陌陌的「荷爾蒙」生意算盤打不響了？| 艾問人物

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在瞬息萬變的網際網路領域，誰也不敢自稱是永遠的勝者。




9月初，陌陌公布了2020年二季度財報，數據顯示，該季度陌陌淨營收為38.683億元，同比下降6.8%；歸屬於陌陌母公司的淨利潤為4.564億元，上年同期為7.318億元，同比下降37.63%。

截至10月2日（美東時間），陌陌收盤價為14.66美元/股，已經逼近了2014年公司IPO之時13.5美元/股的發行價。從市值上看，陌陌當前總市值約31億美元。

很難想像，在2018年6月陌陌的市值還一度超過百億美金，而今蒸發近乎70%。

這個崛起於2011年8月、用戶數量曾呈百萬級增長、三年時間就上市的「陌生人社交龍頭」陌陌，何以至此？



夢想


從湖南小痞子到網易總編輯

小時候，大人們很喜歡問的一句話就是：長大後你想做什麼？不同於醫生、老師、科學家之類的回答，唐巖說，自己最大的夢想就是成為一名古惑仔。



相較於成為科學家，成為古惑仔的難度可低太多了。在家鄉湖南婁底，唐巖已經實現了他的夢想。或在小城街道，或在破舊的廠礦區，已經混到幫派中層的唐巖，帶領著兄弟們打過不少群架。

高中畢業後，唐巖被家裡人安排到工程隊當監工，工作閒暇之時除了約架，唐巖的另一大愛好就是逛論壇，文筆如同他本人性格一樣飛揚跋扈，但也收穫了一批粉絲，積累了名氣。

對唐巖有著「知遇之恩」的黃章晉也是在此時出現的。

時任網易編輯的黃章晉在網上看到了唐巖的文章，更準確的是，他是被唐巖的個性籤名吸引到了：「誰不崇拜我，我就打死誰。」一句話，讓黃章晉記住了唐巖。聊天並觀察一段時間之後，黃章晉向唐巖正式發出去北京工作的邀請。

對當時的唐巖來說，單單是「北京」這兩個字，就足以有巨大的吸引力。

來到網易後，非科班出身的唐巖因其獨特的寫作風格，反倒如魚得水，迅速在網易站穩腳跟。在黃章晉的照料之下，唐巖從一名小編輯逐漸成長為評論頻道主編，後轉任奧運頻道主編、新聞中心總監、副總編。

人生境遇就是如此之奇妙。從湖南婁底的小混混，到北京網易的副總編，角色身份雖已轉換，但唐巖身上的草莽之氣和骨子裡信奉的江湖情義從未消除。

曾經有個湖南老鄉因為觸犯公司禁令而被開除，唐巖覺得老鄉拖家帶口，甚是不易，肯定比自己更需要這份工作，於是他一紙報告打上去，把所有的過錯責任都攬了下來，結果被當時的總編輯方三文大罵一頓，「這不是胡扯嗎」？

2011年，總編輯方三文辭職創立雪球網，這一行為對唐巖觸動很大。他後來回憶說，他曾認為自己可以在網易幹到退休，但方三文的離職讓他意識到，原來天下沒有不散的宴席。

實際上，在方三文之前，李學凌（歡聚時代創始人）、張銳（春雨天下創始人）、李甬（猿題庫創始人）都曾任職網易門戶的總編輯或總裁，但他們最後都離開了網易，走上創業道路，網易編輯部也因此被人笑稱為「創業黃埔軍校」。



所以在2011年3月，當唐巖被提升為總編輯時，他似乎也未能逃離網易總編離職創業的魔咒。一方面，當時的唐巖已觸到了在網易發展的天花板，另一方面則是他洞察到了一個難得的創業機會。



徵途

陌陌發展中的「三起三落」

同樣是一名北漂，唐巖對北漂一族的社交需求感同身受：「他們在城市裡的社交關係大多和我一樣，只是同事圈和行業圈，這對於一個健康的社交網絡而言，是很不人道的、也是不能被滿足的。」

切身體會讓唐巖發現了存在於年輕男女中的社交需求，回家後開始與妻子商量著創業：

唐巖先問：「萬一失敗了怎麼辦？」

妻子回答：「無所謂，大不了接著上班。」

他又問：「創業之後不願意上班怎麼辦？」

妻子回答：「那就再創業。」

他不放心：「失敗了能不能把房子賣掉？」

妻子答：「可以。」

「那如果又失敗了怎麼辦？」

「不行就離婚唄。」

唐巖心裡算了算，「還好，起碼能試三次。」

2011年8月4日，唐巖拉著當時的網易門戶產品組長雷曉亮、網易技術員李志威以及網易編輯王力，上線了國內首款基於地理位置、主打陌生人社交的app——陌陌。



如果說相親網站代表著陌生人社交配對的1.0時代，那麼陌陌的出現無疑將國內的陌生人社交帶入了2.0時代。因為就算是當時手中握有一億用戶的微信，還是不敢輕易涉足陌生人社交領域。

陌陌一經推出就迅速佔領高地：上線僅8個月後，用戶數量就突破200萬，在此後的每個月中，用戶數量都是百萬級的增長。2012年10月12日，陌陌完成了B輪融資，資本助推之下，陌陌用戶數量繼續增長，2013年7月，用戶突破5000萬；2014年2月，用戶破億。

