作者丨項雯倩
來源丨萬象塔
圖源丨潑辣有圖
此篇報告是萬象塔對K12在線行業春季及春轉暑動態的行業跟蹤報告。主要有4點貢獻：
1）對各地開學政策進行詳盡梳理；
2）對春季行業動態進行跟蹤，本篇報告著重對線上機構價格變化和開課周期進行分析；
3）對最新寒假疫情期間人次、獲客成本進行分析；
4）對暑期投放策略進行前瞻性研究。
此篇報告核心結論有以下幾點：
1、政策端：統計了新東方&好未來線下校進入的84個城市，受疫情影響，開學推遲，暑假略有縮短。
從開學時間來看，僅有北京、湖北、河北和東北部分城市小低年級沒有確定複課時間，其他城市都已經明確了複課時間，普遍在6月上旬完成複課。從暑假時間來看，根據教育部的表態，大方針是來日方長。各地將在7月開始逐步進入暑假，不會晚於7月底。上海7月1日、杭州7月5日、北京7月11日、南京7月18日、廣州7月22日起開始放暑假，深圳不晚於8月1日，教培機構仍然有充足的時間安排課程。
2、價格端：20年暑期首次在線機構行業性全面提價，暑期課程周期和頻次變化不大，在線大班商業模式優勢體現。
從暑假較春季環比提價幅度來看（不考慮優惠聯報、老生老價），統計發現各家教培機構在暑期價格平均上浮10-80%，作業幫（qoq+85%）>學而思網校（qoq+22%）>猿輔導（qoq+17%）>高途課堂（qoq+11%）>新東方在線，作業幫提價幅度最大。年級段來看，作業幫&猿輔導高中均有明顯漲幅，而學而思網校在三年級提價最明顯。全行業提價動力主要來自3點：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清後流量騰出；2）在線行業消費者認知度提升；3）暑期大規模投放下現金流儲備需求，因此行業集體進行提價。從價格絕對值橫向對比來看，作業幫和高途課堂（70rmb/h）>學而思網校（65rmb/h）>猿輔導（42rmb/h）>新東方在線（32rmb/h）。新東方在線在行業提價大背景下，依然堅持低價和入口班策略，價格&品牌具有極強的吸引力，預計暑期和秋季的轉化效果逐步顯現。從排課周期來看，學而思網校：由於課時較長（10-14節課），課程周期從4期縮短至3期，課時仍然保持10/14次課。作業幫和猿輔導：課程周期依然保持4期，課時維持在7/8節課。新東方在線：小學高中2期，初中4期。整體來看，周期和頻次變化不大，僅有學而思由於課時多和輔導老師供給的問題，課程周期縮短為三期。為應對輔導老師巨大需求，學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構都進行了大規模的春招，目標招聘崗位過萬。
3、行業寒季回顧：行業保持高增長，獲客成本短期仍難以下行。
人次：寒季行業人次&收入保持高增長。結合最新數據，學而思網校20Q4實現收入2億美元，佔比從16%提升至24%，同增68%。網校正價就讀人次達到204萬，同比增長96%。跟誰學20Q1 K12業務收入達11.2億元（yoy+448％）,付費人次達到64.7萬（yoy+360%）。網易有道20Q1有道精品課實現收入3.02億元（yoy+264%），K12正價人次達到15.3萬人次（yoy+358.7%），行業保持高增長。獲客成本：寒季行業獲客成本同比上行。20Q4學而思網校單人次獲客成本為546元（口徑為網校銷售費用/網校正價人次），較去年同期上升38%；跟誰學獲客成本也持續上升， 19Q1-20Q1單季正價人次獲客成本分別為524/466/615/398/978元，同比提升86.6%。網易有道19Q4-20Q1付費用戶獲客成本為796.6/1085.5元，yoy+126%/338%。可以看到行業獲客成本在寒假期間處於上行周期。市場關心的問題在於，春季、及全年會不會因行業大流量紅利下全行業獲課成本大幅下滑？我們初步判斷如下：1）因疫情帶來的行業紅利，春季各家機構藉助疫情仍有大額度投放，但主要為品牌廣告費用，增加品牌力、消費者認知度，而非效果廣告。春季銷售、輔導老師人員承載能力有限，春季轉化無法大規模承載。所以春季算效果類獲客成本或繼續上升；2）暑期根據我們調研，各家投放費用均較去年有明顯增多，且投放策略更加多元化，3/9/19/27/49元低價課等均有，也會將百萬春季免費leads在暑期進行第一期大規模轉化，但也有採取暑秋同轉的策略。因此預計暑期獲客成本仍然處於高位，難以顯著下降。我們判斷行業維持高人次新增下獲客成本不顯著提升，即最優狀態。
