最近，90後姑娘王珏換掉了跟隨自己四年的電動牙刷。這支上千元的電動牙刷當時花了她三分之一的工資，是個近乎「輕奢品」的存在。
而促使她做出「近乎奢侈消費」選擇的，正是市面上對電動牙刷的各種酷炫宣傳：諸如具有美白、清潔、護齒等多種功能，更有智能、聲波、納米技術等各種黑科技加持。
從2015年至今，幾乎也是電動牙刷行業在國內的高爆發期。在剛剛過去的「6·18」電商年中大促中，電動牙刷扮演了黑馬的角色，僅在天貓平臺上，第一分鐘就賣掉了14051支，16個小時銷量破40萬支。
在當前消費升級浪潮的助推下，一場「齒間」爭奪戰已然上演。如今，國內生產廠家多如牛毛，各種概念更是滿天飛，當然消費人群也從一二線城市的白領往三四線甚至更小鄉鎮的青年蔓延，爆發式增長……
在電動牙刷產業野蠻式爆發的同時，人們似乎忽視了一些消費的基本常識，比如對產品功能、技術和性價比的理性判斷。當一支牙刷售價動輒上千元，我們是否在為自己的「智商欠稅」買單？
1
「功能五花八門，但四年下來，最後其實只用到了清潔一種。」王珏說出了心中一個存在多年的困惑。
她向記者展示了目前在用的一款聲波電動牙刷的功能，分別是清潔、淨白、拋光、牙齦保護、敏感，而這些功能也幾乎是目前市面上大多數電動牙刷的「標配」。而至於這款牙刷的工作原理，她卻一臉茫然。
資料顯示，聲波牙刷的工作原理並非字面上的用「聲波」來刷牙，而是靠微型電機的高速運動，帶動牙刷頭高速擺動，從而產生機械振動，即聲波。
事實上，電動牙刷不同的功能是靠電機去驅動實現的。而評判電機的三個主要參數為：頻率、振幅和扭矩。
目前電動牙刷品牌在產品介紹中，最突出的指標是頻率，比如「31000轉/分」等說法。一位不願具名的本土電動牙刷品牌創始人告訴記者，之所以突出頻率指標，主要是因為頻率一詞很容易讓消費者產生直接聯想，「41000轉/分的電動牙刷肯定比31000轉/分的清潔效果好」。
這其實並不科學。一般來說，產品參數上所標註的震動頻率，是牙刷啟動後自由震動的頻率，一旦牙刷接觸牙齒，其震動頻率則會相應減弱。而手部的壓力不僅會影響震動頻率，也會對振幅和扭矩產生影響。如果使用不當，比如手部壓力過大，震幅將大幅衰減甚至為零，使清潔效果也大打折扣。
對於電動牙刷的功能，寧波李惠利東部醫院口腔科副主任王永盛解釋說：「我們刷牙的目的是控制牙菌斑的滋長，牙菌斑得到有效控制後，牙齦炎症和出血也能相應減少。電動刷牙主要是通過將刷牙時間、姿勢和力度標準化，達到一般手動刷牙較難達到的效果。當然，只要遵照正確的方法，手動刷牙一樣也能控制牙菌斑。」
至於電動牙刷是否真能美白牙齒，王永盛直言不諱，僅靠牙刷來美白是非常困難的，真正想要牙齒美白，還得靠冷光美白這樣的技術。
不過，他強調了牙刷刷頭的重要性，尤其是刷毛磨圓率——未經磨圓或者磨圓不佳的刷毛輪廓下，其毛刺和稜角會對牙齦造成損害。
但記者發現，關於刷毛磨圓率等參數，目前市面上鮮有品牌會在產品介紹中明示。
記者在淘寶網上，分別選取了100元以下、100-200元、200-500元、500-1000元、1000元以上價位區間的一款銷量最高的產品進行比對。結果，只有100-200元區間的A品牌商品提到了「磨圓處理，安全不傷牙」，1000元以上的B品牌商品標明了「頂端磨圓」，但所有區間的產品都沒有標註磨圓率。
2
電動牙刷真的要那麼貴嗎？
除了各種玄乎的功能宣傳讓人不解外，各類「黑科技」的加持也無形中讓電動牙刷身價倍增。
羅寧是寧波賽嘉電器有限公司創始人，2003年他開始做牙刷消毒器OEM(代加工)，隨後涉足電動牙刷。在他浸淫這個行業的十多個年頭裡，打他手中過的電動牙刷零售價格從幾十到幾千不等。
他沒有直接回答電動牙刷的成本幾何，只是指出不同的技術線會導致不同的成本。「在電動牙刷裡應用的電機種類少說也有上百種，有一體振動式、擺振分離式、轉動式、磁懸浮式等。每一類中還分成了電池驅動、半電池驅動、充電，甚至充電的也分成直插式充電、無線充電、磁吸充電等。還有APP藍牙連接、射頻、NFC等附加技術的差異也都會表現在價格上。」
