文 | 曹爾寅
在剛剛過去的一周裡，51Talk 對外宣布了其全新戰略：51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業務，而成人英語業務將由「無憂英語」品牌繼續進行承載。
這是一次全面的品牌升級，是51Talk創業過程中最大的變化，也證明了青少年消費群體近年來在線上英語培訓市場中的絕對地位。
「市場用戶需求的變化是形成改變的主因。」51Talk創始人兼CEO黃佳佳坦言。
51Talk的真實定位是在線外教1對1
作為中國第一家赴美上市的在線教育公司，51Talk在早年間在在客戶群體中形成了相對固化的品牌形象，比如「成人英語」、「一對一外教」、「高性價比」等等。
但這並不是51Talk有意為之的結果。
「51Talk的真實定位只是在線外教1對1。「51Talk高級市場副總裁任劍告訴筆者，51Talk從未刻意定位自己為「成人教育」，其過去偏於成人教育的外在表現，實質上是由整個市場環境決定的。
作為在線教育裡的老牌企業，51Talk創立之初，也正是在線教育模式的新興之時。新的學習方式吸引的第一波受眾，自然是有著更強的網際網路使用習慣、自主學習能力以及「嘗鮮」心態的大學生和白領用戶。
通過成人在線英語業務確立行業地位後，51Talk於2014年成立了青少兒事業部，並於2015年正式上線青少兒課程，引進TCM、Highlights的權威教材，對外教進行針對青少兒方向的培訓。
這個策略是及時的，因為隨後不久，青少年用戶數量就開始了突飛猛進。
2017年，在線教育大品牌的商業模式不斷成熟，融資屢創新高，其中，在線少兒英語、K12在線培訓產品尤其呈現出明顯的頭部效應。
在2016年，51Talk的青少年業務收入佔比就首次超過了成人業務，到了2017第三季度，其青少業務現金收入佔比已經高達76.3%，K12成為51Talk的實際主營業務。截至到今天為止，51Talk的青少年用戶比重更是已經達到了75%之上。
「今後會繼續增長，最後可能在90%左右。」任劍說，「而且現在爸爸媽媽跟著同步學英語的親子套餐人數也在增加。」
儘管業內已經能從51Talk在2017年的一系列舉動中看出其不少品牌轉型的跡象，51Talk卻一直不曾直白地向市場輸出「在線青少兒英語」的品牌定位，這在一定程度上讓一些新晉的同業公司，分食了51Talk的市場紅利。所以，51Talk必須儘快完成「K12英語在線教育平臺」的定位和業務的匹配，借風發力。
五種營銷策略推動品牌轉型
51Talk此次品牌定位升級的主要目的，是進行業務梳理，聚焦在線外教青少兒1對1業務。
這意味著一場在線教育的營銷戰。在過去，教育行業並沒有一套清晰的營銷方法論，因此，對於51Talk而言，2018年會是全新探索的一年。
51Talk在去年已經進行了試水。2017年8月，51Talk採用反向定位的差別化營銷策略，強調在家庭教育和生活中一直被忽視的「爸爸」角色，將代言人轉換為更貼切居家和親子的「奶爸」賈乃亮。這使得51talk在眾多以女明星為代言人的英語教育市場中脫穎而出，形成了相對差異化的視覺形象。
這只是51talk品牌轉型升級的第一步。
任劍透露，51Talk接下來將通過多項具體營銷策略，幫助整個企業品牌的VI升級和營銷矩陣順利落地。
首先是啟動全新的VI體系。51Talk推出了全新logo和吉祥物大猩猩Max，採用柔和明快的黃藍配色，希望轉變為更溫暖、親切、活潑的形象。
而後是以硬廣投放來鋪開品牌聲量。
