正在熱播的《紙牌屋》讓很多人在虛擬世界裡感受了一把對權力追逐遊戲的欲罷不能。
政治權力的鬥爭，媒體從來都是最重要的戰場之一。同樣是涉及到美國政界和新聞界，相較於《新聞編輯室》所描繪的充滿浪漫與理想主義情懷的正確「新聞觀」，《紙牌屋》則露骨的展現了新聞是如何成為政客們手中的武器被加以利用與操控的黑暗面。
在《紙牌屋》裡，無論是冷血無情的美國國會議員Frank，還是他同樣野心勃勃的妻子Claire，都不只是運作權力的高手，也同樣是運作媒體和新聞的高手。通過一次次給媒體洩露消息讓對手身處被動地位，以及巧妙地傳達自己的政治理念，這對夫婦實現了對民意的影響與操控，繼而再通過民意對政治進程進行反作用。
政治體系越成熟的社會，政治遊戲也會玩得越複雜、隱蔽和精密，形成了一種3P關係。
別瞎聯想《紙牌屋》裡的精彩情節，這裡說的是Policy（政策）, Politics（政治）, 和Public Relations（公共關係），顯然後者是為前者提供服務的工具。在競爭激烈的環境中，西方政黨都設有專門負責公關以及和媒體打交道的角色，稱呼不一，有稱為幕僚的，有稱為政治顧問或媒體顧問的，也有像《紙牌屋》裡稱為媒體主管的。歐美政壇對這個角色的定位用了一個時髦的詞——Spin Doctor.
「Spin」原本是棒球術語，專指那些投球手擲出意圖騙過對方擊球手的曲線球。所以在美國俚語中，「spin」就是欺騙的意思。至於「doctor」這個詞，除了我們熟悉的名詞意思「醫生、大夫、博士」之外，還是一個貶義動詞，意思是「偽造、篡改、修飾」。
朋友第一次和我提起spin doctor時，我就覺得這個聽起來負面十足的名字應該是出自於對這個角色又愛又恨的媒體朋友，而且是恨遠超於愛的那種。後來查詢了一下，果不其然，這個詞第一次被提出是在1984年《紐約時報》的社評上，該文評論道：「在裡根和蒙代爾兩位總統候選人進行電視辯論之後，一群西裝筆挺的男女圍在一群記者身邊，你一言我一語，嘗試影響記者的報導。」該段社評便首次以「spin doctor」這個詞來形容這一群人。
幾天之後，《華盛頓郵報》更進一步正式為spin doctor下了定義：「專門負責與記者傾談和打交道的政治顧問，企圖把自己分析和詮釋事物及新聞的角度，加諸媒體報導之上。」
Spin doctor通過媒體運作來誘導、影響、甚至塑造民意，為政治人物贏得選民信任，並化解危機。其角色的重要性也與日俱增，甚至可以影響到政策的制訂，但卻又不必獲得「選民的授權」。他們的職責使得這個角色帶有天然的負面性。在媒體和公眾的眼裡，spin doctor就是政治化妝師，擅長隱惡揚善、避重就輕、報喜不報憂、選擇性發放數據、顛倒黑白、粉飾太平等，是公眾追求政治真相的一道阻力。
寫到這裡，我也順便反思了一下商業世界裡公關人角色的負面性。
當然對spin doctor的抨擊主要還是來自於媒體，有時也顯得過於偏見。畢竟，傳播是政治生活不可分割的部分，有媒體這支矛，就一定會有spin doctor這把盾。Spin doctor也是一個極具挑戰的角色。它的挑戰除了複雜的政治因素和「追求真相與客觀」的媒體外，還在於那些被訓練得對待政治新聞日益成熟的公眾。他們已經不再是只關注新聞本身的內容，而是更加關注「為什麼我會看到這樣的新聞？」、「信息發布者希望我看到這樣的新聞後做出什麼樣的反應？」以及「這條新聞指向的對象是誰？受益者是誰？」在重大事件發生的時期，後三個問題往往更能揭露新聞背後的真相。
無論如何，spin doctor的存在，反映了媒體作為特殊政治力量所發揮的重要作用，才需要設立這一專門的職位和智慧來嚴肅以待。不過我這裡所指的媒體，是在一個充滿競爭、法治與監督的成熟政治生態裡，擁有一定新聞自由的媒體。畢竟，在「水門事件」裡，兩名《華盛頓郵報》記者就能絆倒尼克森總統，而薩達姆就絕不會栽在記者的手裡。
Spin doctor在中國還是一個非常陌生的詞，甚至都沒有一個公認的中文翻譯。如果用只負責回答問題的新聞發言人，或者只負責管理媒體的宣傳部門來定義它都是不準確的。當然，在一個由上而下管治的環境裡，其實也並不太需要spin doctor這個角色。我只能說成這樣了，你懂的。
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