4、春轉暑逐步開展：春季常態化低價課持續，暑期低價課由於暑期延後略有推遲。
暑期低價課還未進入大規模投放時期。截止目前，我們僅觀察到作業幫投放了9元暑假數學課程，其他機構或由於今年暑期相對推遲，低價課程暫未上線。當前市場上低價課程以春季低價為主，進行滾動開課，後續或直接延續到暑期。具體來看行業低價課投放策略具有多樣性：1） 價格較往年49元更低，價格主要集中在9元，作業幫最低提供3元春季引流課程。2） 猿輔導9元課適用人群為新用戶，和學而思作業幫高途課堂人群範圍更廣，新老用戶一視同仁。3） 學科上，9元課學而思和作業幫主打數學，猿輔導可以在語數外中任選，高途課堂小學為數學和英語結合，初高中為語數外物結合，高途課堂綜合性更強。這些差異化的投放方式孰優孰劣將逐步在暑秋的轉化中得到驗證，我們會持續跟蹤。
綜上，我們認為疫情帶來的流量紅利將從暑期開始體現，因春季輔導老師及運營均未做好準備。整體利好線上機構，大量免費leads進入轉化階段，各家公司戰略上選擇通過提價的方式進行流量的轉化，整體有利於自身的盈利能力提升，同時也為即將到來的暑期廣告投放準備了充足的現金儲備。預計今年各家暑期的收入和人次將迎來新一輪爆發性的增長。
核心觀點
各地陸續開學，課外教培複課在即。各地開學時間表逐漸明確，教培機構開學時間取決於小學低年級複課的時間，晚校內開課1~2周。根據我們統計的新東方&好未來所在國內84個城市的開學和暑假情況（定義為重點跟蹤城市），僅北京、武漢小低年級開學時間仍未確定。我們認為暑期不會大幅縮短，各地將在7月開始逐步進入暑假，不會晚於7月底。因教育部表態，大方針是來日方長。上海7月1日、杭州7月5日、北京7月11日、南京7月18日、廣州7月22日起開始放暑假，深圳不晚於8月1日，教培機構仍然有充足時間安排課程。
行業5年來首次全面提價，2020暑期值得記錄。疫情對在線教育行業的影響，不僅是流量，更從消費者認知、品牌角度來看是一次行業性極大利好。我們認為，行業性暑期全面提價不僅是對流量的有把握，更是在線機構們對消費者認知、品牌的自信。具體數據統計看，暑假較春季環比提價幅度來看，各家教培機構在暑期價格平均上浮10-80%，作業幫（qoq+85%）>學而思網校（qoq+22%）>猿輔導（qoq+17%）>高途課堂（qoq+11%）>新東方在線，作業幫提價幅度最大。我們認為，提價動力來自3點：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清後流量騰出；2）在線行業消費者認知度提升；3）暑期大規模投放下現金流儲備需求，因此行業集體進行提價。從價格橫向對比來看，依次排序，作業幫和高途課堂（70rmb/h）>學而思網校（65rmb/h）>猿輔導（42rmb/h）>新東方在線（32rmb/h）。
暑期縮短，在線機構優勢凸顯，影響可控。雖暑期比往年縮短1-2周，但從目前機構暑期課程排布來看，大體上保持原有課程周期和頻次。學而思網校：由於課時較長(10-14節課)&輔導老師產能有限，課程周期從4期縮短至3期，課時仍然保持10/14次課。作業幫/猿輔導/新東方在線等無大變化。整體來看，周期和頻次變化不大。
寒季回顧及判斷：行業人次保持高增長，暑期獲客成本難下降。
1）在人次收入上，學而思網校20Q4收入2億美元（yoy+68%），就讀人次204萬（yoy+96%）。跟誰 學20Q1 K12收入達11.2億元（yoy+448％）,付費人次64.7萬（yoy+360%）。網易有道收入3.02億元（yoy+264%），K12正價人次15.3萬（yoy+358.7%）。
2）獲客成本維度，學而思網校/跟誰學/有道獲客成本分別為546/978/1085元，寒假行業獲客成本維持高位。2020年春季為大量品牌投放，暑期依然是各家機構大規模效果投放主戰場，我們判斷行業維持高人次新增下獲客成本不顯著提升，即為最優狀態。
