Meal Salad（米有沙拉）首店出現在陸家嘴，除了上海的 7 家直營門店，在武漢、寧波、天津等城市還有近 10 家加盟店。大開沙界目前有 50 家門店，預計到2019年開到 200 家以上。還有近兩年從線上走向線下的北京沙拉品牌甜心搖滾沙拉，以及起家於深圳的好色派沙拉。
在同一品類的品牌提供的產品差別不大，無鮮明的產品；會給消費者增加選擇的難度。最終，讓消費者迷失在產品選擇中。
4、餐飲品牌發展規劃不清晰，盲目擴張導致面臨關閉
簡餐輕食品牌規劃不清晰導致一些問題的出現。品牌沒有一個準確衡量的標準，無創新意識。簡餐輕食品牌注重的就是管理和服務上，服務做不好，產品、環境、營銷做的再好，也會出現問題。管理不好供應鏈，難以保證食材的新鮮程度，那麼產品的質量難以把控。
市場一直在變化，消費者也在變化，產品跟不上消費需求的發展。快速擴張導致一系列問題的暴露，開多店、做加盟、收割品牌紅利，往往步子太大導致品牌入不敷出，直至走向關門。
沙拉日記創業一年後的沙拉日記宣布倒閉，與其他不同的是沙拉日記宣布關店的那個月日訂單依舊高大一百多單，其關店原因與創始人決策有關。茶香書香在2017年全面閉店，但是閉店之初茶香書香依舊背負著拖欠員工薪資、租金、欠款達百萬負債纍纍的聲名。一籠小確幸，2017年7月21日，一籠小確幸上海地區所有門店由於食品安全事件暫停營業，線上平臺也全部下線。
新進入品牌如何避開雷區成功紮根？
簡餐輕食品類處於初步發展階段，目前還沒有出現壟斷性品牌。入局簡餐輕食並不是沒有機會，但是想要穩紮穩打的在簡餐輕食行業發展，根據錦坤輔導和服務了500多個國內外一二線品牌的經驗經歷原創的「『四麼』品牌頂層設計」需要做好避開雷區才能成功紮根的六大準備。
1、新入局品牌需要準備快速被市場認知品牌信息
一個新的品牌入局從簡餐輕食要有一個能夠被消費者記住的命名。如前文提及的「沙縣輕食」、「KPRO」等。如何你有強大的餐飲品牌作為品牌背書，再加上輕食的品類詞，也能被消費者熟知。但是，如果是一個新的品牌，沒有強有力的母品牌背書。起一個好的名字太重要。名不正則言不順，言不順則事不成。
一個好的品牌名應具備的四大關鍵點法則：合法、易讀易記、線性關聯、可延伸性。
首先，合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能註冊，得不到法律保護，就不是真正屬於自己的品牌。
易讀易記，簡餐輕食品牌起名應該要遵循簡潔、容易讀寫、易於理解的原則，儘量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利於傳播，節約成本。
線性關聯；輕食的理念、企業理念、消費者認知等有一定的關聯性，讓消費者看了你的名字就能夠知道你的品牌是買什麼產品的？品牌的理念是什麼?不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。
延伸性，企業在起名時，應該對企業的未來有一個大概的戰略規劃，名字要在大戰略的框架下進行創意，為未來的發展預留接口。
除了品牌命名還有品牌形象需要明確。簡餐輕食品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特徵，以及消費者對品牌的評價與認知。例如：沙縣輕食雖是沙縣小吃旗下的品牌，但是從感知上就給到消費者一種有別於沙縣小吃的形象感知。KPRO在店面設計裝修、品牌主張、產品訴求等方面都能感知是一家做簡餐輕食的品牌。
2、簡餐輕食新入局品牌需要有清晰的品牌定位
