植物奶和植物肉產品正以不同的方式進入人們的視野，它們想以健康、環保和時尚的標籤吸引更多的年輕人。
作者 | 張嘉亮 邵樂樂
高科技正在改變食物的環境，創造出更多更好的食品，比如增速非常快的植物基食品。
在兩年多前，來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY噢麥力剛進入中國時，超市還沒有植物蛋白飲料的品類，他們只能被放在牛奶區、早餐區甚至酒精性飲料區。在同一時期，國內的大多數人也沒聽說過植物肉。
而在今日，植物奶和植物肉產品正密集在市場中亮相，OATLY等植物奶品牌嘗試切入咖啡的消費場景，星期零和別樣肉客等植物肉品牌則接連推出聯名產品。兩者都試圖通過合作的方式頻繁出現在消費者的眼前，從而達到教育市場的目的。
天貓新品創新中心專家瑞池就提到，2020年，植物蛋白飲料這一細分品類在天貓上取得了非常好的增長，市場規模的同比增速達到800%，在飲品品類中的貢獻率達到15.5%，僅次於飲用水、茶飲料這類基本盤非常大的品類。
植物肉同樣具備較強的市場潛力。杜邦營養與生物科技大中國區策略市場經理楊燕青表示，彈性素食者是植物肉的目標消費群體，而中國的素食人群原本就有廣泛的基礎，人數在五千萬以上，預計未來國內的這些彈性素食者將有2-3億人。
用戶對於日益健康和多元的消費需求的上升，正推動著企業在植物基領域不斷創新，並追求產品在口味和口感上與對標產品靠近甚至一致。
在FBIF2020食品飲料創新論壇（第7屆）上，天貓、OATLY噢麥力、三元集團及聖優蓓的相關高管圍繞國內植物蛋白飲展開了交流，別樣肉客（Beyond Meat）、Impossible Foods、杜邦營養與生物科技的相關高管則圍繞植物肉進行了探討。
《新商業情報NBT》摘錄如下：01
植物奶是下一個乳品創新點
乳製品在國內市場的生產和消費已經非常成熟且年頭很長，包括伊利、蒙牛、三元和光明等乳製品巨頭在產品的創新方面做了大量的工作，但困境恰恰是創新已經趨向飽和，只能做一些必要的營養配方的調整。
「創新可能永遠都是推進一個品牌發展的有效辦法。」植物基對這些巨頭而言是一個既有市場規模，同時創新活力又非常高的品類。
三元副總經理魏煒就提到，龐大的市場需求和創新空間也是三元跟法國公司聖優蓓在植物基方面展開合作的原因。後者是一家成立於1904年的公司，在植物基方面有接近40年的研發歷史，主要產品包括植物型塗抹醬系列及植物酸奶、飲料、甜品。2018年1月，復星聯手三元股份花費約49億人民幣將這家法國植物食品製造商收入囊中。
植物基催生的乳製品創新主要表現在以下幾個方面：
首先是在原料創新方面，包括大豆、椰漿以及豌豆蛋白在內的植物基原料，都變成行業比較關注的植物基原料。比如三元推出的一款植物基酸奶，就是把大豆和椰漿做了配比，同時添加了比較清爽的水果口味，其營養成分同樣符合國內市場對於牛奶發酵乳產品的標準。
除了疫情期間在天貓渠道銷量翻了一倍多的OATLY噢麥力，國內一家創業公司最近也推出了一款名為「麥麥OATOAT」的植物蛋白燕麥飲。
其次是傳統食品的創新方面。利樂公司在FBIF的展臺上展示了一款名為全豆豆奶的新型豆奶。這款豆奶利用微米級超細研磨技術，可以在加工過程中不用除去豆渣，保留豆奶中的所有營養。
另外一個就是以植物基為核心，還可以拓展出更多豐富的產品線。比如以植物基為原料去做的罐裝植物即飲咖啡，還有以植物基為原料的奶茶、酸奶等產品。《新商業情報NBT》就在今年的FBIF食品創新大會上看到了一款巴旦木奶做成的酸奶。OATLY噢麥力旗下也開發了不同口味的酸奶、冰淇淋，還有針對烹飪的燕麥奶油。