2020年暑期投放較去年延遲，且策略有所變化。與去年5月各家大規模投放暑期低價課不同。今年根據我們觀察，僅作業幫投放了在數學科目的暑期低價課程，其他機構更多是常態滾動式低價課投放策略。此外，區別於去年49元課，今年價格帶更多。3/9/19/27/49元等，多產品投放抓取流量，轉化效果有待我們持續跟蹤。
投資建議與投資標的
基於對政策和行業應對措施的跟蹤，延續前期我們的行業判斷：
1） 線上端，疫情對其整體利好，流量已經進入了轉化階段。建議關注好未來(TAL.N，未評級)、新東方在線(01797，買入)、以及產業裡頭部的猿輔導、作業幫；
2）線下端，疫情或加速傳統中小機構出清，頭部企業加速OMO進程，後續集中度有望進一步上升。建議關注行業和區域龍頭相關公司，新東方(EDU.N，未評級)、好未來(TAL.N，未評級)、立思辰(300010，買入)、思考樂教育(01769，未評級)、卓越教育集團(03978，未評級)等全國和地區龍頭公司。
1.開學時間整體推遲，對暑期影響較小
1.1 開學時間逐步確認，核心一線城市開學略晚
疫情致開學延遲，各年級分批開學。當前各省市中小學開學時間已經確定，陸續於3月底4月初展開中小學返校復學相關工作，依據目前國內各省市疫情發展形勢，我們統計了新東方國內的84個城市，其中教培機構創收的核心一線城市開學相對較晚。
核心一線城市中小學開學時間陸續公布。北上廣深等核心一線城市，高三、初三畢業年級優先開學，初高中其他年級、小學高年段普遍勞動節後開學（多為5月上/中旬，北京較晚在6月8日完成小學高年段複課）。小學低年級，深圳5月18日/廣州5月25日/上海6月2日開學，河北、湖北、北京和東北部分城市小低年級開學時間未定。小學低年級開學時間決定課外培訓複課時間。根據各省市地區對中小學校外培訓機構開展線下教學等工作的相關安排，大多規定須於中小學全部年級開學一周後方可開展培訓活動。我們跟蹤到杭州和南京已經放開申請，複課進程已經逐步開啟；上海/廣州/深圳已明確小學低年級開學時間，預計教培複課申請後期將陸續開放。北京小學低年級開學仍未明確，複課進程仍有不確定性。
1.2 暑期不會大幅縮短，7月底前全國開始暑假
暑期會大幅縮短嗎？我們認為不會。根據多地已發布的中小學開學複課等相關通知，目前學期內追趕進度主要有四種方式：校內加快進度；每天延長一課時，不佔用周末及節假日；周六補半天課時，周休一天半；周六補修一天課時，周休一天。各地政策落實會有所差異。從教育部的表態來看，更多還是鼓勵不佔用周末時間，暑期正常放假。具體到各個地方的執行情況，表1中，部分城市已經公告暑期的時間，整體時間略有推遲，但不晚於7月底。上海7月1日、杭州7月5日、北京7月11日、南京7月18日、廣州7月22日、深圳不晚於8月1日起開始放暑假，因此大部分城市將在7月開始逐步進入暑假，最晚不會晚於7月底，教培機構仍然有充足的時間安排線下課程。
1.3 暑期放假略有延後，在線大班周期和頻次略有降低
在線大班商業模式的特點決定了其並不會受到授課老師產能極限的束縛，而輔導老師是主要的產能瓶頸，為應對暑期縮短和保持課程質量，在線大班機構課程周期和頻次略有下調。但考慮疫情期間的流量爆發，以及行業性的大幅提價（提價主要為暑期投放做現金流準備），預計無論是行業滲透率還是市場參與者收入和人次，都依然會保持同比的大幅提升。
從暑期調整來看，在線大班調整更加自如，基本保持了原有的課程周期和頻次。以學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線、高途課堂等線上機構為例，對比2019年暑期排課，課程周期相對緊密，整體來看暑期課程開課時間受暑期順延影響有所推遲，由7月中上旬（往年）延至7月下旬開課，但仍保持了3-4期的排課密度，同時課次也維持在7-10節課（學而思網校因課次多，調整空間有限因此周期減少，增大單輪輔導老師產能壓力），結課時間也推遲到了8月下旬（以往是8月中旬）。因此我們認為暑期縮短對在線大班的課程排布影響相對較小。