簡餐輕食品牌要有清晰的消費者定位，根據消費者需求、消費行為而確定品牌形象，讓品牌與消費者建立強互動關係。入局簡餐輕食之前要明確自身的品牌定位，即要把「賣什麼」和「說什麼」說清楚，而不是在「怎麼說」和「怎麼賣」上散點試錯和瞎做文章。
「賣什麼」即簡餐輕食品牌主要銷售的產品是什麼？沙拉、三明治、小吃、茶飲等產品，以及在店內的產品組合形式。「賣什麼」即要明確品牌要和消費者說什麼品牌信息？品牌主張是什麼？品牌理念是什麼？品牌能夠提供給消費者什麼價值？
簡餐輕食品牌如何做品牌定位？一個好的定位能回答品牌的四個經典命題：
第一、簡餐輕食的菜品提供給誰？誰是我們的目標消費者？
第二、消費者為什麼會選擇我們的簡餐輕食？他們最重視的價值是什麼？
第三、我們的簡餐輕食品牌向消費者傳遞什麼價值？
第四、我們的簡餐輕食品牌的模式是什麼？如何做好招展複製的準備。
3、深入了解用戶需求，根據「人、貨、場和數」的四度終端價值挖掘並促進場景消費
簡餐輕食主要的人群年齡分布在25-35歲，這類人接觸新事物的敏感度較高。但是，仍然可以再細分，簡餐輕食品牌一定要找準屬於自己的品牌的消費者。
人：明確自身品牌的核心目標群體；深入了解用戶的需求。簡餐輕食是賣給誰？為哪部分群體提供產品？這些用戶為了什麼非要來消費？他們來消費是關注我們的什麼品牌要素？最重要的細分原則這些細分人要有明晰的消費軌跡， 不僅易於篩選，且易於找到和連結。
貨：即消費者能夠享受到的食物；對於食物的要求是不是具有特色？有沒有讓消費者體驗到用餐的快樂？以及消費者體驗輕食時的滿足感？最簡單的衡量標準是同等價格品質最好，或同等品質價格最低。
場：簡餐輕食售賣模式於門店+外賣的形式。通過外賣購買產品的消費者，接觸品牌最大的信息是產品和包裝；到店鋪堂吃的消費者和品牌接觸點就有很多了，如店面風格、菜單、桌椅碗筷、餐廳環境等；保證消費者能夠享受到美味的食物，還有一個輕鬆愉快的就餐環境。最有效的判斷準則用戶是否會主動拍並且樂於自動轉發評。
數：不僅是大數據，還包括小數據，以及信息和資訊，需求和滿足。能否圍繞人貨場進行有機結構建構並對需求鏈、供應鏈、價值鏈和產業鏈進行迭代和優化及升級是最需要的數據應用。
4、做好品牌單店本量利盈利模型，為簡餐輕食多店點線面複製做準備
簡餐輕食品牌要想在市場做出成績，多開門店是必不可少的。那麼問題就來了，開一家店不是問題，能夠保證一定的收益？但是想要擴展複製，這可不是兒戲？門店拓展複製就面臨著人員培訓、供應鏈、產品一致性等問題。拓展簡餐輕食門店，需要完善後臺服務支持體系。對餐廳選址、餐廳裝修、人員管理、店內活動等都要有統一的規劃。
首先從選址、裝修要有科學化的標準模板，將店面硬體帶來的風險降到最低；
其次，要有強大供應鏈，門店擴張做準備，保障店面經營和資金使用率最大化；
此外，店面經營模式標準打造是簡餐輕食門店快速複製發展的基礎，從經營管理上的管理制度、績效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡單易執行的標準，才能滿足快速複製的要求。
簡餐輕食門店規模擴張模式的選擇：直營、合作與加盟。直營的掌控力極強，店面執行力強，品牌管控力不失偏頗，但需要資金、團隊直接投入，難以快速發展；合作與加盟形式只要在店面的盈利模式與經營模式完善的時候，願意和品牌方一起完善自己的業績實現能力、成本控制能力、經營管理能力，則複製速度極快，搶佔市場份額。想清楚自己要走得路徑，才能匹配團隊和策略進行落實。
【鈦媒體作者介紹：石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷機構，專注於連鎖與網際網路品牌營銷。】