來源：21世紀經濟報導
導讀：「今年雙十一買了套房。」
小紅書上一位名為[小翅膀]的用戶曬出了她「雙十一」剁手的成果：上海長寧區的一套房。從看房到給定金只花了5天時間。
在房地產業內，2020年被稱為「在線賣房元年」。
百億補貼、萬億貨值，再加上阿里、蘇寧等網際網路巨頭入局，今年的房地產「雙十一」或再創史上最大規模記錄。
但是對於大宗、高價、低頻的房產交易來說，「雙十一」的玩法真的適合嗎？
來 源丨21世紀經濟報導（ID：jjbd21;記者：張曉玲、唐唯珂、實習生 陳詩菡；編輯：李清宇、劉巷）、國是直通車（龐無忌）、每日經濟新聞
圖/ 圖蟲
「今年雙十一買了套房。」
小紅書上一位名為[小翅膀]的用戶曬出了她「雙十一」剁手的成果：上海長寧區的一套房。
「別人雙十一搶付定金，我也是。」[小翅膀]表示，因為是個「撿漏」機會所以趁著「雙十一」下手了，從看房到給定金只花了五天時間。
每年成交額驚人的電商「雙十一」已經成為一場不折不扣的全民消費狂歡。
房地產開發商自然也想方設法搭上這趟快車，把房子加到 「雙十一購物車」當中。
從各大電商平臺到房企自己的app，在線賣房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營銷，在房地產業內，2020年被稱為「在線賣房元年」。
遭遇銷量「天花板」的電商平臺們，也急需提升房、車等大件高價商品的銷售。
房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強大的流量平臺可以給開發商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子，開發商們的新業務也積極參與雙十一，比如商業、長租公寓、物業服務、物流等。
從廣告、代理、渠道時代到在線時代，房地產的銷售模式正在發生一些根本性的變化：
今年貝殼赴美上市，市值已超越萬科，被看作房地產網際網路化階段性成功的一個標誌；
之後馬雲牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭搶房地產銷售網際網路化的大蛋糕。
但「在線賣房」模式也存在很多問題：
這類大宗商品的交易全鏈條能否實現？
購房者能否享受到真正的讓利和實惠?
能給房企帶來多大收益?
這些仍需觀察和評估。
百萬套房源線上開賣
天貓、京東、蘇寧易購紛紛布局
圖/ 圖蟲
天貓：打造「購房狂歡節」，80套房源上線
55天前，天貓總裁蔣凡宣稱，今年的「雙十一」要打造一個購房狂歡節。
55天後，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬套房源參與天貓「雙十一」促銷，特價房範圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤，一半可以在天貓雙11買到。
雙十一（10.21-11.11）期間，天貓好房聯合碧桂園開啟「好房雙11，百億大補貼」，推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優惠購房福利。
此外，還設置了很多線上秒殺一口價房源，最低入手價19.8萬（廣東陽江碧桂園月亮灣）。
海倫堡也參與了天貓好房子雙十一百億補貼活動。選擇全國23個城市28個項目，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優惠活動，最低五折起。
海倫堡營銷負責人劉巨紅表示，第四季度各大開發商預計都以衝刺業績為目標，公司也希望通過雙十一流量，給出真正普惠房源，實現一定的線上流量成交，最終讓利給消費者。
其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發展在天貓開了首個旗艦店，上萬套房源上架，雙十一期間有多重優惠。
上海萬科也攜手天貓超市在華東22城派發五百萬貓超卡紅包「雨」，還有10億購房優惠券派發。
京東：推出「1元秒5折房」等優惠
今年618前夕，京東已經上線「自營房產」業務，京東零售CEO更親自下場直播賣房。
京東房產則與各大開發商聯合推出雙向定向百億補貼，推出「1元秒5折房」等京東專屬優惠，並與萬科等知名品牌房企聯合推出京東獨家優惠房源。
此次京東「自營房產」為消費者帶來標準化自營房產，並為選購自營房源的用戶提供甄選房源、獨家優惠、價格保護以及用戶線上支付11.11元就可以提前選定房號等京東專屬自營服務權益。
京東房產總經理曾伏虎表示，對於京東「自營房產」來說，此次合作是探索「網際網路+房產」創新模式的又一重要進展。
蘇寧易購：超500套特價房補貼5至7折
蘇寧易購表示，「雙十一」期間，包括碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都有折扣，「100多家房產品牌參與蘇寧易購『雙十一』百億補貼，甚至有超500套特價房補貼5至7折」。
綜合各大平臺數據，已經有上百萬套房源開啟線上銷售。
電商賣房將成常態？
圖/ 視覺中國
近幾年來，隨著市場下行、供應加大，房子越來越不好賣了，房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類渠道成本高昂，從6%～10%，房企不堪重負。
所以在天貓好房成立時，包括萬科董事會主席鬱亮在內的大佬都去「站臺」，對他們而言，多一個銷售渠道不是壞事。
疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開始重視在線賣房。
多家房企人士表示：
年初受疫情影響，多個城市售樓處被迫關閉，賣房去化艱難，於是開始啟動在線賣房模式，恆大、碧桂園、富力等公司率先試水。
克而瑞數據顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。
整體而言，今年開發商也不再將618、「雙十一」這樣的節點視作營銷機會，而是作為戰略銷售機遇進行布局，進行真正的讓利。除了布局類似於碧桂園「鳳凰雲」這樣的自有線上平臺外，同時在多個電商平臺/網際網路房產平臺售房。
廣州一家本地國企營銷負責人認為，2020年電商賣房將會成為常態，各大電商平臺傳統的「雙十一」營業額已到達「天花板」，要想繼續獲得增量，他們需要提升房、車等大件高價商品的銷售。
不少購房者持觀望態度
圖/ 圖蟲
但是，過往房地產交易涉及鏈條較多，特別是籤約、貸款、繳稅、過戶等環節，具有較強的服務屬性，因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。
從現實來看，一些根本性的東西仍未突破。
一是，儘管各大開發商紛紛上線全民營銷系統，試圖通過利益驅動業主或泛經紀人，但這種方式由於缺乏粘性，屬於被動式運營，其作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發商長期面臨的高周轉的業績壓力。
二是，劉巨紅認為，當前線上營銷還未完全爆發，最主要的原因就是對於房子這樣非標、大宗商品的特殊性，絕大多數顧客依然依賴現場溝通解決。本質上消費者並不是不信任線上渠道，而是對線上具體的房源存疑。
在21世紀經濟報導記者的調查採訪中，不少購房者都對線上買房持觀望態度。
購房者表示，自己看重的銷售狀況良好、高質量的樓盤並沒有參加活動，具體的房產信息也是要從線下了解後才上網看有沒有優惠，而退款和售後問題更是無從談起。
「這個頁面太兒戲了，購房關鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價格等，都沒有披露。」
廣州購房者劉勇（化名）最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購房百億補貼活動無功而返。「雙十一」本來還期望撿漏，「實在的優惠都搶不到，消費者被忽視了」，失望之情溢於言表。
為了打消消費者的疑慮，此次參與「好房雙十一購房節」，海倫堡珠中江區域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，並解讀相關走勢，讓消費者感受真正「看得到、看得清」的房源。
這也是很多房企的選擇。「雙十一」期間，數十位地產負責將來到直播間，現場給出優惠，解答各種疑惑。
劉巨紅表示，回顧這十年，房地產營銷大概分為兩個階段，一是傳統廣告時代，二是渠道代理時代，但如何夯實房企自身的項目案場，搭建自己的銷售渠道平臺，對於房地產營銷是永恆的課題。對此，電商平臺正在提供新的可能性。
「新賽道」還是「湊熱鬧」？
圖/ 圖蟲
其實早在2011年，地產大亨潘石屹就曾高調嘗試過網上賣房。但是，轟轟烈烈一場營銷，最後只賣出兩套房。
如今，電商與我們生活的距離早已今非9年前時可比。尤其是今年受新冠疫情影響，線上交易迎來爆發期，VR看房、樓盤直播等的興起也為線上購房提供了極大的便利。
今年的 「雙十一」房地產還只是湊熱鬧嗎？
從目前各平臺反饋的數據來看，房產「雙十一」熱度不低。
天貓好房總經理盧維興表示：
去年全年天貓上大概8000多萬人看房子。今年僅11月11日前的十來天，已經有4000多萬的人看房子了，十幾天等於去年半年的流量。
貝殼方面則表示，活動推出幾天時間，已在武漢、成都、鄭州等多個城市已實現千套以上認購。
但需要看到，這並未真正改變房地產與網際網路的關係。與「衣」「食」「行」不同，「住」的領域天然存在低頻高額的交易屬性，給房地產行業數位化帶來難以逾越的鴻溝。
根據麥肯錫全球研究院評估，中國房地產領域數位化程度不足10分（滿分100分），與建築、運輸與倉儲等行業並列入勞動生產率與數位化程度「雙低」的行業之一。
那麼「雙十一」買房是不是個偽命題？
業內專業坦言，房產交易金額很高，不會有人因為所謂的百億補貼就去借錢買房，憑空創造需求是不可能的。能在「雙十一」期間成交者大多已有置業計劃，且前期已經進行了一定時間的實地看房，這也決定了 「雙十一」很難成為全民買房狂歡。
房地產開發企業也十分清楚，指望像零售行業那樣，一個「雙十一」或者幾場名人、網紅的直播就賣掉小半年的成交額也是不現實的。
那為什麼各大房企都在積極參加「雙十一」活動呢？
一來，房企降負債壓力加大，必須以各種方式積極營銷。今年受疫情影響，多數房企的銷售額和利潤率都有一定下滑。特別是在「三道紅線」的融資新政之下，降負債成為行業主旋律，而加快銷售回款就是降負債的主要方式之一。
二來，需要看到房地產「雙十一」越是火熱就越說明房地產的光環在褪色。過去，在房價單邊上漲的行情當中，賣房並不是個技術活，也不需要這種聲勢浩大的補貼、促銷。好多房子甚至一推出來就有人搶。正是因為房地產價格走勢平穩，賣房子才需要更多的「吆喝」。
三來，如果說過去房地產「雙十一」只是一個巨大的流量廣告，那麼隨著人們對這種方式的接受程度越來越高，未來房地產的交易方式會加速線上化的轉變，「雙十一」就是一個最好的「試水」方式。
本期編輯劉巷