直說傳媒創始人曹紅：有話您直說！
一年之計在於「暑」，暑假可謂是在線教育機構的「命門」。2020年暑期的K12教育廣告大戰似乎沒有受到新冠肺炎疫情的影響，競爭的白熱化程度大大超過去年暑期，猿輔導和作業幫成為當仁不讓的兩大主角，綜藝贊助、熱劇貼片，廣告無處不在。此外，跟誰學、學而思網校、Vipkid等在線教育機構也都紛紛投入營銷費用，參與暑期大戰。根據相關機構預測，2020年暑期各大教育培訓機構用在暑期招生廣告上的預算達到45億元，超過去年的40億元。「K12在線教育機構都認同一個邏輯：如果暑假入口爭奪戰丟掉了增長，就很難在秋季的正價轉化上獲得優勢。這是一場遙遙無期的爭奪，目前在線教育的觸達率在40%，滲透率大概在20%，因此，這場大戰還會繼續下去。從這一波投放的產品來看，入口班的爭奪更加激烈，因為只有得到入口班才有可能轉化成為正價班，包括作業幫、小猿搜題等都『迷信』一件事情：卡住流量，就能決出勝負。在這樣的核心邏輯指導下，這場燒錢大戰會變得無休無止。」多鯨資本對《中國經營報》記者表示。無論是在線教育機構推出低價課程獲得關注，還是頻頻打廣告引流，決定這場暑期戰勝負的關鍵指標是「推廣轉化率」，如何將促銷課轉化為正價課，是教育機構面臨的主要問題。儘管2020年的暑期已經正式結束，中小學也相繼開學，但是各大教育培訓機構的暑期廣告大戰依然沒有結束。事實上，為了備戰暑期營銷大戰，學而思網校、作業幫等K12教育機構早在今年3月就已經啟動相關的人員招募和培訓的工作。幾家頭部在線教育機構在二三線城市設立分公司，一方面為了降低成本，另一方面也為了更深度拓展低線市場。伴隨著暑期人員到崗培訓完成，K12廣告的投放也悄然開始。去年暑期廣告推廣的核心產品是49元的直播課，而今年各大機構為了搶奪生源直接將促銷課的價格下探到9元。例如學而思網校為了應對今年的暑期營銷大戰，在抖音和微信朋友圈都投放了「9元13課時的暑期語文提分訓練班」廣告。如今，全國中小學生都已經分批開學，而低價課似乎沒有收斂的態勢，學而思秋季全科提分特訓班仍然是9元搶購10課時。業內人士普遍認為，這是為了爭奪下沉市場的生源，各大教育培訓機構只能用低價策略獲客，畢竟低線消費者對價格更為敏感，而低價也成為攬客最有力的工具。易觀分析教育行業中心的數據顯示，今年暑期在線教育機構的廣告投放營銷渠道依然線上線下兼有，且綜藝、影視植入的形式成為更多品牌的選擇，傳統廣告的投放也普遍瞄準主流視頻和短視頻平臺。從籤約體育類明星代言，到冠名、植入綜藝，頭部企業營銷策略的核心還是在於抓住流量紅利，以推動用戶規模快速增長。「和去年相比，今年各大教育機構的投放力度和規模都有加大，其實暑期各大教育機構營銷端推的都是特價課，學生和家長體驗好的話，會再報正價課，這是行業多年來的正常做法。而且招生大戰會持續下去，因為行業處於快速爆發期，各大教育機構都希望快速做大，佔據更多市場規模和份額。」作業幫方面在接受記者採訪時表示。在易觀分析教育行業中心分析師李玥看來，首先，中小學在線教育賽道已經發展到相對成熟的階段，頭部品牌加速跑馬圈地，但由於自身用戶體量較大，面臨增長瓶頸，需要通過多渠道、大範圍鋪設廣告觸達潛在用戶群體、爭搶流量；其次，由於暑期的獲客情況會進一步影響到秋季正價課的續報，這一時期的營銷競爭也自然愈演愈烈。就在剛剛開學這幾天，很多K12在線教育機構爭相曬出自己暑假營銷戰、廣告戰的戰果。8月31日，K12在線教育平臺作業幫發布2020年暑期業績：暑期付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。網易有道宣布，自2020年7月1日至8月31日兩個月中，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，與2019年同期相比增長超500%。而光鮮業績的背後則是大規模的廣告投入。2020年以來各大教育培訓機構的廣告和冠名贊助更多地出現在各大綜藝節目當中。學而思網校的廣告則貼片熱門電視劇《少年派》，各種花式植入劇情；2020年作業幫贊助了湖南衛視的綜藝節目《嚮往的生活4》。