不久前，在上海市淮海中路的iapm環貿廣場內，為爭搶幾十雙限量發行的阿迪達斯YEEZY BOOST 350 V2 Zebra運動鞋（椰子鞋），多名男子踩踏著鞋盒廝打在一起，現場一度相當混亂。
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原來這雙鞋需要網上預約購買，而幾個黑客「黃牛」利用阿迪達斯預約程序的漏洞，搶到了80雙鞋子的購買名額，引發了另一群老派「黃牛」的強烈不滿。目前警方已抓捕部分涉案人員。
一雙鞋至於嘛！
筆者身邊的「60後」「70後」「80後」都表示看不懂，但有意思的是，「90後」們都相當理解。
「這是『椰子鞋』好不好，都是錢！」
一直以來，哪裡「利」多，哪裡的「黃牛」就多。「黃牛」都打起來了，「利」想必是大了去了。
這款引發鬥毆的椰子鞋白斑馬（Yeezy Boost 350 V2 Zebra）配色，官方定價1899元。目前只在中國發售過兩次，第一次是四個多月前，當時轉手價炒到一萬元以上，第二次發售時，市場上的轉手價也最高也超過5000元。80雙意味著至少十幾萬的純利潤。
一代新人勝舊人的事，在「黃牛黨」的世界裡其實一直都在上演，可這次新人來了個三級跳，把舊人殺個措手不及不說，而且連一點餘糧都不給，難怪要打起來。事發之後，鞋友中竟還有不少為打人者叫好的。在他們看來，人家至少還出錢出力，賺的是辛苦錢，那幾位黑客「黃牛」，幾乎等於不勞而獲。
「辛苦錢」真是辛苦錢。現在限量款潮鞋的發售有兩種模式，一是線上發售，二是實體店鋪發售。區別，無非是一個在線上搖號，一個在現場搖號，看起來也很公平——這是品牌商多年通過實踐，總結出的相對最公平的辦法了，畢竟他們也不希望便宜都讓「黃牛」給佔了。
但無論如何，「黃牛」辦法還是有的。一般「黃牛」的做法無外乎「人海戰」。
筆者認識一個做了十幾年的老「黃牛」，他現在掃潮鞋，一般就是組織一批學生（主要是大學生，因為沒有身份證無法購鞋），或是自己的親朋好友，拉一個微信群，告知掃鞋的方法和回扣價格。比如這次的斑馬椰子鞋，中籤的給300元，沒中的給50元。
有人要問，利潤這麼高，中了怎麼才給300？要知道，真能搖號中獎的畢竟是少數，學生們也知道這點，他們中基本抱著「中了最好，中不到拿點零花錢」的想法，畢竟也就兩三個小時而已。
限量的潮鞋發售時，冒頭的絕對是專業「黃牛」。他們都遵循這個市場的潛規則，並且很有紀律性和組織性。比如若是實體店發售，早上10點鐘開始搖號的話，他們會要求大家8點就在門口集合。其實現場搖號沒有先後次序之分，在場即可，純憑運氣。但「黃牛」之所以讓這這些幫手們早點到，是因為他們要讓所有人籤個到，同時好好認一認自己這些「助手」們的臉。
好的記憶力是他們吃飯的本錢，每個人的臉他們幾乎都記得清清楚楚，要是你中了籤卻想自己「吞」了鞋，真就逃不過他們的眼睛。
當然，無論是線上還是線下，中籤的永遠都不會全都是「黃牛」的人，於是這些「黃牛」在對號取鞋的時候，都會在門口攔著拿著鞋盒的人一個個問，「朋友，鞋子出不出？」
一雙鞋加價幾百到上千不等，一些對鞋子沒那麼執著，或是本來就是想二手賣掉又嫌麻煩的，就前腳拿鞋，後腳轉手給「黃牛」了。
相比他們，那些靠技術黑掉線上平臺，一次性奪走所有鞋子的「黃牛」，確實讓傳統「黃牛」無法接受。
搶購潮鞋絕對不是中國的獨有現象，西方國家甚至還有人帶槍去搶鞋的，相比之下，我們的「黃牛」打架可以說是小巫見大巫了。
椰子鞋其實是如今潮鞋圈的冰山一角，要知道，這些年潮鞋早就形成了自己的小世界，背後有龐大的消費者作為支撐。這個世界怎麼來的？飢餓營銷+明星效應+潮人追捧。
比如阿迪達斯製造的另一款網紅鞋——NMD，這是一款為都市慢跑者設計的運動鞋。價格說不上便宜，樣式說不上新奇，卻火爆得一塌糊塗。去年年初發售時，這款跑鞋全系列在國內銷售約1萬雙左右。此前，包括陳冠希、餘文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、範冰冰、陳奕迅、蔡卓妍等華人明星都在公開場合穿著過這款潮鞋。儘管NMD這款鞋的名字跟NIKE SB一樣「吐槽」聲一片，對其造型的評價也兩極分化嚴重，但這並不妨礙其受到眾多粉絲的追捧。