「產品技術構成導致了成本差異，零售價自然有差異，這是必然的。」但羅寧也坦言，品牌溢價和營銷賣點也導致了電動牙刷價格虛高。從目前整體的市場格局來看，國外品牌佔據了大部分市場份額，其中飛利浦和歐樂B牢牢地佔據著市場的頭兩把交椅，「也是品牌溢價最厲害的地方」。
2018年電動牙刷消費者調查結果顯示，出貨量最多的產品價格集中在125到150元，佔比為11.9%，而銷售總額佔比最高產品的價格集中在175到200元之間，佔比為14.4%。
據AI財經社報導，對於千元以上的電動牙刷，帶有各項炫酷功能的，如殺菌消毒、藍牙、杯子充電等等，業內人士並不認為具有技術優勢，「現在很多廠家申報新型專利，都是大同小異，相差不大，想要突破並不容易，只能在功能上做一些小賣點。」
但是這些賣點成為品牌商家重構價格的一個重要因素，基本款、升級款、高端款，在產品核心技術沒有變化的情況下，每增加一項新的功能，牙刷的價格就會上一個臺階。
有業內人士表示，現階段國內電動牙刷的生意賺的還是信息不對稱的錢。在信息高度對稱的前提下，幾乎沒有大眾消費品會有出現暴利的可能，所有規模化的商業最終將趨於微利，「而電動牙刷行業的高利潤也恰好說明了行業的不甚成熟」。
3
明星代言、網紅講故事、素人評測等各種「安利」「種草排雷」，如今電動牙刷廣告幾乎無所不及。網際網路資訊博主盧詩翰在《沒有一個大V逃得過電動牙刷》的文章中調侃道：「如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你做得還不夠大。」他自曝，文章發出沒多久，就有不下十家廠商找上門「求合作」。
有數據顯示，預計到2020年，中國電動牙刷市場規模將達到500億元。這一行業，真的有那麼大的消費市場嗎？
羅寧的回答是肯定的。他說：「對於目前國內電動牙刷滲透率說法不一，但都沒有突破10%，這個比例對比美國的42%、日本的40%，都有巨大的提升空間。」
2018年電動牙刷消費者調查結果顯示，57.6%的消費者是女性，以中青年為主，21歲-30歲的消費者比例接近一半，月收入主要集中在3000元~7000元。今年，電動牙刷還呈現下沉趨勢，小鎮青年逐漸成為電動牙刷增長的主力軍——2019年1-4月，來自三四線及以下城市的電動牙刷消費者數量同比增長228%。
一方面，新企業不斷湧現，老企業積極布局。另一方面，不少傳統製造業企業也聞風而上，積極轉型。在羅寧的觀察中，最近兩三年裡，寧波就冒出了三四十家電動牙刷製造企業，但從規模上講，這三四十家企業中，上兩三百人規模的企業不超過五家。
賽嘉規模的變化也是電動牙刷行業從無人問津到站上風口最好的佐證。「我們是國內為數不多的可以從電機製造到整支電動牙刷的企業。企業如果沒有一定實力去實現規模化生產，做這些事是要虧的。」羅寧說，除了開拓B端業務之外，目前他們也開始嘗試服務C端消費者，這也讓他們能夠更好地貼近市場需求去進一步開發和升級產品。
目前，不少電動牙刷品牌逐漸面向兒童、成人進行全品類覆蓋，並著力推出個性化產品。例如寧波艾優生物科技有限公司取得了精靈寶可夢的授權，推出了限量版皮卡丘電動牙刷，而歐樂B、小米等品牌則推出與電動牙刷匹配使用的App。
不可否認，雖然電動牙刷的產品五花八門，但目前在國內仍缺乏權威的行業標準。直至今年3月，中國家用電器協會才啟動電動牙刷標準制定工作，目前標準初稿已經完成，並進入修改階段。
任何一個新興行業都有一個從快速爆發，到市場規範化、透明化的過程，這也是一個行業實現健康可持續發展的必由之路。而隨著消費者權益意識的增強，信息壁壘的消除，電動牙刷也必將被逐漸揭去神秘的面紗，回歸理性消費市場。
END
文字：王心怡 編輯：諸新民 美編：周馳
一個共享財智的平臺