關注並將「人人都是產品經理」設為星標
每天早 07 : 45 按時送達
許多人對農夫山泉的第一印象，便是電視上的廣告語「農夫山泉有點甜」。這句廣告詞出現以後，讓農夫山泉大火了一把。農夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產，推出了「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」在網絡上迅速走紅。本文作者對農夫山泉進行了思考，零售價2元的水成本是2分錢，是什麼支撐著農夫山泉加價？
全文共 3312 字，閱讀需要 7 分鐘
—————— BEGIN ——————
1瓶農夫山泉的零售價是2元，其中「水」的成本是2分錢左右。農夫山泉的宣傳語「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」。難道，消費者的1.98元加價都付給了運費？
1 瓶水裡有什麼
為了更好的了解農夫山泉，我們拆解下從「水」變為「農夫山泉」的歷程。
1. 第一關：從「水」到「瓶裝水」
生產1瓶水需要什麼原料？瓶子、水、蓋子、電、紙箱……這部分加價大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、紙箱等耗材+水電費約0.11元）。
2. 第二關：從「瓶裝水」到「農夫山泉」
農夫山泉售賣給零售終端的批發價約 1元/瓶（ 550ml ），根據公司披露的 2019 年數據，包裝飲用水業務的毛利率為 60.2% 。從「瓶裝水」到「農夫山泉」，加價大概0.6元。
3. 第三關：從「農夫山泉」到「方便購買的農夫山泉」
零售終端（超市、便利店、食雜店）售賣零售價2元/瓶，加價大概1元。
經過這一關又一關，水從2分錢，變成了2塊錢，哪些原因支撐著它身價倍增？哪些原因支撐著它加價？
本次分析用到的模型是「波特五力模型」，這是一種常用來分析行業盈利能力的模型。波特五力模型：五種力量決定了這個行業的盈利能力——供應商的力量、買方的力量、行業內競爭者、新進入者、替代者。
而這個模型的簡化版本是這樣的：農夫山泉，小名「農農」，是一個健康快樂的孩子。
一天，家裡正在做晚飯，需要1瓶醬油，「農農」負責去買醬油，醬油2分錢，但是讓「農農」跑腿買醬油卻需要2元錢。
其中2分錢是付給了醬油，1.98元的「運費」則是付給了零用錢。「農農」是一個得到了很多零用錢的孩子，而零用錢的多少取決於3個方面：
誰負責給零花錢（買方的力量）：錢是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給？孩子自己能力如何（供應商的力量）：「農農」的表現是否符合「標準」，半路是不是把醬油喝了、是不是把醬油撒了？家裡幾個娃（替代品、新進入者、競爭者的力量）：錢取決於有沒有弟弟妹妹分享？
因素1：家裡幾個娃
農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第一個影響因素是「家裡有幾個娃」，也就是競爭是否激烈。
如果只有一家公司賣水，那麼售價100元/瓶也可以；如果有10家公司賣水，那麼售價100元/瓶，就賣不出去——因為別人賣50元/瓶，利潤不是來自於競爭，而是來自於沒有競爭。
農夫山泉的老闆鍾睒睒，有這樣一句名言：「不在貨架上多一個品牌，而在貨架上多一個品類」。不是參與競爭，而是開闢一個新戰場。
1. 外周線索
「瓶裝水」這種東西，無色無味無形……如何開闢新市場呢？
農夫山泉給出的答案是——打造外周線索。消費者在進行信息匯總的時候，會使用兩種方式：一種是中心線索，另一種是外周線索。
中心線索：與目標直接相關的線索，一般用於判斷分析。
比如：手機的中心線索是CPU主頻、像素、續航能力……通過此路徑的態度轉變和思考有關。消費者對最重要的產品和服務信息，認真分析和思考。
在消費者有充分的動機、能力和機會時，才會使用中心線索。
外周線索：和目標無關，但是可能帶來間接證明。比如：手機的外周線索是哪個國家產的呀、誰代言的呀、買的人多不多等等。
通過此路徑的態度轉變和思考無關，一個小白顧客在購買手機時候，可能更加偏向於外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等，而並不會去仔細研究一個手機的各種複雜的參數。
這些看似無關的外周線索，給了不知所措的消費者一個抓手、一個救命稻草。在「什麼是好水」這個問題上，消費者也處於不知所措的狀態。
而農夫山泉，打造了一種外周線索——「天然水」。消費者不知道「什麼是好水」，但是聽到「天然」兩個字，是不是就感覺更高級。
2. 外周線索的打造歷史
回看瓶裝水的歷史，就是各種公司爭奪不同外周線索的歷史。