為了更好的承接前期巨大的流量，培訓機構進行大規模的人員擴張。疫情催化的在線人數激增，以及可以預見的暑期人次的增長，線上教培機構未雨綢繆在春季進行了大規模的人才招聘。
① 數量上：各家招聘人數超線下，猿輔導、學而思網校、跟誰學、作業幫招聘崗位過萬。
② 薪資水平：對比雙師薪資，可以看到輔導老師基本月薪1萬元以內（6000-10000不等），按12薪換算，年薪在7-12萬，而主講老師（基本有工作經驗要求）薪資20萬打底，往上可以達到50萬/年，薪酬吸引力不輸線下。
③ 思考及變化：在輔導老師招聘上，我們認為此輪暑期學而思網校將更有優勢。根據草根調研，我們了解到學而思網校把招聘老師部分職責交給了擁有50+城市地面校的學而思培優進行線下招聘，而非僅線上招聘，老師招聘優勢更明顯。
2.在線大班全面提價，暑期價格環比上浮10%~80%
暑期在線大班全面提價，作業幫漲幅最為顯著，不同年級變化有差異。我們統計了春季和暑季的每小時課程價格，計算了環比價格的變動情況。
分機構來看：作業幫漲幅最為顯著。學而思網校/作業幫/猿輔導/高途課堂各年級平均漲幅分別為22%/17%/85%/11%，對比來看可以看到作業幫漲幅最高，平均漲幅81%，部分年級已經超過高途課堂（後續提價影響需要特別關注），而學而思網校和猿輔導價格變動比較溫和，上漲幅度較為平穩。分年級來看：各家在具體漲幅的年級存在差異。作業幫和猿輔導在高中階段都有明顯的漲幅，其中高一/高二分別上漲140%/220%，由於前期兩家高中價格遠遠低於價格領先者跟誰學，因此價格進行一定的上浮。而學而思網校在三年級提價最為明顯，主要是因為三年級同時提供報三門減2200元的優惠，所以實際價格漲幅有限。
橫向對比，此輪漲價後，作業幫和高途課堂價格較高，而新東方在線價格最低，學而思網校價格居中。具體對比來看，價格梯隊為作業幫/高途課堂>學而思網校>猿輔導>新東方在線，經過暑期大幅提價，作業幫價格已經提升到業的第一梯隊（平均70元左右）；學而思網校提價相對緩和，在行業內價格居中（平均65元）；猿輔導價格策略相對穩定，價格落後於行業（平均42元）。新東方在線不僅正價課程平均為32元行業內最低，同時新東方在線在一年級、初一和高一開設了50元入口班，在行業中價格較低競爭力較強。
投資者可能會關心，價格的上升是否會被折扣促銷所抵消掉？經過統計，我們認為對於新生來說折扣優惠力度在9折左右，價格是真實提價。而據調研，老生續班價格會保持原來的價格，新老生價格差異是行業常態，具體分別從各家公司來看：
學而思網校：小學一/三年級/初一/高一有入口班優惠，滿減優惠力度較大，其他年級無顯著優惠。猿輔導和作業幫：猿輔導各科享受95折優惠，優惠力度不大，作業幫各年級並沒有看到顯著的折扣優惠，價格漲幅為真實漲幅。
行業提價的原因主要受需求端、財務端變化的影響。需求端：疫情催化下的流量的提升。一方面線下產品優勢在降低，疫情下培訓無法正常，線下產品線上化，線下互動性優勢減弱，因此前期大量的流量和替代品效應為線上機構打開了提價空間；另一方面，線下中小機構出清，原機構生源選擇在線大班模式，因此線上在線大班受益市場格局的出清，騰出的流量也是線上增長的動力。財務端：通過提價的方式，可以提前鎖定一部分現金流，從而建立起紮實的現金儲備，為即將到來的暑期規模投放做好資金儲備。
3.寒春回顧、春暑跟蹤：
高增長持續，品牌&低價課投放致獲客成本難降
寒季行業內頭部機構人次收入保持高速增長。結合最新的數據，學而思網校20Q4實現收入2億美元，佔比提升至24%，同比增長68%。網校就讀人次達到204萬，同比增長96%。學而思增速環比下滑，主要是由於網校去年高基數的影響。跟誰學20Q1 K12業務收入達11.2億元（yoy+448％）,付費人次達到64.7萬（yoy+360%）。網易有道20Q1有道精品課實現收入3.02億元（yoy+264%），K12正價人次達到15.3萬人次（yoy+358.7%），行業性高增長延續。
