（原標題：鼎信匯金總經理陳浩認為：基金直播考核標準不是銷量而是投資者教育）
「疫情」嚴峻期間,社會生活被按下暫停鍵,電商直播帶貨順勢火爆,就連一向正襟危坐的基金公司也忍不住加入其中,在支付寶理財號、抖音等巨量平臺的加持之下,基金直播帶貨儼然成為行業的新風尚。
當公募基金投資與線上直播、網紅帶貨關聯在一起的時候,不僅顛覆了投資者的既定認知,也引發了行業的一些擔憂和質疑:基金這種具備特殊性的投資理財產品,也可以像普通商品一樣直播賣貨嗎?未來,可以像買衣服一樣去做投資嗎?
直播熱中的冷思考
2020年上半年度,直播經濟取得了突飛猛進的增長,明星大V紛紛開啟直播模式,直播帶貨逐漸成為企業營銷的新選擇。
各類理財平臺和基金公司很自然地將目光聚焦在了直播帶貨上,經過幾個月的摸索,基金公司似乎已經適應了直播賣貨模式。各基金經理和財經大V在直播間裡談行業、談理想,唱歌、吃火鍋,種種創新的操作打破了以往基金直播中枯燥的說教和答疑模式,令公募基金投資行為更直觀更生動。
在近日舉行的支付寶「理財直播節」上,40多家公司持續進行了上百場直播,累計覆蓋3419萬人次,每場直播觀看人數少則2萬,多則數十萬,不少基金公司在直播中獲得了不錯的銷量,嘗到甜頭的基金公司開始挖空心思做直播,想聚集更多的優勢資源持續加碼直播帶貨。
然而,作為一種尚在探索中的營銷方式,直播帶貨的利弊之爭從未間斷過。在基金公司直播帶貨的火熱情形背後,存在金融產品是否適合直播模式、合規與否、投資者風險匹配等問題,監管機構和部分行業媒體也對直播帶貨的模式表現出了或多或少的擔憂。
此外,不少業內人士也從行業發展的角度對基金直播帶貨行為表達了一些看法。獨立第三方基金代銷機構鼎信匯金總經理陳浩先生認為,當前市場已經進入結構性慢牛,在這種風格下,投資會逐漸回歸價值的本源,高拋低吸和割韭菜都將成為歷史。未來,基金這種專業化產品必將進入一個新的黃金時代。基金直播在此期間應當發揮向公眾投資者傳達基金的投資理念、產品特點以及風險適當性的積極作用,而不是在網絡平臺大賣基金,須知對於公募基金來說,真正的爆款產品還是來自於銀行客戶,這也是公募基金的根基所在。
投資者想要什麼樣的直播?
基金直播帶貨如此火爆的背後,折射出了投資者需求與營銷模式的雙重轉變。但基金直播並不是簡單地打開攝像頭背誦產品介紹,而是聚集了公司營銷服務、專業水準、團隊配合與傳播能力等多維體現。基金行業和產品的特殊性決定了這個過程並非一蹴而就,需要專業成熟的團隊以及為投資者高度負責的初心。
縱觀當下基金直播領域,除了營銷類帶貨直播外,還有一些機構以市場分析和投資者教育為主的精品直播。諸如常駐喜馬拉雅的博時基金,其首席策略分析師陳奧一直堅持在喜馬拉雅做分享,且直播過程中從不直銷賣貨,而是為大眾講授投資理財知識和財經熱點解讀,因他的直播風格簡單純粹且乾貨滿滿,因而廣受聽眾的好評,曾一度在喜馬拉雅財經頻道排名居前。
還有在支付寶直播人氣位居第三的匯安基金,其直播風格也頗具特色。不是嚴肅的財經直播,而是在和你拉家常,以樸實幽默的聊天模式拉近與觀眾的距離感,這樣的直播風格很容易獲得觀眾的信任和喜愛。
此外,自2016年便布局基金直播,以市場分析和投教工作為主的「天狼學院直播間」也極具代表性。天狼學院是鼎信匯金服務公眾基金投資者的直播間,邀請知名基金公司的明星基金經理和研究員,以活潑生動的風格引導專業大咖講述普通投資者都能聽懂的投資觀點。平臺至今已累計完成了超100場的線上直播,累計觀看量3億人次以上,曾創下188 .7萬人次觀看的單場最高數據,遠高於當前最火爆的基金直播專場。
可見,用戶在選擇觀看基金直播時,除了以購買產品為主要目的,更多的是想從中學到對金融投資市場的分析方法,提高自己的投資認識水平,為長期投資積累閱歷和經驗。
基金直播怎樣才能走的更遠?
從根本上說,產品是否適合做直播主要取決於其與生俱來的屬性。與消費品的即時反饋感受不同,基金真正的反饋發生在購買行為之後,是未來收益與風險的期望。因此在基金付款行為發生之前,更需要對市場環境、基金經理的風格、基金產品和風險有充分的了解。
還是以鼎信匯金旗下的「天狼學院」為例,作為獨立第三方基金代銷機構,「天狼學院」自開設基金直播間以來便確立了面對全行業、全體投資者的市場定位,在欄目製作上始終保持對專業投資的敬畏感和嚴謹態度,活躍的是氣氛而不過分關注出挑的形式。無論市場行情如何,「天狼學院」始終以嚴謹的態度對待基金投資,以客觀的角度去分析基金市場和產品,並從中選擇優秀的基金經理和產品,推薦給風險承受能力相匹配的投資者。
雖然目前基金直播存在著一些爭議,但從長遠來看,線上營銷模式以及投資者觀看直播的習慣正在逐漸養成,直播很有可能會成為基金業的新投教模式。基於多年直播經驗,鼎信匯金總經理陳浩先生認為,基金直播真正的價值不在於實際的銷售量,而是通過五年到十年的正確教育,持續為投資者提供專業、實用的投資觀點和建議,引導投資者走上正確的投資道路,最終依靠專業理財實現保值增值,享受偉大民族復興的成果。