國家藥監局稱化妝品宣傳「藥妝」概念違法 CeraVe首登中國遇尷尬

2020-12-19 每日經濟新聞

每經編輯：徐斐

1月10日，國家藥品監督管理局發布了「化妝品監督管理常見問題解答(一)」，明確指出我國在法規層面不存在「藥妝品」的概念。對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱「藥妝」「醫學護膚品」等「藥妝品」概念的，屬於違法行為。

但當天晚上，歐萊雅集團收購的美國「藥妝」品牌CeraVe（適樂膚）在上海舉行了中國上市發布會。面對相關政策和法律法規，CeraVe進入中國市場後會如何應對？

首登中國市場便遇「尷尬」

2005年，由美國醫學研究員與專業皮膚科醫生合作開發的CeraVe品牌誕生，其以專效針對幹敏肌問題出名，在2017年被歐萊雅收購。歐萊雅在2017年年報中曾提及，CeraVe有20多種產品獲得美國國家溼疹協會推薦，是當前在美國增長最快的護膚品牌之一。

《每日經濟新聞》記者注意到，CeraVe被正式引入中國市場前，就已擁有不少「忠實粉絲」。得益於直播和短視頻的興起，不少美妝博主都推薦過這一品牌，CeraVe在國內的全球購、海外購等平臺也擁有一定數量的消費者。

1月10日，在CeraVe正式登陸中國市場的當天，國家藥品監督管理局發布了「化妝品監督管理常見問題解答(一)」。其中明確指出，不但是我國，世界大多數的國家在法規層面均不存在「藥妝品」的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國(地區)化妝品監管部門的普遍共識。部分國家的藥品或醫藥部外品類別中，有些產品同時具有化妝品的使用目的，但這類產品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的「藥妝品」

此外，我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標籤、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱「藥妝」「醫學護膚品」等「藥妝品」概念的，屬於違法行為。

這意味著在美國以「藥妝」品牌聞名的CeraVe進入中國市場後，將面臨宣傳推廣方面的限制。

CeraVe（適樂膚）中國上市發布會現場

圖片來源：每經記者 陳祺欣 攝

歐萊雅對CeraVe的期望值較高

「我們也關注到了國家監管部門的相關規範，市場上確實存在一些不規範的、利用概念炒作產品的行為，導致了消費者的認知誤區。」歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理陳旻表示會遵守國家法律法規，但CeraVe強調的是健康護膚理念，「我們更關心的是有沒有醫學的背書和專業健康的功效，以及是否有助於乾燥敏感肌人群解決皮膚問題」。

據陳旻介紹，中國女性的肌膚問題排在第一位的是乾燥，1/3的中國女性會有肌膚敏感的困擾，67%的女性會尋求皮膚科醫生的護膚建議。正是看到了中國越來越多消費者注重皮膚健康和皮膚保護，以及幹敏肌人群的巨大需求，歐萊雅才決定將適樂膚品牌引入中國市場。

《每日經濟新聞》記者注意到，此前部分網友在社交平臺交流CeraVe產品使用體驗時表示：「感覺不太適用於亞洲人皮膚」。在進入中國市場後，CeraVe在產品配方上會不會做一些改變？對此，歐萊雅亞太區副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理Sobiecka Ninell向記者表示，適樂膚的產品配方不會有任何變化，因為所有產品在中國都進行了測試和實驗，是安全有效的。

目前CeraVe品牌屬於歐萊雅活性健康化妝品部，據了解，歐萊雅對這一品牌在中國市場的表現抱有較高期待。歐萊雅中國執行長斯鉑涵在發布會上表示，希望適樂膚能成為中國活性健康護膚品類的NO.1。

財務數據顯示，歐萊雅截至2018年6月30日的上半年銷售額為133.9億歐元，同比增長6.6%，其中高檔化妝品部和活性健康化妝品部是同比增長最顯著的部門，均實現了兩位數增長。

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