寒假各家仍加大營銷投入，獲客成本同比並未顯著下滑。學而思網校獲客成本同比仍有上升。假設傳統線下課程銷售費用率穩定，計算20Q4的網校單人次獲客成本為546元（口徑為網校銷售費用/網校正價人次），較去年同期上升38%。跟誰學的獲客成本也持續上升，19Q1-20Q1單正價人次獲客成本分別為524/466/615/398/978元。同比提升86.6%。網易有道19Q4-20Q1付費用戶獲客成本為796.6/1085.5元，yoy+126%/338%。可以看到行業獲客成本在寒假期間仍處於上行周期。
市場關心的問題在於，行業獲課成本今年會不會大幅下滑？流量端我們認為市場無較大預期差，認為暑期各家均會有yoy~100%、甚至更高增長。市場關心CAC趨勢，我們初步判斷如下：1）因疫情帶來的行業紅利，春季各家機構藉助疫情仍有大額度投放，但主要為品牌廣告費用，增加品牌力、消費者認知度，非效果廣告。春季銷售、輔導老師人員承載能力有限，春季轉化無法大規模承載。所以春季果類獲客成本或繼續上升；2）暑期根據我們調研，各家投放費用均較去年有明顯增多，且投放策略更加多元化，3/9/19/27/49元低價課等均有，也會將百萬春季免費leads在暑期進行第一期大規模轉化，但也有採取暑秋同轉的策略。因此預計暑期獲客成本仍然處於高位，難以顯著下降。我們判斷行業維持高人次新增下獲客成本不顯著提升，即最優狀態。
春季投放策略：線上機構通過各種方式加大廣告投放曝光引流，設置各類低價班導流轉化招生。
各機構進行了包括線下、電視廣告、品牌代言人廣告、新媒體等多渠道、大規模的廣告投放：以猿輔導、作業幫等為例，除了傳統的線下廣告外，機構通過電視節目、上星綜藝進行曝光引流，同時在微信朋友圈、抖音、微博等平臺投放或KOL直播引流，作為線上招生拉新的主要方式；作業幫今年還請到中國女排代言，品牌投放達到億元以上。
春轉暑近期跟蹤：目前機構拉新轉化策略主要以低價引流課為主。
暑期低價課還未進入大規模投放時期。截止目前，我們僅觀察到作業幫投放了9元暑假數學課程，其他機構或由於今年暑期相對推遲，低價課程暫未上線。當前市場上低價課程以春季低價為主，進行滾動開課，後續或直接延續到暑期，投放策略上或就去年有所區別。具體來看行業低價課投放策略具有多樣性：1）價格較往年49元更低，價格主要集中在9元，作業幫最低提供3元春季引流課程。2）猿輔導9元課適用人群為新用戶，而學而思作業幫高途課堂人群範圍更廣，新老用戶一視同仁。3）學科上，9元課學而思和作業幫主打數學，猿輔導可以在語數外中任選，高途課堂小學為數學和英語結合，初高中為語數外物結合，高途課堂綜合性更強。這些差異化的投放方式孰優孰劣將逐步在暑秋的轉化中得到驗證，我們會持續跟蹤。
4.投資建議
基於對政策和行業內公司應對措施的分析，我們認為疫情的影響將會持續到暑期，對線上和線下教培機構長期來看機遇大於挑戰，但短期影響非同質。疫情整體對線上大班整體影響偏利好，一方面前期流量逐步進入了轉化期，另一方面中小教培機構產能出清，進一步凸顯了在線大班的模式優勢。而對於線下機構，短期來看線下機構原有商業模式受到產能瓶頸的挑戰，但長期來看有利於行業的兼併整合，利好龍頭和大型教培機構集中度上行。基於上述分析，我們建議市場重點關注線上線下優質K12課外輔導企業：
對線上企業，疫情整體利好線上機構，大量免費流量已經進入了轉化階段，各家公司戰略上選擇通過提價的方式進行流量的轉化，整體有利於自身的盈利能力提升，同時也為即將到來的暑期廣告投放儲備現金。建議關注好未來(TAL.N，未評級)、新東方在線(01797，買入)、以及產業裡頭部的猿輔導、作業幫。此外，此次新東方在線在春季進行了戰略性的投入後，4月11日已經開始轉化，結合暑秋兩季的低價和新東方的品牌影響力，預計新東方在線會取得良好的轉化效果。對於線下培訓，此次事件對線下培訓的影響較大，傳統中小機構經營難度較大，可能加速中小教培機構出清，同時線下機構依託自身技術優勢，加速OMO進程，後續集中度有望進一步上升。建議關注行業和區域龍頭相關公司新東方(EDU.N，未評級)、好未來(TAL.N，未評級)、立思辰(300010，買入)、03978、思考樂教育(01769，未評級)、卓越教育集團(03978，未評級)等。
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