椰子鞋更是如此，兩輪發售，第一輪全國僅僅200雙，時隔四個月的第二次，又擴大到1.3萬雙左右，先把消費者的飢餓度提升到最高，再慢慢釋放，主動權永遠掌握在商家手裡。
這款鞋子的設計者坎耶•維斯特，江湖人稱侃爺，是一名世界頂級音樂製作人，他在混跡音樂圈期間大量與重量級明星合作。
為了賣鞋，侃爺將自己變成了行走的廣告牌，MT裡、格萊美盛典上、生活中都不忘穿自家鞋來宣傳。並不忘號召自己的妻子金•卡戴珊和卡戴珊姐妹——好萊塢最會搏眼球的卡戴珊家族，會在每次椰子鞋發售前穿著新款拍攝街拍。甚至，他還將Yeezy Season 3和自己的第七張錄音專輯The Life of Pablo放在同一天發布，賺足了人們的眼球。而這張專輯裡的第19首歌，歌詞是這麼寫的：
Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman
椰子椰子椰子，我已經凌駕喬丹。
Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days
椰子椰子椰子，排隊晝夜不停
Nike out here bad, they can't give shit away
NIKE 真的垃圾早就過時
Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury
椰子才是真正的奢侈
當然，善於製造爆款的阿迪達斯不會只寄希望於侃爺一人的號召力，卡戴珊家族、餘文樂、吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、阿Sa、羅志祥、陳奕迅、周筆暢等明星也都紛紛穿上椰子鞋了。強大的娛樂旋風迅速刮向每一個消費者，這種營銷策略也直接帶動了一股「椰子」風潮。
潮鞋過去也有，但潮鞋圈為何在這幾年迎來了爆發呢？一方面是人們對於時尚的理解變了。
「從何時起，在大牌造型師的眼中，最潮的穿搭方式變成了一件紀梵希上衣、Alexander Wang（亞歷山大•王）的下裝，配一雙New Balance跑鞋。」有時尚編輯發出了這樣的感嘆。
世界上有個共識，女人是鞋的第一消費群體，最近這幾年，運動潮鞋已經取代高跟鞋，成為女性們探討的鞋類焦點。
「潮牌運動鞋它也足夠實用：百搭，什麼衣服都可以相配，不像其它鞋子一樣有局限性；足夠時髦：融入當季的流行元素。所以，潮鞋才能被大眾接受。」時尚買手王姝說。
另外，我們發現 「90後」成為了潮鞋市場的主力軍，而他們的消費觀，也是促成如今這一格局的關鍵因素。
首先他們都很追求個性消費。生於90後的年輕人未曾經歷過物質短缺時代，同時又以網際網路原住民的身份接受著自由思想的浸潤，不論對於物質還是精神的需求都強調個性化，只愛自己喜歡的，不愛大家都用的。只有少部分大牌才穿得上的限量款，自然是他們追逐的對象。
其次，他們重視購物的過程。年輕人願意為了心愛的東西花時間，通過排隊、通過網上「搶票」這樣的辛勤「勞作」，再獲得就有很大的滿足感，就是屬於一種過程消費，因此不難理解為什麼有女孩子願意從外地坐火車上海來買這款椰子鞋了。（此次椰子鞋的發售地只有上海、廣州、杭州等幾個城市）。
再有，就是價值認同。如今，所有的網紅鞋幾乎都有一個自己的故事，這很容易得到「90後」消費者的價值認同，進而願意為這種認同給品牌高出成本的溢價，甚至違背規律的溢價。
此外，現在的年輕人也並不是與上一代完全不同，他們繼承了上一代或者說全人類的消費理念，尤其是虛榮心。年輕人也要人無我有的炫耀感。走在大街上，這款辨識度這麼高的鞋子，在他們看來就是一種含金量的象徵，和開一輛豪車出去是一樣的，是容易證明身份的東西——因為幾乎所有人都知道這款鞋在市面上的價格已經被炒到多高。總之，為了這點，他們不會去在意一雙鞋子的功能、性能、價格。
一位「80後」籃球愛好者說出了如今「穿鞋觀」的不同，「當年像AirJordan正代鞋這樣的限量款，我們都是在打籃球時實打實穿在腳上的，而現在幾乎所有的年輕人、學生族，擁有一雙這樣的鞋，最多是用來出街、壓馬路時候穿的。誰還捨得打籃球的身後穿他呢？它是用來看的！」