植物奶品牌的重點還在教育市場
在國外，「可持續觀念」是消費者選擇燕麥奶的主流原因。OATLY噢麥力亞洲公司的負責人張春認為，這種可持續有兩層含義，第一是身心需要可持續發展，包括均衡營養的膳食結構和更健康的生活方式；第二是生態環境的可持續發展，包括碳減排、使用綠色能源和節約資源。
但在國內，類似概念尚且沒有過多地成為影響消費行為的核心要素，燕麥奶對於大多數消費者來說還是個新事物，植物奶的宣傳還是圍繞著乳糖不耐受的人群以及偏好素食、愛好健身的消費者。
如何通過市場教育擴大消費人群就成為當前植物蛋白飲公司的一個重點。
天貓的瑞池提出，切入新場景是植物蛋白飲打開市場的一個捷徑。比如，市場上有很多的新興品牌會與咖啡、烘焙、調飲等餐飲品牌或包裝食品飲料品牌跨界聯合，他們會以ingredient的形式加入到這個品類當中，切入到新場景。
OATLY噢麥力進入中國後，就選擇了跟星巴克等企業的跨界聯合，迅速打開了市場，被OATLY噢麥力亞洲公司的負責人張春形容為「劍走偏鋒」。
三元副總經理魏煒則強調，植物蛋白飲在歐美市場已經有非常成熟的消費心智，因此企業在推廣的時候可以從營養構成方面做對標，把重點放在「常規乳品的替代」上。
但植物蛋白作為一個品類名字在中國市場出現也才幾年的時間，此前在中國市場發展多年的六個核桃、杏仁露等產品並沒有在營養的基礎上做太多的宣傳，消費者對其的認知還停留在泛飲料化的定位上。
因此，國內的植物蛋白飲品未來如果基於植物基產品本身概念的拓展，重點強調產品的價值，會有更大的發展的空間和潛力。
魏煒提到的第二點是渠道方面。在植物燕麥飲的市場教育上，他們會針對現代年輕白領人群，更加專注於便利店、高端超市，以及通過網際網路種草的方式，形成一個網際網路營銷閉環，從產品前期的教育快速連接到產品的銷售。
當然，價格的降低也會成為植物蛋白飲進一步拓展市場的一大利器。以OATLY噢麥力的一款1L裝的原味燕麥奶為例，目前天貓促銷價為69元兩瓶，但一款常溫牛奶的價格通常在十幾塊左右。
植物肉產品的本地化熱潮
國外的植物肉熱潮正進入國內，相對應的，國外較為成熟的西式植物肉產品也最快進入國內消費者視野中。
在納斯達克上市的植物肉企業Beyond Meat別樣肉客在今年剛進入中國市場時，分別與肯德基和星巴克合作，推出千層面和漢堡等產品。它的漢堡還在7月還上線了零售渠道，在盒馬鮮生中售賣。國內頭部的植物肉品牌星期零也曾聯合喜茶推出了植物肉漢堡。
但對於中國消費者來說，漢堡這類西式食品往往不會被當作日常飲食，因此推出中式的植物肉產品已經被多家植物肉企業提上日程。
時令食品也許能算作率先本地化的嘗試，星期零和今年成立的國內植物肉企業Hey Maet都分別與零食品牌合作推出了植物肉粽子。
在論壇上，別樣肉客首席增長官Chuck Muth表示將加快在中國推出商品的速度，「我們意識到別樣肉客在中國首先推出的都是西式產品，我們將去傾聽中國消費者的聲音，把產品做得更加本地化，更適合本土消費者的需求。」
在盒馬7月舉行的植物肉品鑑會，別樣肉客已經開始觸及中式料理，現場有廚師用別樣肉客的植物肉產品烹製了兩款上海特色菜獅子頭和糖醋排條。
亞洲的肉類消費量非常高，因此這個市場在植物肉公司Impossible Foods的規劃中正扮演著非常重要的角色，但公司的國際高級副總裁Nick Halla發覺植物肉漢堡在亞洲不像在美國那麼受歡迎。「我們想儘可能地了解亞洲消費者喜歡什麼樣的口味和菜系，現在已經有了些洞察，比如有各類的餃子、湯和粥，我們會與合作夥伴一起做本地化和定製化的產品。」目前，Impossible Foods正在香港的餐廳試水一些產品，積累經驗。