繞開了做熟人社交的微信，陌陌找到了自己的發展節奏，勢如破竹。2014年12月，唐巖帶著陌陌圓夢納斯達克。



雖然資本本身與道德無關，但當資本的增值欲望所導致的行為與後果對社會、他人利益造成影響之時，人們就不得不考慮資本的道德屬性了。

從早期「約炮神器」的稱呼，到後期引發刑事血案，陌陌被越來越多的人打上三俗文化的標籤，甚至對它嗤之以鼻。

唐巖也意識到了這點，在經歷用戶原始積累後，他開始有意推動陌陌的「去約化」進程，這也是陌陌發展過程中必須要邁過的第一道門檻。

投放陌陌的形象廣告、推出基於興趣的群組、個人動態分享，唐巖在力圖淡化陌陌的「約文化」。

但就在此時，以「左滑無感，右滑喜歡」為招牌的探探出現了，瞄準的正是陌陌空出來的「約市場」，成為了陌陌當時強有力的對手。



「探探」的出現，讓唐巖意識到這塊領地決不能拱手讓人，而且必須以新的形式呈現。2016年，唐巖帶領陌陌殺入直播領域，主打美女直播；此外，app中加入「附近的視頻流」功能，用戶可拍攝10秒的短視頻，發布後的24小時內能被用戶粉絲和附近的人看到。

這兩招也確實讓陌陌成功解除了探探所帶來的威脅，畢竟短視頻比照片更加真實，互動性也更強。2016年三季度，陌陌淨營收突破1億美元，同比增長319%，淨利潤達到了3900萬美元。



不過在進入2017年之後，陌陌卻遇上了發展中的第三個困境——2017年，整個直播行業都陷入了衰落期，陌陌也不例外。營收數據顯示，從2017年到2018年，陌陌直播的營收增長從62%下滑到了34%。


帶領陌陌走出這場困境的，依舊是唐巖。


雖然當時帳面上僅有9億美元現金，但唐巖仍舊決定用7.6億美元收購探探。換言之，陌生人社交領域的老大收購了老二，不僅直接消除了競爭，更是一種資源互補：

陌陌用戶大多是剛進入社會的22-27歲群體，主流用戶大多數為男性，而探探的使用群體大多數是高度「顏控」的女性群體。無論是陌陌還是探探，最大的問題就是用戶男女比例失調，而二者的合併，剛好可以補足用戶缺口，形成閉環。

數字不會說謊，《艾問人物》了解到，2019年陌陌發布的一季度財報顯示，營收達到37.229億元，淨利潤為9.103億元，成績亮眼的背後，離不開探探貢獻的活躍用戶及付費用戶。



彼時，唐巖剛滿40歲，憑藉著陌陌優秀的市場表現，唐巖以90億人民幣的身家，入選2019年胡潤全球富豪榜40歲以下的「全球少壯派白手起家榜」。



困境


不僅僅來自於抖音

在陌陌首次嘗試直播並實現盈利後，直播已經成為陌陌的支柱性營收。從2016年第三季度開始，直播收入已經超過陌陌總收入的一半。2020年二季度財報顯示，陌陌直播收入佔比為67.29%，其餘各項為增值服務、廣告、移動遊戲收入等。

然而，2018年抖音與快手兩款短視頻的出現，攪醒了唐巖剛剛做起的美夢。

早期，唐巖並未意識到這兩款短視頻即將給自己帶來的威脅，他曾說：「這些短視頻平臺對公司大盤數據並沒有任何負面影響，因為平臺定位不同。」

但事實上，人們不難發現，抖音上的美女主播與陌陌秀場直播的主播屬性基本重合，而且抖音的主播更多元化，平臺活躍用戶量更是早就超過了陌陌：2018年二季度，陌陌的月活同比增長首次跌破20%；2019年二季度同比增長破10%，到了第四季度幾乎處於停滯狀態。反觀抖音，活躍用戶量始終處於上升狀態。

此外，在直播生態中最被看好的仍舊是直播帶貨。與陌陌簡單粗暴的秀場直播相比，抖音的直播帶貨無疑更具發展潛力，有人評論說，秀場直播模式是精神消費，為信仰充值，以網紅為主；直播電商則是物質消費，用戶更考慮自身需求。

從抖音今年6月成立電商一級部門，到10月封閉外鏈、開始打造自己的電商閉環，陌陌的確有點兒追不上抖音的腳步了。

但陌陌要擔心的，不僅是抖音、快手這些後起之秀，還要面對社交領域的老大哥——微信。



想像一下，如果兩個人真的在陌陌上聊出了感覺，可能更會互問一句：咱倆加個微信？

從陌生社交平臺，轉移到微信、QQ為代表的熟人社交平臺，這是陌生人社交行業本身就存在「為他人做嫁衣」的尷尬現實。

兩個陌生人從最初的相識，到關係的建立、深入，很可能最終還是會沉澱到熟人關係鏈中。

在陌生人社交平臺，拋開「熟人社交」所帶來的壓力，男女之間的交流可以更為隨意，雙方也無需背負嚴肅婚戀的壓力，但從另一個角度說，也容易出現色情與低俗等灰色地帶，同時交友風險指數急劇上升，這也是陌生人社交平臺遭遇嚴格監管的重要原因。