潮鞋圈的壯大，網際網路起到了推波助瀾的作用——比過往所有媒體更甚。一雙潮鞋，都很容易通過朋友圈等社交網絡引爆，實現口碑傳播。同時，明星、網紅、大V和KOL在社交媒體上有意無意的「秀」也進一步加速了這種流行，因此還誕生了一個新名詞：「網紅XX」。 正是因為網際網路引爆流行的能力，讓年輕人走上了緊跟時尚潮流的新式消費時代。這些，均表明年輕人在個性化的同時在某些維度尤其是時尚中「追求同好」的消費理念。
這個圈子裡，每個人手上有鞋的人都有可能成為「黃牛」。
限量款的網紅鞋每年就那麼幾次發售時間，在這之外的時間裡，潮鞋圈似乎都在潛水。之所以很難發現他們，只是因為，「黃牛」已經和普通的賣鞋者、潮鞋的追求者等等交雜在了一起。
筆者朋友圈裡有個大學生是潮鞋的狂熱愛好者，但同時，他也成了一個學生「黃牛」。三年間，他依靠收鞋賣鞋，為自己添置了一輛10萬左右的小轎車。他售鞋的出口有很多——淘寶、鹹魚、虎撲的交易區等等，但更有技術含量的是他收鞋的渠道。
或許很少有人會注意，大商場專賣店賣的，永遠都是當季的新品，或極少數上一季的產品。但事實上，過去的那些產品仍然有它的市場，這便是「黃牛」們的有利可圖之處。
曾經的那些好鞋都賣光了嗎？當然沒有。它們一般會出現在國內的工廠折扣店、員工店裡，但好貨往往是普通買家看不到的。如工廠折扣店，它們大多被內部員工提前拿下，為的就是提價發給「黃牛」。在員工店，每一雙鞋都是7.5折的員工價，個別員工可以利用特權再拿到一個折上折，「黃牛」的貨源就是從那裡來的。
當然，「黃牛」要的自然都是搶手貨。比如Air Jordan 6 發售時是1299元（《灌籃高手》裡櫻木花道所穿），2014年發售時需要排隊抽籤買，「黃牛」如今可以從員工店裡以7.5折，或者更低的折扣拿下。放到網上，你即便賣個原價，買到的朋友都會覺得自己撿了個大便宜。當然，這樣的搶手貨，數量也是有限的，「黃牛」們拼的還是人脈和信譽度等等。換句話說，誰有這樣的渠道，誰就成了「黃牛」。
虎撲交易區是許多人收謝賣鞋的根據地。
潮鞋圈，還有一種「黃牛」的特殊形態，其實就是代購。
幾天前，微博上一條「中國留澳學生10人中有8人做代購，年收入最少30萬美元，有人做到數億元」的信息被頂上了熱門，大家在評論區紛紛留言表達自己對於留學生做代購的看法。筆者採訪到一位叫小周的女生，她在澳大利亞墨爾本大學留學，在課餘時間從事代購行業已有一年多了，她賣的就是鞋。
其實她賣鞋只是一個偶然，有一次，國內一位同學拜託她在澳大利亞本地代購一雙當地產的鞋。同樣的一雙鞋，在澳大利亞購買要比國內便宜近三分之一，她由此走上了代購之路。
代購渠道多元的今天，代購一族必須付出更多。
隨著國內的一些同學和朋友、甚至是朋友的朋友添加了自己的微信，拜託自己幫忙在澳大利亞買鞋子，她發現如果無償代購的話，自己可能得一周往市區跑好幾趟。因為在澳大利亞留學的學生一般不住在市中心，而是住在與市中心相隔一段距離的小鎮或社區，平時靠汽車來往。交通費暫且不提，光是快遞迴國的費用也是一筆不小的開銷。於是她乾脆重新申請了一個微信號，專門做關於澳大利亞產品的各種代購，主要就是賣鞋。
代購競爭激烈，利潤也來越低，小周想賺取更多的差價，就要密切關注自己所在城市商場的各種打折活動，甚至哪個商品打折，她就先用自己的錢買下來囤貨。
當然，她只是一名學生，周一至周五需要在學校上課，所以一般只會利用周末中的一天，去市中心採集顧客所需的代購商品，再按照地址發快遞。由於自己只是在課餘時間做代購，並且只負責代購鞋子，與專業做代購的人還是有差距的。這些除了要有足夠的時間採購，還需要大量的國內客源。而自己的客源多半是同學的同學、朋友的朋友，所以利潤也相對較低。
小周說，自己最多收取代購商品價格的15%，如一雙1000元鞋，她會賺取150元的代購費。照此計算，除去交通費和郵費，她一個月賺2000多元零花錢沒有問題。
有位潮鞋達人和筆者說了這麼一句話：這個時代，其實每個手裡有鞋的人都可能成為「黃牛」，如當你原價拿到一雙當季的限量款網紅鞋，相信每個人第一時間都陷入是賣還是穿的境地。
當然，無論是賣還是穿，你身邊的人都會向你投去羨慕的目光。
本文來源：解放日報·上觀新聞
作者：姚勤毅
微信編輯：小微
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