而本地品牌星期零已經明確表示將在今年下半年在中式餐飲上發力，其計劃與正大集團推出水餃，與勁面堂合作拌麵等產品，同時還將與長沙餐飲品牌文和友、杭幫菜品牌桂滿隴等展開合作。論壇上，做肉類和醬料深加工的必斐艾展出了近期推出的植物肉品牌植愛，其在電商渠道上已經上線了餃子、雞塊和春卷，有不少人在植愛的展位上駐足品嘗。
植物肉產品在中國的發展路徑也許正如楊燕青在論壇上所說，「中國植物肉的產品形式短期是西式產品先行，未來會有摩登中式料理，還有日常的健康小食。」
除了本地化外，還有企業在探索植物肉產品的創新。Hey Maet COO周喆鑫向《新商業情報NBT》透露，公司未來面向C端將推出冷凍料理包形式的植物肉產品。隨著植物肉產品愈加豐富，並進入餐館和零售渠道，消費者對這類新型食品的接受程度也許將持續上升。04
植物肉能否避開與動物肉的對標
當消費者憑著好奇心品嘗植物肉產品時，第一個反應會是什麼？也許都是將口中正咀嚼的肉與以往的吃肉經驗相對比。杜邦的數據顯示，55%的消費者期待植物肉與動物肉有同樣的風味、質地和外觀，74%不願意復購的人是因為感覺這些植物肉產品離真肉還有差距。
在杜邦營養與生物科技大中國區策略市場經理楊燕青看來，植物肉的技術挑戰有六大塊，分別是質構、顏色、健康、安全、氣味、多汁感。「針對每一個模塊，我們都需要去精挑細選食品配料，組合成為一個更加接近動物肉的產品。
她進一步闡釋道：「現在新型的植物肉對動物肉的模仿是多維度的，比如植物脂肪與動物脂肪的熔點以及在口腔當中味覺的曲線是完全不同的，我們會通過特別的組合去模擬脂肪在口中融化的感覺，使它更加接近動物脂肪。」
別樣肉客同樣非常強調這一點，Chuck Muth認為推出的產品要滿足消費者味覺上的訴求，「素食主義者的素食漢堡已經有很多成熟的產品，無論是豆腐還是大豆、菌菇類的，但如果想讓吃肉的人關注到植物肉，在感官體驗上需要與吃真肉時非常接近，這樣他們才願意持續購買。」
在烹飪過程中，肉類食材會發生很多化學反應，而Impossible Foods想複製出這一系列的化學反應。「大豆裡的血紅蛋白能讓我們做到模擬肉汁的血色，讓植物肉有肉味，同時能在口味、氣味和烹飪過程上與真肉有很高的可比性。」Nick Halla說。
但模仿也束縛住了植物肉的創新，它的研發思路仿佛只能囿於努力接近於真肉的口味、口感和香氣等。
楊燕青也在論壇中提出這個疑問——「植物有沒有可能避開與真肉的對標，而單獨成為一種健康和優質的蛋白質補充？」她認為在國內較少提及的動物福利、社會責任和生活方式也有可能成為與消費者溝通的切入點，甚至可以利用新國潮和新中式這些概念，將植物肉與年輕人更緊密地聯繫在一起。
比如別樣肉客計劃把宣傳重點將放在健康。「我們會儘可能的讓產品更加的安全，希望能夠從健康訴求這方面打動消費者。」Chuck Muth表示。Impossible Foods也想從營養的角度吸引消費者。Nick Halla在論壇上說：「消費者會發現植物肉的口感和動物肉相同，且含有更少的脂肪，同時在蛋白質、微量元素和胺基酸方面毫不遜色。」
但這還是僅停留在健康的宣傳層面，怎麼與年輕人產生更多更深的聯繫也許是每家植物肉企業都在思考的難題，也是聯名款植物肉產品正層出不窮的原因。畢竟與一個年輕人熟知的品牌合作能降低不少自己單槍匹馬招攬注意力的難度。
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