純淨水：1989年，怡寶推出第一瓶純淨水。1996年，娃哈哈純淨水上市，市場份額迅速提升。1997年，樂百氏純淨水上市，形成娃哈哈、康師傅、樂百氏三大純淨水品牌。礦物質水：2004年， 康師傅帶來了一個新的概念「礦物質水」，一度成為銷量龍頭。天然水：2000年，農夫山泉宣稱全面停產純淨水，只生產「天然水」。農夫山泉差異化營銷「天然水」、「弱鹼性水」，並引發一場天然水和純淨水陣營「水戰」。農夫山泉通過三個實驗試圖向消費者證明，天然水富含豐富微量元素，比純淨水更有利於人體健康，引發了純淨水企業的集體反擊。2015年~2018年，天然水收到歡迎。
農夫山泉的成長歷史，來自於成功搶佔「天然水」這個外周線索。天然水比純淨水更健康、更高級麼？天然水比純淨水更貴麼？成本更高麼？
相信大部分人其實都是模糊的，但是水是沒有味道的，消費者只能依賴於這些外周線索進行判斷。
小結：農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？
第一個影響因素是「家裡有幾個娃」，也就是競爭是否激烈。通過打造「天然水」這個概念，打造了一個全新的品類，避免了競爭，成為了獨生子。
因素2：誰負責給零花錢
農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？
第二個影響因素，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給，家裡是不是有錢，也就是這個市場的規模大麼、增長趨勢是怎麼樣的。從這角度來說，農夫山泉就是飲品界的「王思聰」。
首先：瓶裝水是一個大行業，行業裡有一座金山，可以用來淘金。2019年，軟飲料行業規模達到5786億元(零售口徑)，其中瓶裝水規模1999億佔比34.5%，是飲料品類中最大的品類。
其次：在消費升級的影響下，瓶裝水逐漸從1元水升級為2元水，而農夫正好處於2元水定位。
最後：瓶裝水行業正在從大單品時代升級「多場景、多人群全產品線」時代，農夫山泉在此進行了非常積極的布局。
1. 符合家庭場景的大包裝水
過去幾年瓶裝水規模的增長動力主要來自大容量包裝水。
2019 年農夫山泉定位家庭消費場景的中大型(1.5L及以上)包裝水的營業收入同比增速為 31.1%，營收佔整體包裝飲用水的比例已達到 25%。
2. 滿足細分人群的全產品線
農夫山泉推出母嬰、運動、便攜等滿足各種身份和場景的各種水。
小結：農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第二個影響因素是，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給。水是剛需，並且農夫山泉的2元水迎合了消費升級的趨勢。
因素3：孩子自己能力如何
農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？
第三個影響因素是：孩子自己能力如何。農夫山泉所在的天然水領域，具有非常高的行業壁壘，是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實力。
天然水和天然礦泉水的開採都需要取得相應的許可證， 且目前難度越來越大。
水源開發花費時間也較長， 以礦泉水開採為例，還需先申請勘察權， 勘察合格後才能申請採礦權和取水證。勘察期也較長，農夫山泉峨眉山基地的勘察期高達 8 年。1996 年至今，農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的提前布局。
總結
農夫山泉憑藉哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？
家裡幾個娃（替代品、新進入者、競爭者的力量）：通過打造「天然水」這個概念，打造了一個全新的品類，避免了競爭，成為了獨生子。誰負責給零花錢（買方的力量）：瓶裝水是一個大市場。水是剛需，並且農夫山泉的2元水迎合了消費升級等趨勢。行業裡有一座金山，可以用來淘金。從這角度來說，農夫山泉就是飲品界的「王思聰」。孩子自己能力如何（供應商的力量）：是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實力，農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的提前布局。
備註：這三個因素的打造都是需要花錢的，比如掌握核心水源是要花錢的、營銷天然水的概念是需要花錢的、新產品研發是需要花錢的。農夫山泉公司披露的2019年數據，包裝飲用水業務的毛利率為 60.2%，毛利潤不等同於利潤。
—————— / END / ——————