圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | 易牟
你有多久沒看完一本書了？
在知識焦慮肆虐的年代，一個好的閱讀工具，也不再是文藝青年的專屬，對於大多數人而言，數字閱讀更成了一種主流。
前有kindle武林稱雄，後有掌閱、閱文、小米、京東、噹噹等閱讀器蠢蠢欲動，中國的閱讀市場在短短幾年間，發生了詭譎的變化。
似乎，一個沒有閱讀器的讀書APP，就不是一個好平臺了？
kindle踢開電子閱讀的大門，硬體or服務？
任何消費現象，都離不開背後興起的消費群體。
2007年，美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了一款名為「Kindle」的電子閱讀器，用戶可以通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜誌、博客及其他電子媒體。
這一款售價399美元的kindle，在發售的6小時內被搶購一空，成為一個現象級的產品。
亞馬遜趁熱打鐵，在2009年又發布了第一款配備加速器的Kindle DX，不僅在硬體上進行了升級，而且還支持PDF文件，滿足了客戶閱讀的多元化需求。
不出意料，再次迅速售罄。
這一現象，讓諸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能單一，且存在諸多缺陷的電子產品，何以成為用戶的新寵？
科技概念？亞馬遜品牌？
都不是。
從今天的視角來看，Kindle的誕生可能是一種無奈。
電子書的概念從70年代就被提出來了，90年代開始就有專門的電子閱讀器產品出現，2002年開始大廠商和出版商逐漸開始對紙質書進行電子化。
它有4個明顯的優點：1）攜帶方便，易於在不同設備間傳遞；2）不需要印刷，規模化之後的成本會比較低；3）可以集成很多紙質書不具備的功能，如字典、摘錄、標記、進度等；4）不用等快遞，即購即讀。
2003年，亞馬遜內容產品的銷售佔到亞馬遜收入的74%，而恰巧蘋果推出了iTunes音樂商店，在iPod的配合下，快速侵蝕了亞馬遜在音樂市場的份額。
這意味著，如果亞馬遜再不採取行動，那麼閱讀市場也很快被蘋果和谷歌等公司取代。
2004年，負責亞馬遜紙質書業務的高管被任命去負責電子閱讀器，貝佐斯對他說：「你的工作就是要幹掉自己的生意，讓所有賣紙質書的人都失業。」
與此同時，貝索斯開始讓亞馬遜Lab126實驗室著手研發一款新的電子閱讀器，並大量借鑑iPod的理念，希望它「可以單手閱讀」，就連Kindle這個名字，都是意為「點亮火焰」，暗喻著書籍和智慧所帶來的興奮。
很明顯，Kindle的誕生帶有明顯的網際網路思維，電子閱讀器不僅代表一種新的閱讀方式，更是一個新的流量入口。
這也為中國市場上各類電子閱讀器的崛起埋下了伏筆。
知識焦慮推動市場回暖，電子閱讀器迎來「多強爭霸」局面
2013年，Kindle進入中國市場。
但是，它面臨的市場環境與2007年的美國迥異。
2007年，亞馬遜掌握著美國最大的讀書銷售渠道，對出版商有足夠強硬的談判籌碼，而幾乎所有的圖書銷售目標人群全都聚集在亞馬遜，轉化率極高，kindle看似一路攻城略地，但仍然是在做左手倒右手的生意。
螳螂財經想說的是，在中國，iPhone 5S才是2013年的明星產品，智慧型手機迅速普及，中國移動閱讀、熊貓看書、書旗小說、掌閱、起點讀書、QQ閱讀等閱讀APP，迅速攻佔每一部手機的內存。
這是一個屬於移動閱讀APP的時代，小米、華為、聯想、中興、vivo、OPPO……每一個硬體廠商，都會在手機出廠的時候強制搭載1～3個閱讀APP。
與此同時，中國的出版市場也極為混亂，並無一個霸主出來一統江湖，即便是主打圖書市場的當當網，也還在看出版商的臉色吃飯。雪上加霜的是，無孔不入的各類盜版，讓這個行業看起來一片絕望，似乎「沒有未來」。
結果就是，kindle雖然在很長一段時間內都有著強大的無可替代性，但是在中國的知名度仍然不高，就如今天的「貓王」收音機一類，更多是在一線城市中的小資階層流傳。
實際上，在全球範圍內電子閱讀器的命運是相似的。
2011年，全球電子閱讀器出貨量達2320萬臺，增長率超過100%，但是2012年受智慧型手機普及、閱讀資源匱乏、盜版橫行的影響，全球電子閱讀器出貨量銳減，2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬臺，並且逐年遞減態勢明顯，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬臺，不足2012年出貨量的一半。
戲劇性的變化，從2016年底開始。
從這一年開始，得到APP、知乎live、分答、喜馬拉雅123知識狂歡節、豆瓣時間等知識付費產品在市場上嶄露頭角，一系列標誌性的事件讓知識付費漸漸成為時尚，一直持續到2018年初，「直播答題」將這一氛圍推向高潮。
知識付費的興起，也將「知識焦慮」播種到了中國網民的心裡。
與此同時，中國移動閱讀市場經歷了草莽發展階段，逐漸形成了閱文、掌閱、多看閱讀、噹噹閱讀、百度文學等巨頭，電子版權保護得到了極大改觀，騰訊旗下的閱文集團成為網文界的巨頭，並以千億市值登上了港股。
