流量紅利逐漸衰退 流利說等在線教育公司迎考驗

2020-12-17 鋼企網

流量紅利逐漸衰退 流利說等在線教育公司迎考驗

來源：第一財經 • 2020-11-30 09:50:49

疫情帶來的短期繁榮正在消散，伴隨流量紅利逐漸衰退，在線教育公司面臨新一輪考驗。

11月27日，流利說(NYSE：LAIX)發布了2020年第三季度未經審計財務報告。財報顯示，流利說第三季度淨收入為2.394億元，與去年同期的2.621億元相比，下降8.6%。淨虧損為7060萬元，同比收窄67.0%，去年同期為2.2141億元。

對於流利說而言，扭虧為盈依然是一大挑戰。與此同時在頭部玩家瘋狂燒錢的大背景下，在線教育公司如何在資本裹挾下突破增長困境，成為行業共同面臨的問題。

對於流利說而言，精細化運營是2020年的核心任務，退出「燒錢」大戰後，流利說在策略、渠道差異化運營方面進行了一系列嘗試。例如減少了對第三方渠道獲取流量的依賴，同時通過試水短視頻、直播等多元化內容獲客的方式，豐富用戶獲取渠道，降低營銷成本。

另一方面，通過微調標籤系統，使得每個用戶的內容匹配更加精準，優化學習路徑，提升適配性和學習體驗。從財報數據來看，流利說營業成本同比下降了9.6%，銷售費用同比下降了35.9%至1.9億元。

在業內看來，在線教育燒錢的流量之戰，註定是一場零和博弈，並不適合如今處於白熱化階段的在線教育行業。「判斷一個商業模式是否可持續，是要看客戶轉移的成本有多高，續費可能性有多大，是否有持續高效的需求。」在前不久的亞布力論壇上新東方教育科技集團董事長俞敏洪表示。

在他看來2020年資本向在線教育領域輸入了近150億美元，而整個在線教育的收入大約為幾百億人民幣，行業處於虧損狀態。資本是在線教育的背後推手，一旦停止輸血，行業會哀嚎一片。

這一趨勢已經開始顯現。在線教育行業紅利過後，線上流量閘口逐漸縮小，多數在線教育企業依舊處於營銷慣性狀態，各項成本支出居高不下。據相關機構統計顯示，疫情穩定之後，宣布破產的在線英語教育機構超過1.2萬家。燒錢營銷模式的背後是對於企業經營理念及現金流的強大考驗。

高投入的「粗放式」營銷策略無法立足長遠，回歸產品本質、理解用戶痛點、挖掘用戶需求才是價值核心。洪流回落之際，在線教育行業漸進入用戶存量競爭時代，產品差異性和適配性成為在線教育企業的核心競爭力。可以預見，驅動這場變革的力量，將從營銷渠道等價值鏈前端環節，延伸到產品鏈、服務鏈等後端環節。

流利說也觀察到這一趨勢，報告期內，流利說加大對少兒英語產品的課程開發，除此以外，為豐富產品組合，流利說還增加了科學、藝術、人文等輕素質教育內容的課程，以吸引不同學習需求和購買力的用戶。

針對在線教育賽道，原子創投合伙人馮一名認為，教育創業已經走過在線教育1.0時代，激烈的競爭導致獲客成本越來越高，但教學內容分發效應卻沒有質的飛躍。2.0時代科技將真正賦能教育，通過AI授課、智能反饋，在不影響學生體驗的前提下降低運營成本、提升運營效率，教育科技將是2020年的大勢所趨。(邱智麗)

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