農夫山泉在B站

2020-12-19 騰訊網

9月8日，農夫山泉在港交所正式掛牌上市，截至收盤股價報33.1港元/股，總市值超3700億港元，公司創始人、董事長鍾睒睒也成為今日資本市場的焦點。

在二級市場風雲際會的另一面，農夫山泉同樣是一位營銷高手，他幾乎抓住了每一代年輕人的痛點，始終站在消費文化的前沿，持之以恆地把毛利率60%多的礦泉水賣給他們。

左手網易雲，右手故宮，農夫山泉做了哪些跨界營銷？

在快消品廣告市場，農夫山泉算不上投放大戶，但其跨界營銷角度之老辣，幾乎每次都能打到關鍵節點上。憑藉這種技能，農夫山泉橫向孵化出了包括東方樹葉、尖叫、茶派在內的一系列飲料子品牌。

在這裡，我們主要以農夫山泉礦泉水的兩次跨界合作為切入點聊聊。

2017年，農夫山泉和網易雲音樂玩到一起了。當時的網易雲還不是「網抑雲」，把各種樂評印在礦泉水瓶身上還算是一種新潮的事。據悉，當時合作精選了30款觸動內心的精彩樂評，印製在農夫山泉天然水瓶身；瓶身上附帶二維碼，消費者還能掃碼進入歌單聽歌，玩AR互動。

2018年，農夫山泉又跟大熱門故宮合作，聯名故宮推出了朕打下的「一瓶江山」限量款，這一次農夫山泉聯合故宮文化服務中心推出了9款限量版的「故宮瓶」，瓶身上設計了不同的人物，主要以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，並且搭配了貼合人物歷史背景的文案，使得曾經高高在上的封建君王也走下神壇，增添了一絲人味。

不過，說起農夫山泉最出彩的一筆營銷還是可跳過廣告的大手筆投放。2015年，農夫山泉做了一批時長兩分鐘到四五分鐘不等的廣告，計劃在優酷土豆投放。當時優酷土豆剛剛把非會員的廣告時長拉到90秒，現在一口氣至少要看兩分鐘，用戶會不會罵娘？於是，農夫山泉反其道而行之，乾脆加了一個「在廣告播出 5 秒後可跳過」的選項。事實上，這套 "TrueView" 策略在YouTube上已經非常成熟，但在國內運用並不多。結果，農夫山泉堪稱激進的投放策略不僅收到了精準投放的極好反饋——選擇跳過的用戶佔比僅為30%，大量用戶吃下了農夫山泉兩分鐘的品牌廣告，並把這份好感轉化了品牌好感度。

農夫山泉在B站：文化梗的輸出源

過往的成就屬於過去，現在的農夫山泉在年輕人心中是一個怎樣的形象呢？要想搞清楚這個問題，可能還需要深入到B站這個z世代社區去看一看。

目前，農夫山泉並沒有運營B站，甚至連官方帳號都沒有註冊，但並不妨礙用戶們爭相註冊被解構的農夫山泉主題名稱。我舉幾個例子大家感受一下：農夫山泉甜個屁，農夫山泉_QAQ、82年的農夫山泉有點鹹、怡寶喜歡農夫山泉……類似的帳號共有197個。

能享受到這個待遇的企業並不多。

之所以會存在這種文化現象，還是得益於農夫山泉持之以恆構建起的文化坐標，如「農夫山泉有點甜」和「大自然的搬運工」，早已成為大眾梗而非商業表達。

這種表達隨著用戶長大，進一步衍生泛化，成為一種獨特的話語表達。2019年3月，民謠歌手花粥被指責抄襲，由於態度不誠懇被網友群嘲。憤怒的民謠粉絲們製作了一個鬼畜視頻，命名為《【花粥】抄山｜音樂界的農夫山泉？》。在這個案例中，「農夫山泉」被簡化為了沒有原創能力的搬運工的意思。

今年7月，因為連續暴雨新安江水庫洩洪，下遊被淹，農夫山泉廠區也被波及。然而很快，這則嚴肅的社會災情新聞，因為「農夫山泉：不用你搬，我自己來」的段子，被曲解為了一個笑話。

在年輕群體中，大家是喜歡並認可農夫山泉的。同時，這種近似於文化梗源頭的地位，很容易衍生出各種跨界引用和合作，雖然從具體傳播路徑來看，解釋的主動權已經不在於農夫山泉手中了。目前看來，這種讓渡還僅僅是一種調侃，並沒有對農夫山泉品牌構成什麼損害。

文化梗是怎麼煉成的：董事長和持續性缺一不可

那麼，農夫山泉的文化梗是如何煉成的呢？

源頭還得從很懂營銷的鐘睒睒開始說起。鍾睒睒今年66歲，浙江杭州人，年輕時在《浙江日報》農村部做過5年記者，曾被稱為是浙商中最會寫稿子的人。

1988年，國家正式批准設立海南經濟特區，隨之湧起一波海南淘金熱，鍾睒睒也緊跟著下海。他本來想開個報社，受挫之後保健品行業打造養生堂品牌，連續打造出「養生堂龜鱉丸」、「朵而」、「成長快樂」等子品牌。

（龜鱉丸幫鍾睒睒賺到了第一桶金，很大的那種）

在涉足飲料行業之前，鍾睒睒已經積累了大量財富和豐富的營銷經驗。因此，農夫山泉自誕生伊始就很懂得營銷的重要性。

賣水自然是一門賺錢的生意，但你的水和我的水有什麼不同，價格之外的東西反倒是更重要的。當時，雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌水的賣點是純淨，農夫山泉就不打純淨，主打自然。2000年，為表決心，農夫山泉正式宣布自己不再生產純淨水，今後將專注於做」大自然的搬運工」。

之後，農夫山泉開始圍繞著這條主線不斷塑造，不論遇到多大的挫折都沒有停止，這一做就是20年。

事後證明，對於自然概念的堅守，為農夫山泉爭取了大量宣傳空間。

這種布局顯然是具有前瞻性的。隨著經濟的發展，消費者在紛繁複雜的參數之外，需要一個新的文化指標來快速錨定一款產品的定價與合理性。農夫山泉用「大自然的搬運工」的差異性，牢牢站住了1.5元的價格區間，在價格與銷量之間取得了最佳平衡。

（半小時首富，或許會成為新的文化梗）

而隨著從小看電視廣告的孩子們的長大，他們重新把農夫山泉的廣告梗解構和網際網路化，這種官方之外的討論，也給品牌帶來了新的活力。隨著農夫山泉的上市，鍾睒睒一度登頂成為中國新首富，新的文化梗或許已經在路上了。

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    來源 | 財經早餐老乾媽創始人陶華碧曾說，公司永遠不可能上市，上市等同於圈錢；娃哈哈創始人宗慶後也堅決的說過不上市；2000年以來，農夫山泉共被上市輔導了27次，從2008年就開始輔導農夫山泉的中信證券，十年後的2018年等來的卻是農夫山泉「
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    「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，這句耳熟能詳的話出自農夫山泉的廣告語，今天我們就來看一下我們的「搬運工」——農夫山泉。Spring is ahitwithtipplers andinvestorsalike beverage意思是「（除水外的）飲料」 hit用作名詞，意思是「很受歡迎的人或事物」 tippler本意是「傾卸工」；investor本意是「投資者」，在這裡可以分別理解為「搬運工」和「印鈔機」；我們知道農夫山泉被稱為
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