然而，或許用力過猛，或者是為了博眼球、博出位，今年的暑期獲客廣告備受爭議。進入作業幫的官網，在網頁最醒目的位置就可以看到：作業幫全國累計用戶超8億。此外，還可以看到「作業幫，在線教育引領者，獲得全國超8億用戶的選擇和信賴。在中國，每10個孩子就有7個在作業幫學習」這樣的說法。數據顯示，全國中小學在校學生數量不到3億人，而我國的網民總數也不過9億人，而作業幫的用戶就達到了8億，這樣的說法確實是讓人質疑。根據第三方數據研究機構「極光大數據」顯示，2020年上半年，滲透率靠前的在線教育APP中，作業幫的月均DAU（日活躍用戶）為1589萬。「作業幫APP六年了，所以會有18個年級的學生、家長、老師的累計激活用戶，累計激活是網際網路行業的一個術語口徑。我們的用戶包含K12學生、家長、老師等組成。這個累計激活用戶量也包含每年畢業的過往學生、家庭用戶等。」對於相關質疑作業幫方面表示。在相關專家看來，「累計用戶」的計算標準是什麼並不清楚，這個需要企業廣告主站出來解釋。事實上，在網際網路教育公司中，什麼樣的算是用戶就存在多種說法，比如付費用戶屬於用戶，註冊過帳號激活APP的是否也算是用戶？這些都存在模糊的表述。對於這些數字在業內都是各家說各家的，至於數字真實性行業裡都還是「迷局」。「有的機構對一些誇大宣傳往往會有自己的說辭，主要是打擦邊球，偷換一些概念。這跟資本進入之後，在線教育平臺一貫需要大流量的思路相關，而其實，這類營銷能多大程度打動家長、用戶，是存疑的，家長看重的還是質量。」21世紀教育研究院副院長熊丙奇說。而教育類廣告除了目前看到的市場上各種燒錢、搶用戶的問題，合規也是一個大問題。「這方面的全國性法規主要就是《廣告法》和《教育部辦公廳關於嚴禁商業廣告、商業活動進入中小學校和幼兒園的緊急通知》，教育部的文件是2018年出的，當時學校要求家長使用的各種APP上充斥著各種教育類的廣告，經過一段時間的治理改善了很多。但是目前在電視、網絡、各種社交媒體上出現的教育類廣告在內容上是沒有專項的全國性法規約束，主要還是受制於《廣告法》，而《廣告法》還是相對籠統。」上海中倫文德律師事務所教育合伙人姜雯律師說。一直以來，獲客率低是在線教育機構難解的問題，如何提升轉化率，如何獲得用戶的高度信任就成為廣告訴求的核心，強調用戶規模，強調用戶都在用，其實就是暗示消費者其產品受到用戶的信賴，變相提高自己的信賴度，提升後期銷售人員的銷售轉化率。儘管廣告誇大其詞，拼命強調人人都在用，但事實上，多數教育機構的獲客成本依然很高，據行業內人士分析，今年各大教育機構的獲客成本已經超過盈虧臨界點的2300元，達到3000元，也就是說如果一家企業主要依靠在抖音、微信等投放獲客，那麼就會陷入虧損。「事實上，在線教育公司還是陷入迷信流量思維裡，其實最終決定盈利與否的關鍵因素還是最小單元業務模式是不是能跑通，也就是說首單盈利與否。但是現在燒錢打廣告做營銷無法停下，都怕停下會被別家趕超。但是流量到最後燒出來都是泡沫，教育最後拼的是供給端而不是需求端，現在的廣告營銷手段都是激發需求，再通過這種方式觸達到新用戶。但邊際效應在逐漸遞減，教育是長跑不是短跑，到最後真正需要的是優質的供給。」葛文偉認為。對於如何降低獲客成本，及早盈利，李玥認為，首先是升級在線教育模式，基於技術能力發展新的教育模式，提高教育服務效率、優化財務模型，以應對師資與獲客成本的上漲。其次最重要的是提升教育質量與教學效果顯性化程度，聚焦教學教研服務，才能在大規模獲客之後實現用戶的轉化和留存。「暑期營銷戰之後的付費轉化與留存取決於用戶對體驗課的滿意程度、課程性價比、口碑、競品等多方面因素，歸根結底還是考驗廠商的教研實力與教育內容供給質量。開學之後，學生用戶回歸校園場景，對於在線搜題、解題、輔導的需求趨於穩定，廠商在這一階段需要進一步提升教育效率、完善工具類產品，以提升用戶黏性與留存率。」李玥表示。（掃碼關注直說傳媒，了解更多教育行業前沿資訊和深度解讀教育行業發展趨勢。）
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