布局三四線城市 養樂多與伊利、蒙牛短兵相接

2020-12-19 聯商網linkshop

5月27日，養樂多相關工作人員向北京商報記者證實，8月在無錫將開建另一座工廠，並且會在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個三線城市開設新辦事處。

自2002年進入中國以來，養樂多主要在一二線城市布局，佔據了低溫乳酸菌飲料市場60%的市場份額。

業內人士認為，目前一二線市場趨於飽和，三四線城市的消費需求增長，但三四線市場長期被伊利、蒙牛等國內主流品牌的常溫乳酸菌飲料佔據，養樂多渠道下沉後，將與上述企業短兵相接，此外，養樂多還面臨產品、渠道以及冷鏈運輸方面的壓力。

下沉市場

養樂多此次布局從生產和銷售兩端開始。新工廠仍將建在無錫，命名為無錫2廠。據了解，2015年，養樂多在無錫建設了工廠，並於2019年增設了生產線。新工廠預計2022年4月完工，完工後無錫2家工廠日產能將達540萬瓶。

新工場將支撐養樂多的終端銷售拓展。養樂多此次拓展了3個三線城市，新設立3家銷售辦事處，合計日銷量將超10萬瓶。其中，湖南衡陽、安徽蕪湖辦事處將在7月銷售產品，預計每天分別銷售3.6萬瓶和2.9萬瓶。廣東肇慶將於8月開始進入超市銷售，預計每天銷售4萬瓶。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，一二線乳酸菌市場正在趨於飽和，但三四線乳酸菌飲料市場需求在不斷增大，所以養樂多需要在三四線城市布局。

自2002年進入中國市場，養樂多率先在廣州、上海、北京、天津等一線城市布局，又陸續在廈門、福州、蘇州、杭州、大連、瀋陽等省會城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠，擁有46家分（子）公司。進入中國近18年，養樂多日產能近1500萬瓶。

養樂多年報顯示，目前養樂多覆蓋中國人口7億人，但市場滲透率僅為1.05%。對此，養樂多方面表示，未來在中國內地的重點工作是增加銷售辦事處的數量，並擴大其分銷覆蓋範圍。在渠道方面，更多地關注零售店，以提高曝光率，更有效地擴大銷售面積。

營銷專家路勝貞稱，隨著中國低溫乳酸菌飲料市場逐漸成熟，還有很大一部分市場潛力沒有釋放，擴產對於養樂多而言，是準備進一步釋放品牌勢能、擴大市場佔有率的表現。

短兵相接

渠道下沉，養樂多將於與伊利、蒙牛等國內主流品牌短兵相接。

目前，低溫乳酸菌飲料的重點市場在一二線城市，銷售額佔比達到51%。「在一二線城市的低溫乳酸菌市場，養樂多主打高端，與其他品牌雖有競爭，但處於『井水不犯河水』的局面。」業內人士稱。

據了解，養樂多幾乎已經成為低溫乳酸菌產品的代名詞，佔據了該市場60%的份額，且仍在不斷增加。

數據顯示，2019財年，養樂多在亞洲和大洋洲市場，收入達1208億日元，上漲10%，淨利潤達352億日元，增長達16.8%。在中國市場，養樂多發展更快速，2018年10月-2019年3月，養樂多每個月的市場份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%。這一數字在2014年只有37%。

中國內地已經成為養樂多僅次於日本本土的第二大市場，日銷750多萬瓶，在其海外市場中份額超過23%。

「可見，布局一二線城市使得養樂多在中國市場收穫頗豐，如今進軍三四線城市，養樂多將與伊利、蒙牛等國內企業直接競爭。」業內人士表示。

數據顯示，2018年我國常溫乳酸菌飲料的重點市場是在三四線城市及鄉鎮，貢獻了85%的銷售額。目前，常溫乳酸菌飲料市場有100多個品牌，市場佔有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個品牌的市場份額合計達到46.3%。作為乳業巨頭，蒙牛也在乳酸菌領域發力。蒙牛相關負責人曾表示，2018年重點開拓三四線城市市場，增加冰櫃、加強三線城市冷鏈建設、增加車輛及業務人員數量。

不過，業內普遍認為，上述企業市場領先地位並不穩固，競爭尚處在中等強度的階段，屬於分散型競爭結構。

路勝貞說，養樂多引導了低溫乳酸菌中高端消費潮流，加之獨特的菌群銷售說辭，使得養樂多的專業性特點更加突出，品牌勢能不斷增加。目前，養樂多到了由品牌滲透轉至放量時期，具有很強競爭力。

冷鏈能力待考

徐雄俊認為，養樂多的品牌優勢明顯，但在三四線市場上與國內品牌近距離作戰，這要求養樂多在冷鏈物流和產能布局上能夠跟上，否則可能拖累養樂多的發展。

作為活性乳酸菌飲料，養樂多全程運輸和儲藏需要保持在2-10℃，當溫度過高后，乳酸菌的活性將下降或者消失，起不到相關作用。

「東部地區和省會城市，冷鏈運輸能力較強，支撐了養樂多的銷售。但三四線及以下城市，冷鏈運輸體系相對落後，養樂多需要投入建設運輸體系，這無疑將增加養樂多的運營成本。」徐雄俊分析稱。

就養樂多如何保證產品在三四線始終處於冷鏈運輸和存儲狀態，北京商報記者採訪養樂多相關負責人，但對方並未回復。

「三四線城市，乳酸菌產品主要以常溫產品為主，市場被伊利、均瑤等諸多國內品牌佔據，養樂多在渠道和生產布局方面並不佔優勢。」業內人士表示。

以伊利為例，伊利在全國建立起了生產和渠道體系。目前，伊利已經完成全國布局，各省都有生產工廠，並且伊利服務的鄉鎮村網點近103.9萬家，較2018年提升了8%。

除了冷鏈和渠道會受到國內企業的衝擊，在路勝貞看來，養樂多自身還存在產品單一的弊端。「產品結構較為單薄，缺乏產品的縱深和廣度，進而缺乏競爭保護牆，所以養樂多也面臨較大挑戰」。路勝貞說。

其實，養樂多在日本的產品品類非常多，但目前在國內市場上，養樂多的產品只有有糖和無糖兩款產品。負責國際業務的養樂多集團專務董事成田裕曾表示，希望以後會把更多有新功能的產品引進中國。 

（來源：北京商報 記者 李振興）

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