這幾乎也標誌著，中國迎來了品質閱讀的時代。
根據第十七次全國國民閱讀調查顯示，2019年我國成年國民綜合閱讀率為81.1%。其中，43.5%的成年國民傾向於「手機閱讀」，10.6%的國民傾向於「網絡在線閱讀」，7.8%的國民傾向於「在電子閱讀器上閱讀」。
與蓬勃的數字閱讀相映襯的是，越來越多的閱讀人士，急切需要一個更好的閱讀工具。而擁有待機時間長、仿真護眼、小巧專注的電子閱讀器，則成了他們的首選。
一個有趣的現象是，2007年kindle剛誕生的時候，它被傳統出版社吐槽為「傷眼、粗糙、雞肋」，而到了2018年，電子閱讀器成了「護眼、小巧、專業」的代名詞。
昔日的惡霸胡漢三，成了濃裝淡抹兩相宜的西施。
這樣「清純而性感」的賽道，自然也吸引了國內的網際網路巨頭。
目前，除了漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、文石等等傳統硬體廠商之外，掌閱、噹噹、京東、閱文、小米、訊飛等廠商也紛紛入局，結合內容生態，紛紛推出了自己的閱讀器。
多強爭霸的大戲，在中國市場拉開了序幕。
電子閱讀器已經成為書蟲標配，硬體or服務？
受益於中國完備的手機產業鏈，以及開放的安卓生態，電子閱讀器的硬體開發門檻並不高。
甚至，由於手機製造工藝的成熟，國產電子閱讀器在做工上已經不覷於kindle，加之為了適應中國國情，諸多品牌的電子閱讀器都接入了百度網盤、wifi傳書等功能，為產品注入了強大的競爭力。
kindle在優勢，已經一點點被抹平，接下來主戰場上是國產品牌們之間的廝殺。
從硬體端看，掌閱、閱文、京東、噹噹等品牌的數字圖書閱讀器在屏幕大小、清晰度、內存等方面並沒有顯著區別。
從商業模式上看，網際網路入局巨頭都在模仿kindle，採用「硬體+內容+服務」閉環模式。比如，閱文、掌閱憑藉自身積累的豐富數字圖書資源，在內容端具備先發優勢；噹噹，京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成「內容+硬體」合力。
從競爭策略上看，大部分品牌爭霸的方向在於6英寸小屏閱讀器，小部分如文石、訊飛、墨案等廠商則是另闢蹊徑，改走大屏電紙書路線，主打專業閱讀、原筆跡手寫、生產力工具、無紙化辦公等概念，在文件共享、文件管理、批註審閱、PDF閱讀等方面尋求差異化，由於自身缺少閱讀資源，所以倡導「開放式閱讀」，即可以安裝大量的閱讀APP。
巨頭入局，必有所圖。
難道，像是做手機一樣，在搶佔下一個硬體風口嗎？
非也。
電子閱讀器與手機不同，它的硬傷在於，墨水屏即便再怎麼發展，也無法像手機屏幕一樣流暢，這便註定了它只能是一種單一功能性產品。
目前，市面上6英寸大小的電子閱讀器，價格基本在600～1200元之間，而10英寸以上的中高端閱讀器，則在2000～4000元之間。
根據智研諮詢的預測顯示，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年增長到275萬臺。
這個量級的出貨量，相比起智慧型手機而言，充其量只能算是一個零頭，用羅老師的話語體系講就是：「基本不賺錢，就交個朋友。」
終極原因，在於售賣內容。
根據第三方研究機構比達諮詢發布的《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年中國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，同比增長1.4%，數字閱讀已經成為中國的國民應用，市場規模將達到204.8億元，同比增長21%。
2019年，僅僅是紙質書，我國成年國民人均閱讀量為4.65本，而這個數字在日本是40本，韓國11本，法國20本，以色列60本。
即便是按照每本10元的盈利空間計算，這也是一片廣袤的市場，達到千億級並不是一個太難的事情。
尤其是，從2019年開始中國人口紅利見頂，移動閱讀市場增長乏力，各大閱讀平臺對於提高單人內容消費的願望更加迫切。
以掌閱科技為例，2019年的營收為18.82億元，其中數字閱讀營收為15.84億元，移動月活為1.4億人，也就是說人均貢獻營收僅為11.3元左右。
這是一個極低的數字，按照2019年財報所示，掌閱科技2019年硬體產品營收為0.26億元，這部分主要為電子閱讀器的收入。
換句話說，即便電子閱讀器硬體創造的營收佔比很低，但卻不能小覷，它觸達的大多是深度閱讀用戶，對「數字閱讀」營收部分，是一個非常大的促進。
更進一步，在IP與版權運營成為一大新增長點的時代，再也沒有哪一種電子產品能夠像電子閱讀器一樣，給內容生態帶來如此高的忠誠度和粘性，而這正是網際網路巨頭們夢寐以求的，無論是掌閱、噹噹、京東、閱文，還是小米、訊飛等廠商，這都是一個極大的誘惑力。
結語
在亞馬遜2007財年的報告裡，貝佐斯讓大家不要把kindle當成一個硬體看待，它應該成為一種數字服務。
熟悉商業史的人都知道，一旦某一件產品成為了一種服務，那麼它的競爭方式也將不再唯一，競爭對手可以有多種彎道超車的機會。
兜兜轉轉，似乎又回到了原點。
如果說，kindle的誕生是對傳統紙質圖書市場的顛覆，那麼國產巨頭們的廝殺，應該算是對閱讀市場的二次革命。