自2月6日開始，51Talk的地鐵廣告陸續上線，目前已經完成北上廣深杭等多個城市的地鐵廣告宣傳；2月10日，完成蘇州、無錫、杭州、南通、寧波、武漢、重慶等20個城市的電梯框架廣告；2月16日，51Talk登陸美國紐約時代廣場，點亮納斯達克大屏；3月開學季，51Talk還在優酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV和湖南衛視等眾多主流媒體上，鎖定了頭部綜藝IP《歌手2》《歡樂喜劇人4》《最強大腦5》，以及更多適合家庭觀看的電視劇。
「任何品牌營銷都無法脫離品牌聲量，鋪量是很重要的。你沒有足夠的量，是很難抓消費者的。」51Talk品牌市場高級副總裁任劍曾經這樣表示。
第三是和熱門IP進行綁定性營銷，獲得更多的關注度、熱議度和提及度。
在2018年春節，51Talk聯合時下《捉妖記2》，用吉祥物Max和捉妖記2的IP胡巴做內容營銷。同時，51Talk還結合代言人與直播答題形式，進行面向親子家庭的英語答題，跟中國的親子家庭實現互動。在新媒體社群上也會有大量的內容營銷投放。
第四是進行場景營銷，鎖定源點用戶。
在2017年，51Talk與騰訊合作，提取數據系統內的用戶樣本，通過騰訊進行用戶畫像分析。
「我們發現51Talk的用戶都是知識付費產品的主力。「任劍說，「所以我們今年在經營源點用戶的時候，會跟知識付費場景綁定起來做聯合營銷。比如會跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會、知乎、凱叔講故事、外研社等等去合作，推出新學期的成長書單，增強源點人群黏性。「
第五是跟教育類的KOL合作進行品牌推廣。
」媽媽們是天然的信息搜集者，她們存在在各種公共帳號和群當中，所以我們會和垂直類的早教類的、英語學習類的50個核心KOL進行合作，她們自己寫文章，有自己的群，還經常舉辦線下活動。」任劍估計，基本上每個KOL影響的人群在30萬到50萬之間。
通過高性價比向二三線城市拓展
任劍表示，菲律賓外教會是51Talk在線青少兒英語教育品牌的主打師資。
一直以來，菲律賓外教和歐美外教的優劣對比，一直是行業和市場上爭論不斷的話題。
有著多年成人業務實戰經驗的51Talk在這個問題上，則立場堅定地認為，對於亞洲學生，菲律賓外教一定是高性價比的選擇。
「菲律賓老師授課不用考慮時差問題，實際上課頻度可以達到歐美外教的3-4倍。」任劍告訴筆者，這樣一來，目前51Talk青少兒學員就可以達到一周四次的學習頻率，而且平均課時單價可以低至40元。
這種高性價比也不只是對用戶的。從教學和運營的角度來看，51Talk的菲律賓教師平均年工資為5.25萬元，這個數字是當地平均收入的240%，能夠確保菲律賓教師的穩定性。同時這個數字對於51Talk來說，並不是極高的成本。通過實現學員的低價高頻學習，51Talk的業務更容易向二三線城市進行拓展，而這正是51Talk在品牌升級後的下一個目標。
最後，任劍談及51Talk品牌升級後的成人業務。他表示，51Talk對成人業務的投入並不會隨著此次品牌煥新而有所減少。
「51Talk秉持的是『讓每個人都有能力對話世界』的理念，我們面對的用戶群體是大眾市場。這其中當然不僅僅包括青少，同樣也有成人學員。」任劍說，「但由於兩者在學習行為、學習目的等各個方面的特點和習慣不盡相同，因此推行不同的品牌和戰略是很有必要的。」
根據易觀智庫的預測，網際網路教育市場在未來三年仍將維持增長態勢，2019年中國網際網路教育市場交易規模將達到3718億元人民幣。51Talk的此次品牌升級，以及其背後的營銷策略，能否成為在線教育行業的一個樣板案例？這個問題，無論是51Talk自己，還是業內，都會在2018年翹首以待。（多知網 曹爾寅）