從 「 有點甜 」 到 「 很有錢 」，無論你覺得農夫山泉的水好或壞，他都可能成為中國最接近可口可樂的企業。
無相財經綜合
中國的哪家大飲料公司利潤最高？
答案是：農夫山泉，有點甜！
關於農夫山泉，有這樣一個段子：
在賣水的公司裡，農夫山泉最會營銷；在營銷的公司裡，農夫山泉盈利能力最強。中國未來最有希望成為「可口可樂」的快消公司就是農夫山泉。
2019年，農夫山泉的包裝飲用水毛利率高達60.2%，同為巨頭的娃哈哈只有20%左右。
而在2012年到2019年八年裡，農夫山泉都保持著國內包裝飲用水市場佔有率第一。
高銷量，高利潤，農夫山泉怎麼做到的？
01
農夫山泉1996年成立，母公司養生堂，創始人鍾睒睒記者出身。
養生堂原是一家賣鱉丸的保健公司。1996年，養生堂拿到浙江千島湖的取水許可證，遂進入飲用水行業。
1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。
據傳聞，鍾睒睒親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉。
家中的小朋友喝了一口，脫口而出：「有點甜！」
從此，這句童言成了中國家喻戶曉的廣告詞。
後來，人們又記住了另一句經典廣告語：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
然而，真相卻是，農夫山泉的飲用水並不甜，也不是只有搬運那麼簡單。
新三板有一家公司叫普濾得，專門做水處理解決方案，而其大客戶就包括農夫山泉。
也就是說，農夫山泉的天然水其實也是經過過濾、殺菌後的天然水，並沒有廣告中所渲染的那般「自然」。
另外，農夫山泉的毛利率非常高，包裝飲用水可以達到60%。
相當於每賣1元錢的水毛利就有6毛。
而且，翻閱農夫山泉的銷售成本，你會發現，水根本不值一提！
在報表中，農夫山泉生產所需原材料是用於生產瓶子的PET，以及糖、果汁，其他銷售成本是包裝材料、製造費用和人工薪酬，就是沒有水。
水的費用其實是在營業稅金和附加裡，是以水資源稅的形式存在的。
目前國內水資源稅最高的標準，地表水1元/立方米，地下水4元/立方米，1瓶550ml的水，取水費也就0.00055-0.0022元，堪稱暴利！
其實，農夫山泉最貴的材料及費用是石油。
首先包裝塑料PET的原材料就是石油，而佔銷售開支最大的費用是物流成本，物流本質上也是石油。
也就是說，農夫山泉成本費用裡與石油直接相關的部分，就佔到營收的24.6% （2019年數據） 。
然而，最近的形勢恰恰就是：國際油價暴跌且處於低位水平，農夫山泉正處於經營成本及費用的最好時期。
低成本，高利潤。
農夫山泉有多賺錢？
娃哈哈的宗慶後曾公開說過，娃哈哈的飲用水業務是不賺錢的。
但農夫山泉的招股書卻說明。農夫山泉不但非常能賺錢，而且增長勢頭明顯。
02
今年4月，農夫山泉積極謀求上市。
其公開招股書顯示，2017年、2018年、2019年農夫山泉營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，這一增速遠高於同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速，以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。
跑贏行業均值的農夫山泉，和全球龍頭企業相比，利潤率也不遜色。
以2019年為例，農夫山泉的毛利率為55.4%，與百事公司55.1%的水平持平，略低於可口可樂60.8%的毛利率。（其實除了高端白酒等個別行業，傳統產業毛利潤率通常不會超過30%。）
其淨利率為20.6%，遠高於百事公司的10.95%，略低於可口可樂的24.11%。
有的人說它不是「大自然的搬運工」，是「大自然的印鈔機」。
這句話一點都不為過。
那麼，成就農夫山泉利潤率如此之高的最大秘密是什麼？
答案就是，農夫山泉的定位、定價策略。
在心理層面，消費者對瓶裝水的價值有一個基本判斷，那就是礦泉水>天然水>礦物質水>純淨水。
這個基本判斷並不是一開始就存在的。
30年前，這個價值序列裡根本就沒有天然水。正是1996年以來農夫山泉的入市，對市場不斷宣傳，中國人才開始在瓶裝水市場裡認識天然水。
有關鍾睒睒如何為天然水正名、如何批評純淨水的歷史，大家可以自行搜索。
至於天然水好，還是純淨水好，我們不做評價。
總之，現在的消費心理認可天然水，並認為天然水比純淨水更好，甚至已經貼近礦泉水了。
那麼，如果採取一般的市場策略，農夫山泉的定位應該在礦泉水 （恆大冰泉、5100） 和純淨水 （怡寶、娃哈哈、康師傅） 之間。
實際卻不是這樣。
從營銷定位、品牌包裝上來說，農夫山泉是在向礦泉水靠攏，近年來推出的一些瓶裝水產品更具奢侈礦泉水 （依雲） 的品相。
而在主要產品的定價上，農夫山泉制定的是一個靠攏純淨水的價格。
包括農夫山泉的果汁、功能飲料等產品，從包裝來看其檔次要比娃哈哈、康師傅等更高，但標價仍是一個檔次。
這便是以高打低。
在瓶裝水這個市場裡，低質高價是死路一條，低質低價賺分分錢，高質高價市場規模太小，唯有高質低價市場規模最大，利潤最高。
農夫山泉相當於創造、樹立了一個天然水標準，即品質貼近礦泉水、價格貼近純淨水，由此實現對純淨水企業的戰略優勢。
這也恰好證明了：
讓消費者認為的性價比高，就是第一競爭力。
03
無論是消費者，還是同行有多牙痒痒，農夫山泉還是要上市了。
2020年4月，農夫山泉馬不停蹄派息9億，這比2017年、2018年兩年的派息總額還高。
累計統計，去年底到今年4月，農夫山泉突擊派息總額高達104億。
分了那麼多錢，農夫山泉自有現金只剩下了5.31億。
多年積累的底蘊被老股東瓜分殆盡，其中，創始人鍾睒睒獨得83.9億。
上市前夕，農夫山泉的大股東們自己掏空了公司老底。
不過不要緊，一旦上市，農夫山泉那麼好看的報表，自然會讓股價一路騰飛。
對於農夫山泉在香港上市可能的結果，業內也已經有了多種判斷。
有判斷認為港股對飲用水公司其實並不友好，但也有分析認為，康師傅如今的市值已經在800億港元左右，淨利相對更高的農夫山泉可以獲得一個較為可觀的市值和股價表現。
農夫山泉，大概率還是會上市的。
從 「有點甜」 到 「很有錢」，無論你覺得農夫山泉的水好或壞，他都可能成為中國最接近可口可樂的企業。
本文綜合虎嗅、商業模式事務所